80歲的恒源祥與110歲的奧運：“沉默”的奧運營銷

　　在前期調(diào)研和與奧委會的接觸中，劉瑞旗和陳忠偉都對奧運會的品牌運作方式產(chǎn)生了濃厚興趣。陳忠偉曾注意到一個全球性的品牌調(diào)查，發(fā)現(xiàn)世界最知名的品牌不是可口可樂，不是微軟，而是奧運，排在第二位的是國際紅十字會，第三是聯(lián)合國兒童基金會。這給他很大啟發(fā)：品牌不僅是代表一個產(chǎn)品、一個企業(yè)，一個偉大的品牌代表著人類的夢想和全人類的精神。

　　“現(xiàn)代奧運會為什么能持續(xù)百年，延伸到世界的每一個角落，關(guān)鍵在于其傳承的是人類和平、公平的精神。”陳忠偉說，“這種品牌運作的理念對于希望持續(xù)發(fā)展的企業(yè)來說同樣重要。”

　　陳忠偉也到瑞士洛桑參觀考察過國際奧委會總部，對奧運會的商業(yè)運作做了深入研究。他注意到，奧委會總部的人員大概不到200人，卻可以運作這項全球最頂級的賽事，原因在于奧委會建立了一套完善的組織架構(gòu)。他稱之為“鐵三角”：一角是國際奧委會，對所有奧運會的知識產(chǎn)權(quán)和商業(yè)開發(fā)擁有所有權(quán)；另一角是各大單項體育聯(lián)合會，按照商業(yè)模式組織每個單項的國際比賽；第三角是國家委員會，可以在國際奧委會授權(quán)下在非奧運舉辦城市的國家進行商業(yè)運作，并申請承辦四年一屆的奧運會。

　　此外，奧運會還有很多社會組織和企業(yè)的支撐，組織架構(gòu)非常龐大�！斑@保證了奧運會的推廣和持續(xù)發(fā)展，把奧運組織延伸到了世界每一個角落，把整個運作延伸到了世界每一個角落，把奧運精神推廣到了世界每一個角落，并最終打造了最成功的奧運品牌。” 陳忠偉說。

　　隨著對奧運組織架構(gòu)的了解越來越深入，陳忠偉注意到，恒源祥在品牌運作上與奧運品牌運作有著“驚人的相似之處”。

　　恒源祥既是中國進入市場經(jīng)濟后最早實施品牌運營的企業(yè)，又是中國最早進行特許經(jīng)營的企業(yè)。恒源祥目前擁有40家核心加盟工廠，575家加盟經(jīng)銷商、分銷商以及6961個加盟銷售網(wǎng)點，中國省級市場銷售網(wǎng)點覆蓋率為100%，地市級市場網(wǎng)點覆蓋率為90.79%，縣級市場網(wǎng)點覆蓋率為55.67%。在采訪中，劉瑞旗稱恒源祥為“聯(lián)合體”——雖然有產(chǎn)品，但實質(zhì)是一家品牌運作企業(yè)。

　　陳忠偉補充解釋到，恒源祥的公司總部可以比作國際奧委會，而加盟生產(chǎn)工廠就如單項體育聯(lián)合會，各個地區(qū)的分銷網(wǎng)絡(luò)相當(dāng)于國家委員會，承擔(dān)恒源祥在這個地區(qū)的商業(yè)開發(fā)。而在這個“鐵三角”外圍，也有很多合作伙伴。

　　基于在品牌運作上與奧運會的契合，使得恒源祥更希望借助這次在中國舉辦奧運會的難得機會，實現(xiàn)“恒源祥”品牌運作模式與奧運的完美對接，提升恒源祥的品牌價值。

　　“沉默”的奧運營銷

　　正式成為2008年北京奧運會贊助商后，恒源祥制定了圍繞品牌為中心的奧運營銷戰(zhàn)略。如前所述，這一戰(zhàn)略把提升恒源祥的品牌知名度、美譽度放在最重要地位。

　　在制定奧運營銷戰(zhàn)略之前，恒源祥對歷屆奧運會贊助商進行了細(xì)致研究，發(fā)現(xiàn)在贊助過的144家企業(yè)中，70%的企業(yè)奧運營銷是失敗的。陳忠偉認(rèn)為，其中的一個關(guān)鍵原因是，那些失敗的企業(yè)在奧運營銷中過分強調(diào)產(chǎn)品營銷，更多的活動是借助奧運活動進行產(chǎn)品促銷，而忽視了品牌增值。

　　為避免前車之鑒，恒源祥在奧運營銷中重點強調(diào)要把企業(yè)品牌與奧運品牌緊密結(jié)合在一起，著眼于品牌提升的長遠(yuǎn)回報。這樣的戰(zhàn)略與注重產(chǎn)品營銷的企業(yè)在表現(xiàn)形式上完全不同，很少有接二連三的市場營銷活動，給外界的感覺似乎是低調(diào)和不顯山露水，但恒源祥希望在穩(wěn)步的推進中提升自身的品牌價值。