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溫鞋奧康VS百麗的產(chǎn)與銷碰撞零售業(yè)

| | | | 2008-12-30 00:00

“百麗確實(shí)有其優(yōu)勢(shì),比如在品牌經(jīng)營(yíng)上的、比如商場(chǎng)銷售渠道上的、比如融資上的、比如地理位置上!眾W康有關(guān)人士稱,百麗更多的是在商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)前線沖鋒,奧康的優(yōu)勢(shì)則在于“后勤保障”!霸谏a(chǎn)方面,奧康可以充分自主地利用各種手段節(jié)約成本,而且能保證在成本節(jié)約的基礎(chǔ)上,保證質(zhì)量。”

  走進(jìn)天河城廣場(chǎng),這里的“Belle(百麗)、Teenmix(天美意)、Tata(他她)、Staccato(思加圖)、BASTO(百思圖)!逼放凭鶠橥患移髽I(yè)所有,它就是百麗———國(guó)內(nèi)鞋業(yè)渠道為王的范本。

  國(guó)內(nèi)鞋企,上市后的百麗國(guó)際可以用一騎絕塵來(lái)形容,雖然遭遇金融海嘯,但近日摩根士丹利(下稱大摩)仍然認(rèn)為其“瘦死的駱駝比馬大”。而且在國(guó)家有關(guān)政策主導(dǎo)擴(kuò)大內(nèi)需的背景下,掌握了渠道即掌握了企業(yè)的生存。

  據(jù)高華證券提供資料,百麗是中國(guó)最大的鞋業(yè)代理商,耐克中國(guó)最大的代理,阿迪達(dá)斯中國(guó)最大的二級(jí)代理;百麗的門店經(jīng)營(yíng)一年可以回本,運(yùn)動(dòng)品牌店的年回報(bào)率達(dá)33%,高于同業(yè)的25%水平。今年下半年,意大利休閑鞋品牌GEOX放棄與奧康合作而選擇百麗做代理,顯示百麗渠道優(yōu)勢(shì)突出。

  而作為國(guó)內(nèi)制鞋業(yè)巨頭的奧康,近年來(lái)也萌生了追隨百麗上市的想法。百麗模式———自有品牌、代理品牌相結(jié)合,密集而完善的渠道,確實(shí)牽動(dòng)了包括奧康在內(nèi)的大量國(guó)內(nèi)鞋企的心。

  大摩百麗“瘦死的駱駝比馬大”

  “目前百麗代理的品牌有28個(gè)!睆V東鞋業(yè)商會(huì)有關(guān)人士向記者表示,在全國(guó)一線市場(chǎng)的商場(chǎng)中,百麗的渠道無(wú)疑是做得最好的。據(jù)了解,Belle(百麗)、Teenmix(天美意)、Tata(他她)、Staccato(思加圖)、BASTO(百思圖)都是百麗的自有品牌。除此之外,百麗更是ELLE、GEOX這些國(guó)外品牌的國(guó)內(nèi)代理。

  一方面抓自有品牌建設(shè),另一方面不斷尋求國(guó)外合作伙伴,并憑借國(guó)內(nèi)渠道優(yōu)勢(shì)吸引對(duì)方,拿下代理權(quán),形成集群效應(yīng),這就是百麗國(guó)際的打法!鞍冫惸J-產(chǎn)業(yè)鏈縱向一體化產(chǎn)!闭猩套C券一份研究報(bào)告如此總結(jié)百麗,這種快速反應(yīng)業(yè)務(wù)模型有助于根據(jù)市場(chǎng)情況及時(shí)對(duì)產(chǎn)品系列進(jìn)行調(diào)整。也正因如此,百麗訂貨時(shí)間較行業(yè)平均水平縮短2/3.

  在金融海嘯的影響下,服飾零售業(yè)不可避免受到?jīng)_擊,但百麗仍然廣受青睞。

  “雖然短期內(nèi)該公司無(wú)可避免受到經(jīng)濟(jì)下滑拖累,但由于其租金以營(yíng)業(yè)額掛鉤方式厘定,加上供應(yīng)鏈可有效降低存貸量,故承受風(fēng)險(xiǎn)有限!贝竽(bào)告稱,百麗今年盈利預(yù)測(cè)調(diào)低11%,而09及2010年盈利預(yù)測(cè)則分別調(diào)低16%至17%.“調(diào)低百麗盈利預(yù)測(cè)主要是反映三個(gè)因素:首先,集團(tuán)須為其存貨撥備,以及全購(gòu)美麗寶(Mirabell)所造成的營(yíng)運(yùn)損失;其次,為妙麗(Millies)與Staccato于香港及美國(guó)業(yè)務(wù)的營(yíng)運(yùn)損失作撥備;最后,由于廣告開支增加,加上來(lái)自運(yùn)動(dòng)服銷售業(yè)務(wù)的收入貢獻(xiàn)減少,導(dǎo)致集團(tuán)營(yíng)運(yùn)開支上升,對(duì)盈利構(gòu)成不利影響!钡竽ρa(bǔ)充,撇除為美麗寶07年存貨作一次性撥備的潛在可能,預(yù)期百麗今明兩年凈利潤(rùn)則分別增長(zhǎng)22%及15%.

