百麗成功秘訣：女人對(duì)鞋善變不忠（一）

      女士買(mǎi)鞋求多、求變，對(duì)品牌并不忠誠(chéng)。這就是女鞋行業(yè)的本質(zhì)。百麗為滿足女性對(duì)鞋多變的本性，采用多種背離經(jīng)濟(jì)原理的策略，如提供極多款式、引進(jìn)大量品牌、小批生產(chǎn)及頻密補(bǔ)貨等，整合產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，取得成功。最終在中國(guó)女鞋品牌銷售額前十強(qiáng)中占六席，毛利率達(dá)六成半，領(lǐng)先“達(dá)芙妮”及“星期六”主宰女鞋市場(chǎng)。

　　對(duì)女人來(lái)說(shuō)，衣柜里永遠(yuǎn)少了一件衣服，鞋柜里永遠(yuǎn)少了一雙搭配衣服的鞋子。不同場(chǎng)合、不同衣服、不同季節(jié)，都需要不同款式的鞋子進(jìn)行搭配。

　　所以，女鞋除了有保護(hù)腳踝之基本功能外，更成為女士在人前爭(zhēng)妍斗艷的重要道具，因此與消費(fèi)者的心理距離非常近。

　　所以女鞋零售行業(yè)的本質(zhì)就是：女性對(duì)鞋子求美、求新、求變、求多，她們對(duì)鞋子品牌是不忠誠(chéng)的！

　　也就是說(shuō)，女鞋品牌不光要在鞋的款式設(shè)計(jì)上下足功夫，更重要的是，還要滿足女性對(duì)鞋“善變不忠”的情感訴求。這樣才能在該行業(yè)取得成功。

　　女士在買(mǎi)鞋的時(shí)候，看重款式時(shí)尚，又要避免與人撞鞋，所以會(huì)經(jīng)常嘗試購(gòu)買(mǎi)不同品牌的鞋子。

　　所以，在女鞋行業(yè)，只有使用多品牌戰(zhàn)略、多款式才能捕獲更多的消費(fèi)者，滿足其善變不忠的情感訴求。

　　按照女鞋行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)律，單一一個(gè)品牌，市場(chǎng)占有率超過(guò)2％的并不多，5％是一個(gè)品牌的相對(duì)極限-隨著單品牌門(mén)店數(shù)量增多到一定限度，這個(gè)品牌的銷售額就很難再繼續(xù)上升。

　　在占據(jù)了中國(guó)女鞋市場(chǎng)38％份額的前十強(qiáng)品牌中，百麗就占了六席。百麗鞋業(yè)采用“多品牌策略”令人稱奇，毛利率更高達(dá)65％.

　　百麗不僅多品牌并行，更進(jìn)一步圍繞女鞋消費(fèi)者求美、求新、求變、求多的行業(yè)本質(zhì)，一舉整合了女鞋產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)，最終在每個(gè)環(huán)節(jié)上，都領(lǐng)先其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“達(dá)芙妮”及“星期六”.

　　更讓人驚奇的是，在滿足行業(yè)本質(zhì)的主旨下，百麗的各種策略，看似與經(jīng)濟(jì)學(xué)教科書(shū)背道而馳-如提供極多款式、引進(jìn)大量品牌、小批生產(chǎn)及頻密補(bǔ)貨等-卻構(gòu)造了使人拍案叫絕的成績(jī)。

　　百麗傳奇

　　百麗在20世紀(jì)70年代創(chuàng)于香港，90年代由香港著名鞋款設(shè)計(jì)師、資深實(shí)業(yè)家鄧耀先生引入內(nèi)地，并針對(duì)內(nèi)地市場(chǎng)重新包裝定位，獲得極大成功。1992年3月，深圳百麗鞋業(yè)公司正式投產(chǎn)，內(nèi)地第一雙百麗女皮鞋誕生。

　　百麗Belle是百麗集團(tuán)的第一品牌，Belle取意法語(yǔ)“美人”，主打時(shí)尚真皮女鞋，兼產(chǎn)男鞋，主要顧客群為“年齡20-40歲、中等收入”的都市白領(lǐng)階層。并以其風(fēng)格多樣的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，確立了鮮明的品牌形象，在短短幾年內(nèi)迅速獲得消費(fèi)者的喜愛(ài)。

　　在內(nèi)地，百麗以中高端女士正裝鞋連鎖經(jīng)營(yíng)而聞名，它選擇有共同經(jīng)營(yíng)理念的經(jīng)銷商作為“地區(qū)獨(dú)家零售代理”，專一銷售百麗旗下系列產(chǎn)品。

　　百麗與其經(jīng)銷商在產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)、推廣、宣傳等方面溝通協(xié)作緊密，極大地促進(jìn)了其零售網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展。

　　到1998年，百麗的全國(guó)銷售市場(chǎng)布局基本完成。

　　據(jù)對(duì)全國(guó)重點(diǎn)商場(chǎng)零售市場(chǎng)的監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)，自2000年以來(lái)，百麗連續(xù)奪得中國(guó)真皮女鞋銷售冠軍。在2001年更是奪得全國(guó)女皮鞋產(chǎn)品銷量、銷售額雙項(xiàng)冠軍。

　　在2005年及2006年，百麗的規(guī)�？焖僭鲩L(zhǎng)，鞋類業(yè)務(wù)多品牌經(jīng)營(yíng)進(jìn)一步增強(qiáng)，形成多個(gè)自有品牌如百麗Belle、思加圖Staccato、天美意Teenmix、他她TaTa、伐拓Fato等，及代理品牌如拔佳Bata、真美詩(shī)Joy&Peace等（此處重點(diǎn)講女鞋）。且各品牌銷售規(guī)模及利潤(rùn)增長(zhǎng)均大幅度提升，成為中國(guó)最大的女裝鞋零售商。

