剛有起色的Lanvin突然宣布CEO離職，品牌還能順利復(fù)興嗎？

Lanvin在CEO（圖左）和創(chuàng)意總監(jiān)（圖右）的搭檔下已顯露出一些積極轉(zhuǎn)好跡象，但仍根基不穩(wěn)

動蕩似乎已經(jīng)寫進(jìn)了Lanvin的基因。 

據(jù)時尚商業(yè)快訊，被復(fù)星集團(tuán)收購后剛進(jìn)入平穩(wěn)期的的法國奢侈品牌Lanvin再生人事變動，Lanvin周二發(fā)布聲明，于2018年8月上任的CEO Jean-Philippe Hecquet即將離任，即日起生效，其職位將由復(fù)星時尚集團(tuán)FFG董事長兼Lanvin董事會主席程云暫時接管，直到尋找到新的CEO人選。

Lanvin向微信公眾號LADYMAX回應(yīng)稱，Jean-Philippe Hecquet因個人原因離職，程云表示，隨著品牌進(jìn)入到一個新的成長階段，她將與高管團(tuán)隊緊密協(xié)作，持續(xù)推動Lanvin發(fā)展，確保Lanvin具備所需的資金。

Lanvin于2018年2月被復(fù)星集團(tuán)收購。交易完成后，復(fù)星國際成為 Lanvin 控股股東，王效蘭和另一股東 Ralph Bartel保留少數(shù)股權(quán)。當(dāng)時有消息指復(fù)星國際承諾將為品牌提供1億歐元的資金。 

復(fù)星入主之初，Lanvin已發(fā)生過一輪高層大地震，先是復(fù)星時尚集團(tuán)董事會主席程云接替王效蘭出任該品牌總裁一職，隨后王效蘭親自任命的創(chuàng)意總監(jiān)Olivier Lapidus和CEO Nicolas Druz雙雙出局。 

2018年9月，Jean-Philippe Hecquet加入Lanvin擔(dān)任CEO，擔(dān)負(fù)復(fù)興品牌的重任。此前他曾擔(dān)任SMCP集團(tuán)旗下Sandro品牌CEO，并在全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH任職超過14年，擁有豐富的奢侈品管理經(jīng)驗。

2019年1月，Lanvin任命年僅31歲的Bruno Sialelli為新任創(chuàng)意總監(jiān)，填補(bǔ)了空缺了近10個月的職位，并在短短五周后交出了上任后的第一個系列。此前Bruno Sialelli擔(dān)任Loewe的男裝設(shè)計總監(jiān)，他是Lanvin兩年內(nèi)第四任創(chuàng)意總監(jiān)。 

自此，Lanvin進(jìn)入一年的平穩(wěn)期，并在新CEO與創(chuàng)意總監(jiān)的搭檔下顯露起色。為慶祝創(chuàng)建130周年，Lanvin于2019年12月7日至2020年2月9日于上海復(fù)星藝術(shù)中心舉辦“對話：浪凡130年藝術(shù)展”，展覽同時陳列了時裝屋創(chuàng)始人Jeanne Lanvin和Bruno Sialelli的作品，呈現(xiàn)跨時空的連接與對話，展覽引發(fā)社交媒體關(guān)注，為展覽帶來了可觀的人流量。 

Lanvin在上海復(fù)星藝術(shù)中心舉辦的“對話：浪凡130年藝術(shù)展”

借助展覽造勢，Lanvin還在展覽開幕當(dāng)天在上海外灘金融中心開設(shè)了全新概念店，試圖加速銷售轉(zhuǎn)化。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，Lanvin 2019年業(yè)績逐漸回暖，中國貢獻(xiàn)了其全球35%至40%的銷售額。今年2月，Lanvin還宣布入駐寺庫APP平臺設(shè)立旗艦店，推出2020年春夏系列，加速品牌數(shù)字化。 

上個月，Bruno Sialelli在巴黎時裝周發(fā)布了2020秋冬女裝系列，這也是上任后包括男女裝在內(nèi)的第5個系列。時裝評論界對該系列給予積極評價，Vogue Runway編輯Luke Leitch認(rèn)為該系列是Bruno Sialelli上任后最好的一個系列。時裝評論人Pam Boy則認(rèn)為，該系列出色的原因是這是Bruno Sialelli至今為止最不像Loewe的一個系列。此前Bruno Sialelli的設(shè)計曾被認(rèn)為帶有過多Loewe風(fēng)格痕跡。 

