恒源祥品牌挑戰(zhàn)個(gè)人信用消費(fèi)失利啟示

分享到： | | | | 2006-1-14 08:47

     2005年末，恒源祥在武漢、長(zhǎng)沙、長(zhǎng)春、哈爾濱等地開(kāi)展了一系列免費(fèi)試穿羊毛衫的活動(dòng)。消費(fèi)者只要與恒源祥公司簽訂一份歸還協(xié)議，便可憑身份證免費(fèi)試穿一件價(jià)值380元的羊毛衫兩天，再?zèng)Q定是否購(gòu)買。試穿活動(dòng)過(guò)去了，恒源祥公司發(fā)放出的羊毛衫，總回收率不容樂(lè)觀.

    雖有一張具有法律意義的“免費(fèi)試穿羊毛衫協(xié)議”，但拿了羊毛衫試穿的絕大多數(shù)消費(fèi)者卻對(duì)協(xié)議“置若罔聞”。恒源祥公司在武漢、長(zhǎng)沙、長(zhǎng)春、哈爾濱等地各發(fā)放了300件羊毛衫，但到試穿活動(dòng)截止后，歸還和購(gòu)買羊毛衫的消費(fèi)者，在武漢僅為18％，長(zhǎng)沙市26％、長(zhǎng)春市17％，哈爾濱33％。日前，以免費(fèi)試穿誘惑消費(fèi)者開(kāi)展個(gè)人信用消費(fèi)的恒源祥公司表示，挑戰(zhàn)消費(fèi)者個(gè)人信用的嘗試，終以沒(méi)有收到理想的效果而告失敗。

    雖缺乏誠(chéng)信機(jī)制約束仍繼續(xù)挑戰(zhàn)個(gè)人信用消費(fèi)

    據(jù)悉，2002年，恒源祥曾在哈爾濱市搞過(guò)一次免費(fèi)試穿活動(dòng)，當(dāng)時(shí)歸還和購(gòu)買羊毛衫者還不到10％。有專家指出，回收率如此之低，關(guān)鍵是缺乏誠(chéng)信機(jī)制的約束。

    鑒于此，恒源祥公司2005年推出免費(fèi)試穿活動(dòng)，特意設(shè)立了簽訂“免費(fèi)試穿羊毛衫協(xié)議書(shū)”環(huán)節(jié)。試穿協(xié)議將甲乙雙方責(zé)任劃清，并規(guī)定了明確的歸還時(shí)間。這份與四地1200名消費(fèi)者簽署的協(xié)議書(shū)，經(jīng)上海袁圓律師事務(wù)所確認(rèn)，具有嚴(yán)格意義上的法律約束。

    原本以為，一紙具有法律效應(yīng)的協(xié)議，可能會(huì)約束消費(fèi)者的試穿熱情。但記者看到，各地舉行的試穿現(xiàn)場(chǎng)連續(xù)三天都是人頭涌動(dòng)。在武漢世貿(mào)商場(chǎng)，每天一開(kāi)門(mén)就有三四百名消費(fèi)者一涌而入，因?yàn)槊赓M(fèi)試穿活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)在商場(chǎng)5樓，甚至出現(xiàn)了幾百人集體從一樓沖向五樓的景觀。在長(zhǎng)春市，試穿羊毛衫活動(dòng)進(jìn)行的第二天，出現(xiàn)了近千人從二樓排隊(duì)至一樓的壯觀景象。由于無(wú)法維持正常秩序，排在后面的消費(fèi)者不肯離去，至使活動(dòng)無(wú)法如期進(jìn)行。

    從活動(dòng)的結(jié)果看，恒源祥力圖通過(guò)一紙協(xié)議與消費(fèi)者建立契約關(guān)系的嘗試，約束力相對(duì)較弱。在當(dāng)前國(guó)內(nèi)個(gè)人信用體制不完善的情況下，恒源祥的行為是有些超前，但恒源祥公司表示，還會(huì)繼續(xù)以身挑戰(zhàn)個(gè)人信用消費(fèi)。

    在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家，免費(fèi)試用已不是一個(gè)新鮮事物，對(duì)于奢侈品的試用，買賣雙方完全憑借個(gè)人信用進(jìn)行約束。由于個(gè)人信用深入人心，國(guó)外的消費(fèi)者通常只在真正需要購(gòu)買時(shí)才會(huì)對(duì)商品進(jìn)行試用。

    信用體制建設(shè)亟待完善開(kāi)拓個(gè)人信用消費(fèi)漸成趨勢(shì)

