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近日,安踏公告稱將收購百麗旗下意大利品牌Fila中國商標(biāo)權(quán)及運(yùn)營業(yè)務(wù),安踏收購在國內(nèi)運(yùn)營Fila的Full Prospect的85%股權(quán)代價為3.32億元,而收購在香港澳門運(yùn)營Fila的Fila Marketing的代價為1港元,但安踏將向Fila Marketing提供總金額不超過5000萬港元的貸款,以償還其所欠百麗國際的部分股東貸款。
百麗“疲軟”無力經(jīng)營Fila
2007年8月,百麗國際以約3.7億元購入Fila中國商標(biāo),此次賣給安踏的價格與買入價基本持平。此前幾乎戰(zhàn)無不勝的百麗收手實(shí)則無奈之舉,F(xiàn)ull Prospect在2007年凈虧損額553萬元,2008年擴(kuò)大至3218.20萬元;而Fila Marketing在2007年虧損543萬港元,2008年虧損699.60萬港元,兩年里虧掉近4000萬,百麗公司在此次出售后亦承認(rèn)缺乏國際品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。
安踏斥資收購百麗Fila品牌
安踏認(rèn)為Fila是全球知名運(yùn)動服裝品牌,定位于高端的細(xì)分市場,是安踏拓展中國高端市場的機(jī)會。不過做國際品牌并不容易,08年5月安踏就因盈利狀況不理想而出售阿迪達(dá)斯、銳步、Kappa三個國際品牌的代理零售業(yè)務(wù)。據(jù)當(dāng)時的公告顯示,2007年其國際品牌零售業(yè)務(wù)凈虧損550萬元。但安踏依然斥資3.32億收購百麗國際擁有的Fila品牌業(yè)務(wù)。
因此,此次交易百麗看似送走了燙手山芋而安踏也未必?fù)斓酱蟊阋,如何運(yùn)營一個國際品牌不但安踏需要考慮,百麗也需要思索,畢竟要走向世界的企業(yè)是無論如何都繞不過這一關(guān)的。
Fila品牌的運(yùn)作方式與Kappa非常相似,即各地區(qū)分別品牌授權(quán),這一方式對于品牌授權(quán)商利弊各有,而如何塑造品牌是決定成敗的關(guān)鍵。
其實(shí)Fila這個牌子小時候就知道是意大利的高檔運(yùn)動品牌,但是現(xiàn)在去看Fila的店鋪,說實(shí)話,貨太普通,又沒形象,都懶得再次進(jìn)去,而電視上常看到上海體育頻道的網(wǎng)球評論員穿Fila,再說一句實(shí)話,我更不想穿了。再去Fila中國網(wǎng)站看一看Image,我只能說是太本土化了,一點(diǎn)國際品牌的影子都沒有。
然而,我到Fila的歐洲網(wǎng)站看一下廣告圖,那是相當(dāng)吸引人噢。我就搞不懂百麗為什么不直接用總部現(xiàn)成的Image呢?要么是不肯花錢問總部買,要么就是想顯示自己的差異化。
其實(shí),國際品牌就是要國際化,本地當(dāng)然應(yīng)該有差異化,但那也不用全盤否定,否則現(xiàn)在愛"潮"的年輕人可不會買賬,而年紀(jì)大的更記不住一個新品牌了。所以,安踏其實(shí)很簡單,保持Fila總部的品牌形象就好了。
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