先拷貝后補差李寧：像耐克一樣“快”

分享到： | | | | 2008-7-2 00:00

在中國這樣一個制造業(yè)大國中，李寧證明，中國公司也可以成為一個以品牌經營取勝的“快公司”

　　先拷貝后補差

　　2003年前后，當李寧公司在中國體育用品市場上相繼被耐克和阿迪達斯超過之后，董事長李寧陸續(xù)將與自己有私人關系的管理層請出公司，重新搭建了一個國際化的團隊。這樣大規(guī)模的管理團隊換血，在當時是罕見的。組建一個像耐克一樣的管理團隊，盡管這不不是一個可以完全復制的事情，但是李寧公司正在一步一步接近。

　　在內部改造同時，李寧也開始了對“外腦”的利用。李寧公司聘請了德國SAP公司、普華永道會計師事務所、日本電通、李奧貝納來為自己的信息系統(tǒng)、管理體系、品牌營銷出謀劃策。實際上，李寧的這些合作伙伴同樣是世界上最優(yōu)秀公司的顧問。從這一點上來看，李寧也讓自己與耐克站在了同一起跑線上。

　　在供應商方面，李寧公司與美國杜邦公司公司合作，引入全球最具科技含量的面料。當李寧講杜邦公司的“萊卡”面料應用于健身游泳系列產品中的時候，也標志著李寧公司產品科技含量的提升。李寧還與香港中文大學合作建立了一個腳形和運動分析的數據庫，以此找出運動鞋的理想材料和結構，這讓李寧推出了一系列更適合東方人產品。

　　在消費者最為看重的設計環(huán)節(jié)，李寧公司聘請了曾為羅納爾多設計足球鞋的意大利著名設計師瑪希米里亞諾以及法國著名設計師帕維奧特，主要合作的設計師事務所DRD，同樣曾經為耐克、銳步等公司設計了很多成功產品。

　　品牌推廣方面，三年前，李寧就成為NBA的“戰(zhàn)略合作伙伴”，在此之前，NBA實際上是耐克最重要的品牌打造基地。讓NBA超級巨星奧尼爾成為李寧公司在中國的形象代言人，同樣是李寧一筆劃算的生意——李寧公司只要求在主要銷售市場中國來推廣與奧尼爾相關的產品，節(jié)省了一大筆全球形象代言的費用。

　　做好這些，李寧已經越來越接近耐克所在的水平線上，而剩余的差距，李寧公司的找平方法是“更東方、更中國”的設計。這些與中國傳統(tǒng)文化緊密結合的產品，在一定程度上讓李寧在中國市場彌補了與耐克等公司在其他方面的差距。

　　奧運之戰(zhàn)

　　2008年北京奧運會對李寧來說，是一個進一步擴大中國市場品牌、拓展國際市場機會。耐克和阿迪達斯同樣了解這個機會的重要性。所以，當李寧希望可以成為奧運會頂級贊助商的時候，阿迪達斯果斷地進行了狙擊。行業(yè)內的傳聞是，北京奧運會贊助商招標的時候，李寧的出價上限是10億元，而阿迪達斯最后給出的報價是13億元。李寧公司CFO沒有對這個傳言給出證實，但是他表示，李寧不會不計成本地來爭取奧運贊助商地位。

　　李寧把奧運營銷的重點放在了中國人非�？粗氐慕鹋瓢裆希滟澲闹袊w操隊、乒乓球隊、射擊隊和跳水隊一直是中國奧運會金牌爭奪的主力。李寧公司對這四支國家隊的期待是，可以獲得中國金牌總數的一半，如果達到這個目標，李寧在奧運會賽場上的形象會隨著這些冠軍傳遞到每一個中國觀眾。

　　李寧公司能在北京奧運會中取得贊助資格的國家隊，都不是職業(yè)賽事，以西方體育用品公司的發(fā)展經歷而言，顯然職業(yè)賽事以及職業(yè)運動員對品牌的塑造作用會更強。盡管是無奈之舉，但是中國多年的體育觀看傳統(tǒng)，對體操、乒乓球、射擊、跳水的興趣依然濃厚，這些運動中的優(yōu)秀運動員同樣在中國具有非常大的影響力，所以李寧與耐克、阿迪達斯的奧運會之戰(zhàn)依然勝負未分。

　　奠定阿迪達斯后來成功的是1972年慕尼黑奧運會，讓耐克成為世界品牌的是1984年洛杉磯奧運會，而北京奧運，對李寧來說，是退役之后的又一場賽事。

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