  從大摩報(bào)告看,百麗仍是投行眼中內(nèi)地零售股的翹楚。值得注意的是,作為鞋企,被定義為零售股的百麗,渠道端的職能被進(jìn)一步放大。事實(shí)上也正因?yàn)槠潺嫶蟮匿N售體系和多品牌戰(zhàn)略,增加了抗擊風(fēng)險(xiǎn)的能力,維持了較高毛利率。

  招商證券報(bào)告認(rèn)為,百麗立足產(chǎn)品經(jīng)營(yíng),發(fā)展資本經(jīng)營(yíng),未來(lái)還將繼續(xù)尋求合適品牌!岸嗥放撇呗垣@得細(xì)分市場(chǎng)的不同消費(fèi)者!睋(jù)統(tǒng)計(jì),百麗國(guó)際2008年新增13個(gè)品牌,其中6個(gè)為自有品牌,市場(chǎng)導(dǎo)向的縱向一體化的業(yè)務(wù)模式(設(shè)計(jì)+生產(chǎn)+零售)有效提高利潤(rùn)率和存貨周轉(zhuǎn)率。報(bào)告預(yù)計(jì),2009年鞋類消費(fèi)增速將在6%左右,百麗的店鋪擴(kuò)張速度會(huì)放緩,專注品牌整合及“內(nèi)功修養(yǎng)”。

  奧康VS百麗產(chǎn)與銷的碰撞

  今年9月,在與奧康集團(tuán)熱戀5年之后,全球第二大制鞋企業(yè)意大利GEOX(健樂士)向國(guó)內(nèi)鞋業(yè)連鎖巨頭百麗伸出橄欖枝,并正式簽署合作協(xié)議將中國(guó)大陸?yīng)毤掖頇?quán)授予百麗。值得注意的是,百麗雖然拿到了GEOX在中國(guó)大陸的獨(dú)家代理權(quán),但僅限于銷售。同時(shí)GEOX并沒有完全放棄奧康這個(gè)伙伴,產(chǎn)品仍由奧康代工。

  “此前我們跟GEOX是全面合作的關(guān)系。此后,與GEOX在生產(chǎn)上的合作仍將繼續(xù)!眾W康有關(guān)人士在接受本報(bào)采訪時(shí)直言不諱“他們(GEOX)自己有想法”。

  百麗與奧康各自的優(yōu)勢(shì),恰恰在GEOX的動(dòng)作中得以充分體現(xiàn)。

  百麗國(guó)際2008年半年報(bào)顯示,截止到2008年6月30日,百麗新增自盈零售網(wǎng)點(diǎn)2212家,總店數(shù)達(dá)到8355家。據(jù)業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè),到今年百麗的連鎖終端將會(huì)達(dá)到1萬(wàn)家。在收購(gòu)森達(dá)等企業(yè)后,百麗一躍成為國(guó)內(nèi)最大的制鞋企業(yè)。

  “從規(guī)?,百麗的‘大’無(wú)可厚非,不過集中在‘銷鞋’能力上。GEOX繼續(xù)選擇奧康代工,看重的是‘制鞋’能力!绷悍衣迦缡钦f(shuō)。

  “不久前,我們剛剛被GEOX評(píng)為全球最佳代工企業(yè)。”奧康有關(guān)人士向記者表示,GEOX看中奧康甌北國(guó)際產(chǎn)業(yè)園的生產(chǎn)能力,所以繼續(xù)將這一塊交給奧康來(lái)做。據(jù)了解,目前奧康甌北國(guó)際產(chǎn)業(yè)園專門生產(chǎn)國(guó)際品牌,包括GEOX、tommy、bass、aldo、福麥斯等;總部工業(yè)園則有七個(gè)分廠,主要生產(chǎn)奧康、康龍、美麗佳人等品牌;重慶紅火鳥生產(chǎn)基地則主要生產(chǎn)旗下紅火鳥品牌。

  百麗的生產(chǎn)模式,更傾向于耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際巨頭的輕資產(chǎn)戰(zhàn)略!鞍冫惔_實(shí)有其優(yōu)勢(shì),比如在品牌經(jīng)營(yíng)上的、比如商場(chǎng)銷售渠道上的、比如融資上的、比如地理位置上。”奧康有關(guān)人士稱,百麗更多的是在商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)前線沖鋒,奧康的優(yōu)勢(shì)則在于“后勤保障”!霸谏a(chǎn)方面,奧康可以充分自主地利用各種手段節(jié)約成本,而且能保證在成本節(jié)約的基礎(chǔ)上,保證質(zhì)量。”

Belle百麗 Belle百麗 [ 品牌中心 ]

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