80歲的恒源祥與110歲的奧運(yùn)：“沉默”的奧運(yùn)營銷

　　行駛在上海的高架橋上，兩邊滿眼都是中國移動(dòng)的奧運(yùn)戶外廣告牌，卻看不到同是2008年北京奧運(yùn)會(huì)贊助商的上海老字號(hào)恒源祥。在付出了巨額的贊助費(fèi)后，外界眼中的恒源祥反而沉靜了下來。

　　坐在位于上海市金陵東路恒源祥大廈那間古色古香的辦公室里，恒源祥集團(tuán)董事長劉瑞旗對(duì)于這家有80年歷史的老字號(hào)第一次開拓奧運(yùn)商機(jī)的前景卻仍是躊躇滿志。

　　“恒源祥以品牌營銷為主體，所以我們更注重贊助奧運(yùn)對(duì)企業(yè)的持久效益，而不是短期對(duì)我們的產(chǎn)品市場帶動(dòng)多少，我們更關(guān)注恒源祥的品牌在消費(fèi)者心中的地位、影響和美譽(yù)度有多大的改善和提升�！眲⑷鹌煺J(rèn)為，對(duì)于恒源祥這樣的品牌主導(dǎo)型企業(yè)來說，奧運(yùn)營銷并不一定非要搞很多表面的活動(dòng)，而是要真正把奧運(yùn)精神與企業(yè)精神完美結(jié)合起來。

　　正是在這樣的思路指導(dǎo)下，恒源祥的奧運(yùn)戰(zhàn)略與產(chǎn)品型公司多有不同�！皧W運(yùn)會(huì)結(jié)束后，我們希望能讓消費(fèi)者記住我們的品牌�！眲⑷鹌鞂�(duì)《商務(wù)周刊》說，“我們也不僅僅把眼光放在贊助這屆奧運(yùn)會(huì)上，我們要與奧運(yùn)會(huì)建立持久的關(guān)系。”

　　在劉瑞旗看來，付出正在獲得回報(bào)。6月22日，世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布了一份2007年《中國500最具價(jià)值品牌》排行榜，該排行數(shù)據(jù)顯示，恒源祥的品牌價(jià)值從去年的21.23億元躍升為94.58億元，排名也從273位跨越至64位。

　　“不論世界品牌實(shí)驗(yàn)室是如何進(jìn)行測算和評(píng)估的，但也能從側(cè)面說明我們的投入是值得的。”劉瑞旗說。

　　相似的“鐵三角”

　　2005年12月22日，北京昆侖飯店，隨著劉瑞旗在2008年北京奧運(yùn)會(huì)贊助商的合同文本上簽下自己的名字，恒源祥正式成為奧運(yùn)會(huì)歷史上第一家毛紡織類的企業(yè)贊助商，恒源祥也第一次與“世界品牌俱樂部”的跨國巨頭們站到了一起。

　　事實(shí)上，當(dāng)1997年的劉瑞旗有機(jī)會(huì)隨一個(gè)中國體育代表團(tuán)出訪瑞士洛桑，走進(jìn)前國際奧委會(huì)主席薩馬蘭奇的辦公室時(shí)，并不知道短短幾年后，恒源祥就能夠成為這項(xiàng)世界上最大體育賽事的贊助商。

　　一家中國本土的毛紡織企業(yè)，斥巨資贊助全球體育盛會(huì)，最初并不被人看好。劉瑞旗向《商務(wù)周刊》坦承，恒源祥內(nèi)部也有不同意見，認(rèn)為投入成本太高，2000萬美元的贊助費(fèi)，以及2.5倍到3倍的后續(xù)推廣費(fèi)，對(duì)于恒源祥來說風(fēng)險(xiǎn)巨大。

　　恒源祥集團(tuán)副總經(jīng)理、奧運(yùn)項(xiàng)目部總經(jīng)理陳忠偉也承認(rèn)，在當(dāng)初的一次調(diào)研中，專家們也認(rèn)為恒源祥品牌不可能國際化。根據(jù)1997年的研究數(shù)據(jù)，在美國和歐洲導(dǎo)入一個(gè)品牌的成本是6000萬美金，第二年的品牌維護(hù)費(fèi)用，美國是5000萬美金，在歐洲要7000萬美金，同時(shí)品牌在原有基礎(chǔ)上需要不斷拔高，這個(gè)提升成本大概又是1億美元。

　　“很多消費(fèi)者都在網(wǎng)上提出疑問，為什么恒源祥要贊助奧運(yùn)？”陳忠偉向《商務(wù)周刊》回憶道。

　　在陳忠偉看來，恒源祥之所以要力排眾議，簽約北京奧運(yùn)會(huì)贊助商，從企業(yè)層面講，有更深層的原因。