　　百麗如何滿足行業(yè)本質(zhì)？

　　百麗的廣告語(yǔ)“百變所以美麗”抓住了女人為美麗而尋求改變的心態(tài)，符合女性對(duì)鞋善變、不忠誠(chéng)的本性。由此百麗逐步展開(kāi)多品牌、多開(kāi)分店的戰(zhàn)略布局。

　　店多

　　百麗的目標(biāo)是：凡是女人路過(guò)的地方都要有百麗店鋪。除了店多，另外百麗店鋪空間大、色彩對(duì)比鮮艷。

　　以女裝品牌為主的百麗認(rèn)為，女性消費(fèi)者的隨機(jī)性非常大，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，店面的覆蓋率對(duì)推動(dòng)她們的消費(fèi)行為有著非常重要的作用。

　　這也同瑞銀的抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)相吻合。該調(diào)查顯示，服裝消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度相對(duì)較低，對(duì)款式和質(zhì)量相對(duì)更為看重。

　　百麗從1995年開(kāi)始，就嘗試發(fā)展零售網(wǎng)絡(luò)，率先在內(nèi)地鞋業(yè)界實(shí)行以生產(chǎn)企業(yè)為龍頭，以各大商場(chǎng)及區(qū)域經(jīng)銷商為依托，縱向整合產(chǎn)、供、銷聯(lián)合一條龍的“直線連鎖經(jīng)營(yíng)模式”，快速占領(lǐng)商業(yè)通道。

　　從2002年開(kāi)始，更大力地整合零售網(wǎng)絡(luò)資源，大幅度擴(kuò)大直營(yíng)零售終端的建設(shè)。

　　到2008年底，在內(nèi)地?fù)碛凶誀I(yíng)零售店9000多家。

　　品牌多

　　百麗通過(guò)收購(gòu)和銷售代理等方式，使得旗下品牌數(shù)量達(dá)20多種。產(chǎn)品類型覆蓋休閑到高貴、保守到時(shí)尚，年齡18-45歲的女士。對(duì)于不同主題及價(jià)格，百麗都有兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌可選。

　　同時(shí)，百麗以“渠道帶動(dòng)品牌”為理念，在商場(chǎng)、百貨店內(nèi)，以Belle為中心開(kāi)設(shè)不同品牌的“店中店”.

　　這樣，消費(fèi)者在Belle沒(méi)有中意的鞋子，店旁還有百思圖和森達(dá)；若Belle的品位未能配合客人的要求，同一商場(chǎng)還有真美詩(shī)和思加圖，而這些都是百麗的品牌。

　　于是，不同品牌店就是第二重網(wǎng)絡(luò)，把過(guò)路的女人一一收進(jìn)店內(nèi)。

　　由于有效施行品牌互補(bǔ)的策略，在2008年女鞋市場(chǎng)銷售額最高的前十個(gè)品牌中，百麗占有了其中六個(gè)品牌（百麗、天美意、他她、思加圖、森達(dá)）。

　　達(dá)芙妮：品牌不多，街鋪為主，不符合行業(yè)本質(zhì)

　　達(dá)芙妮只有兩個(gè)品牌，分別是達(dá)芙妮D18和D28，其中D28針對(duì)成熟女人，D18針對(duì)青春少女。并以低價(jià)策略、時(shí)尚新潮款式吸引消費(fèi)者。

　　這兩個(gè)品牌，合起來(lái)占2008年國(guó)內(nèi)皮鞋市場(chǎng)銷售量第一名、銷售額第二名。

　　但是，達(dá)芙妮品牌不夠多元化，沒(méi)有符合女鞋行業(yè)“品牌不忠誠(chéng)”的本質(zhì)，這使其市場(chǎng)占有率不如百麗。

　　達(dá)芙妮有3465家分店，主力開(kāi)街鋪，其缺點(diǎn)是選擇少，客人走過(guò)了就沒(méi)其他選擇，限制了市場(chǎng)占有率。

　　達(dá)芙妮的廣告語(yǔ)是“愛(ài)上S.H.E，愛(ài)上達(dá)芙妮”，完全沒(méi)有顧及女士買(mǎi)鞋時(shí)的心理訴求。

　　現(xiàn)在的廣告語(yǔ)變成“喜歡自己，表現(xiàn)到底”，強(qiáng)調(diào)表現(xiàn)自我個(gè)性，卻還是沒(méi)有滿足女性買(mǎi)鞋求多、求美、求變的心理訴求，不符合女鞋行業(yè)“不忠誠(chéng)”的本質(zhì)。

　　星期六：多品牌卻不多變，店鋪小，廣告不成功

　　“星期六”模仿百麗，也采用“多品牌策略”，但只定位于時(shí)尚女性，沒(méi)有顧及青春及保守女性市場(chǎng)，目標(biāo)市場(chǎng)過(guò)于單一化，不符合“多變”的行業(yè)本質(zhì)。

　　星期六有1293家分店，旗下8個(gè)品牌中，只有ST&SAT進(jìn)入2008年國(guó)內(nèi)十大銷售額及銷售量的十強(qiáng)排行榜。

　　跟百麗一樣，星期六在商場(chǎng)開(kāi)店，可惜店面不夠吸引人，擺放擁擠、空間小、沒(méi)有主題、品牌選擇不夠多，客人容易流到旁邊的百麗店。

　　星期六的廣告語(yǔ)“喚醒獨(dú)特魅力”及“我的世界，我的精彩”，很難讓人聯(lián)想到星期六品牌，并且強(qiáng)調(diào)自我世界，亦忽略了求多求變、不忠誠(chéng)的行業(yè)本質(zhì)。