先拷貝后補(bǔ)差 李寧：像耐克一樣“快”

　　先拷貝后補(bǔ)差

　　2003年前后，當(dāng)李寧公司在中國體育用品市場上相繼被耐克和阿迪達(dá)斯超過之后，董事長李寧陸續(xù)將與自己有私人關(guān)系的管理層請出公司，重新搭建了一個(gè)國際化的團(tuán)隊(duì)。這樣大規(guī)模的管理團(tuán)隊(duì)換血，在當(dāng)時(shí)是罕見的。組建一個(gè)像耐克一樣的管理團(tuán)隊(duì)，盡管這不不是一個(gè)可以完全復(fù)制的事情，但是李寧公司正在一步一步接近。

　　在內(nèi)部改造同時(shí)，李寧也開始了對“外腦”的利用。李寧公司聘請了德國SAP公司、普華永道會(huì)計(jì)師事務(wù)所、日本電通、李?yuàn)W貝納來為自己的信息系統(tǒng)、管理體系、品牌營銷出謀劃策。實(shí)際上，李寧的這些合作伙伴同樣是世界上最優(yōu)秀公司的顧問。從這一點(diǎn)上來看，李寧也讓自己與耐克站在了同一起跑線上。

　　在供應(yīng)商方面，李寧公司與美國杜邦公司公司合作，引入全球最具科技含量的面料。當(dāng)李寧講杜邦公司的“萊卡”面料應(yīng)用于健身游泳系列產(chǎn)品中的時(shí)候，也標(biāo)志著李寧公司產(chǎn)品科技含量的提升。李寧還與香港中文大學(xué)合作建立了一個(gè)腳形和運(yùn)動(dòng)分析的數(shù)據(jù)庫，以此找出運(yùn)動(dòng)鞋的理想材料和結(jié)構(gòu)，這讓李寧推出了一系列更適合東方人產(chǎn)品。

　　在消費(fèi)者最為看重的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，李寧公司聘請了曾為羅納爾多設(shè)計(jì)足球鞋的意大利著名設(shè)計(jì)師瑪希米里亞諾以及法國著名設(shè)計(jì)師帕維奧特，主要合作的設(shè)計(jì)師事務(wù)所DRD，同樣曾經(jīng)為耐克、銳步等公司設(shè)計(jì)了很多成功產(chǎn)品。

　　品牌推廣方面，三年前，李寧就成為NBA的“戰(zhàn)略合作伙伴”，在此之前，NBA實(shí)際上是耐克最重要的品牌打造基地。讓NBA超級巨星奧尼爾成為李寧公司在中國的形象代言人，同樣是李寧一筆劃算的生意——李寧公司只要求在主要銷售市場中國來推廣與奧尼爾相關(guān)的產(chǎn)品，節(jié)省了一大筆全球形象代言的費(fèi)用。

　　做好這些，李寧已經(jīng)越來越接近耐克所在的水平線上，而剩余的差距，李寧公司的找平方法是“更東方、更中國”的設(shè)計(jì)。這些與中國傳統(tǒng)文化緊密結(jié)合的產(chǎn)品，在一定程度上讓李寧在中國市場彌補(bǔ)了與耐克等公司在其他方面的差距。

　　奧運(yùn)之戰(zhàn)

　　2008年北京奧運(yùn)會(huì)對李寧來說，是一個(gè)進(jìn)一步擴(kuò)大中國市場品牌、拓展國際市場機(jī)會(huì)。耐克和阿迪達(dá)斯同樣了解這個(gè)機(jī)會(huì)的重要性。所以，當(dāng)李寧希望可以成為奧運(yùn)會(huì)頂級贊助商的時(shí)候，阿迪達(dá)斯果斷地進(jìn)行了狙擊。行業(yè)內(nèi)的傳聞是，北京奧運(yùn)會(huì)贊助商招標(biāo)的時(shí)候，李寧的出價(jià)上限是10億元，而阿迪達(dá)斯最后給出的報(bào)價(jià)是13億元。李寧公司CFO沒有對這個(gè)傳言給出證實(shí)，但是他表示，李寧不會(huì)不計(jì)成本地來爭取奧運(yùn)贊助商地位。

　　李寧把奧運(yùn)營銷的重點(diǎn)放在了中國人非�？粗氐慕鹋瓢裆希�其贊助的中國體操隊(duì)、乒乓球隊(duì)、射擊隊(duì)和跳水隊(duì)一直是中國奧運(yùn)會(huì)金牌爭奪的主力。李寧公司對這四支國家隊(duì)的期待是，可以獲得中國金牌總數(shù)的一半，如果達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，李寧在奧運(yùn)會(huì)賽場上的形象會(huì)隨著這些冠軍傳遞到每一個(gè)中國觀眾。

　　李寧公司能在北京奧運(yùn)會(huì)中取得贊助資格的國家隊(duì)，都不是職業(yè)賽事，以西方體育用品公司的發(fā)展經(jīng)歷而言，顯然職業(yè)賽事以及職業(yè)運(yùn)動(dòng)員對品牌的塑造作用會(huì)更強(qiáng)。盡管是無奈之舉，但是中國多年的體育觀看傳統(tǒng)，對體操、乒乓球、射擊、跳水的興趣依然濃厚，這些運(yùn)動(dòng)中的優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員同樣在中國具有非常大的影響力，所以李寧與耐克、阿迪達(dá)斯的奧運(yùn)會(huì)之戰(zhàn)依然勝負(fù)未分。

　　奠定阿迪達(dá)斯后來成功的是1972年慕尼黑奧運(yùn)會(huì)，讓耐克成為世界品牌的是1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，而北京奧運(yùn)，對李寧來說，是退役之后的又一場賽事。