    長(zhǎng)期以來(lái)，消費(fèi)者的個(gè)人信用在我國(guó)的現(xiàn)狀不十分理想，國(guó)家有關(guān)部門(mén)在信用體制建設(shè)方面雖作了一些積極探索，但對(duì)企業(yè)和經(jīng)營(yíng)者的誠(chéng)信關(guān)注，多于對(duì)個(gè)人信用的關(guān)注。雖然，信用消費(fèi)已悄然走進(jìn)千家萬(wàn)戶的生活，但恒源祥公司在我國(guó)個(gè)人信用體制還不完善的情況下，率先推出免費(fèi)試穿活動(dòng)來(lái)挑戰(zhàn)消費(fèi)者，既是種探索，又實(shí)在是種冒險(xiǎn)。

    據(jù)悉，創(chuàng)辦此項(xiàng)活動(dòng)，在恒源祥公司內(nèi)部也是意見(jiàn)不一。部分經(jīng)銷商擔(dān)憂，在消費(fèi)者至上的市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)中，倘若我們的“上帝”試穿后既不購(gòu)買又真的不予歸還，恒源祥公司難道真的與試穿者較真嗎？

    記者研究恒源祥羊毛衫免費(fèi)試穿協(xié)議時(shí)發(fā)現(xiàn)，這紙協(xié)議只明確了雙方應(yīng)履行的義務(wù)，沒(méi)有明確雙方違約的責(zé)任。有關(guān)法律專業(yè)人士證實(shí)，恒源祥羊毛衫免費(fèi)試穿協(xié)議在某種程度上，是不能作為維護(hù)企業(yè)利益的“呈堂證供”的。

    在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，被商家普遍看好的最值得開(kāi)拓、最有價(jià)值的個(gè)人信用資源，是作為擴(kuò)大內(nèi)需重要的新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)，恒源祥率先挑戰(zhàn)個(gè)人信用消費(fèi)，充分表明了，誰(shuí)能掌握未來(lái)個(gè)人信任消費(fèi)市場(chǎng)的份額，誰(shuí)就有可能成行業(yè)的佼佼者。如何與消費(fèi)者建立良好的個(gè)人信用關(guān)系，恒源祥此舉告訴了同行，這是商家未來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額的必修課。

    在中國(guó)傳統(tǒng)的信用文化中，信用只是作為一種美德廣為傳誦，人們并沒(méi)有將信用看作是一種商品。一個(gè)人不講信用，只會(huì)受到道德上的譴責(zé)，其經(jīng)濟(jì)利益并沒(méi)有受到太大損失。在這種情況下，失信的收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其成本，從而造成整個(gè)社會(huì)信用缺失。

    有關(guān)專家認(rèn)為，由于信用意識(shí)以及相關(guān)體制沒(méi)有隨之建立，特別是缺乏對(duì)失信的懲戒機(jī)制，我國(guó)目前社會(huì)出現(xiàn)的信用危機(jī)尚屬正常。恒源祥免費(fèi)試穿羊毛衫此舉，不是“犧牲”了幾件羊毛衫，而是利用品牌資源優(yōu)勢(shì)開(kāi)拓個(gè)人信用資源的一個(gè)有力創(chuàng)舉。

    從國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)看，人均GDP超過(guò)3000美元時(shí)，個(gè)人信用消費(fèi)投資的巨大潛力就會(huì)被發(fā)掘出來(lái)。我國(guó)除東南沿海一些城市人均GDP超過(guò)或接近3000美元外，大多數(shù)城市不具備這一條件。專家們預(yù)測(cè)，個(gè)人信用消費(fèi)的潛能一旦被挖掘出來(lái)，必將成為企業(yè)利潤(rùn)的新的增長(zhǎng)點(diǎn)。這一切都誘惑著國(guó)內(nèi)企業(yè)紛紛向消費(fèi)者開(kāi)展個(gè)人信用消費(fèi)。

    率先挑戰(zhàn)個(gè)人信用的恒源祥集團(tuán)表示，企業(yè)對(duì)社會(huì)是有責(zé)任的，這種責(zé)任可以是用錢來(lái)贊助，也可以是做些對(duì)社會(huì)有益的事。恒源祥希望通過(guò)“免費(fèi)試穿羊毛衫”活動(dòng)，與消費(fèi)者在個(gè)人信用方面做一次探索，探索在中國(guó)特色的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，如何盡快使個(gè)人的信用消費(fèi)催生經(jīng)濟(jì)發(fā)展，探索商家和消費(fèi)者在信用的平臺(tái)上，如何在更大的自由度中進(jìn)行買賣。

    專家預(yù)測(cè)：5年之后，我國(guó)個(gè)人信用意識(shí)在社會(huì)大眾中會(huì)達(dá)到60％~70％的普及率。一旦個(gè)人信用體系完整之后，信用將成為一種新型的貨幣，可以衡量，可以積累，可供消費(fèi)，那將極大地推動(dòng)我國(guó)未來(lái)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

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