Lanvin 2020秋冬女裝系列被成為Bruno Sialelli迄今為止最好的系列

從Lanvin最新概念店鋪中出售的商業(yè)款不難看出Bruno Sialelli將Lanvin品牌歷史元素與當(dāng)代風(fēng)格結(jié)合的努力。他將Lanvin經(jīng)典的母子標(biāo)志應(yīng)用在手袋五金配飾或面料印花上，強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌標(biāo)志的認(rèn)識。同時，Bruno Sialelli通過中世紀(jì)羊皮卷印花、寬檐帽等元素為Lanvin營造了藝術(shù)氣息。Bruno Sialelli對搭建一個完整視覺系統(tǒng)上的努力已經(jīng)被觀眾看到。 

不過從最新2020秋冬系列看來，品牌似乎已放棄一味的年輕化，將目標(biāo)人群從此前的年輕女性調(diào)整為成熟女性。廓形精致的套裝、帶有皮草翻領(lǐng)的雙排扣大衣、質(zhì)量上乘皮外套的造型傳遞了法國時裝屋的優(yōu)雅特質(zhì)。 

近一年以來，Lanvin創(chuàng)意方向和營銷層面齊頭并進(jìn)。然而建設(shè)品牌本來就是需要耐心，品牌復(fù)興也需要更強(qiáng)的勢能，但Lanvin目前的根基依然不穩(wěn)。 

最大的問題是Lanvin仍未成功打造爆款。

與Bruno Sialelli同期進(jìn)入Bottega Veneta的年輕設(shè)計師Daniel Lee便是依靠爆款策略在短短8個月令品牌快速翻身。在去年的英國時尚大獎上，Bottega Veneta成當(dāng)晚最大贏家，一舉斬獲年度品牌大獎，新上任的Daniel Lee更同時獲頒年度配飾設(shè)計師、年度女裝設(shè)計師和年度設(shè)計師三大獎項。 

若沒有爆款策略這個催長劑，那么除非是Jonathan Anderson和Kim Jones這樣能夠調(diào)動一切資源的全能天才，才能像Loewe和Dior男裝一樣實(shí)現(xiàn)品牌的頃刻翻新，否則品牌只能通過創(chuàng)意與商業(yè)的不斷校準(zhǔn)達(dá)到系統(tǒng)翻新，逐步改變年輕消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。 

因此，即使Bruno Sialelli交出的成衣系列已可以被稱之為優(yōu)秀，但是沒有爆款手袋和爆款元素，Lanvin業(yè)績很難實(shí)現(xiàn)跨越式攀升。Jean-Philippe Hecquet早前表示，Lanvin數(shù)據(jù)現(xiàn)在看起來不算好，但已出現(xiàn)業(yè)績回暖的征兆，品牌需要更多時間和耐心。 

Lanvin在上海BFC開設(shè)的全新概念店

在此關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，Jean-Philippe Hecquet眼下的突然離開為Lanvin的復(fù)興帶來了新的不確定性。 

時尚行業(yè)近年來對于品牌CEO與創(chuàng)意總監(jiān)建立密切搭檔關(guān)系的認(rèn)識愈發(fā)深刻。五年前，Gucci CEO Marco Bizzarri與創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele的默契搭檔推動了Gucci快速增長，也打破了人們對奢侈品牌商業(yè)和創(chuàng)意一分為二的割裂視角，意識到組織內(nèi)部的良性互動對品牌發(fā)展的重要影響。 

去年5月，微信公眾號LADYMAX同時專訪了Jean-Philippe Hecquet和Bruno Sialelli，二人在品牌運(yùn)營上擁有眾多共識，也體現(xiàn)出黃金搭檔所需具備的默契配合。更重要的是，Jean-Philippe Hecquet作為品牌的掌舵手，在Bruno Sialelli的任命中起到了關(guān)鍵作用。要對此前未擔(dān)任過創(chuàng)意總監(jiān)的Bruno Sialelli進(jìn)行大膽任命，需要CEO的十足決斷。 

Jean-Philippe Hecquet在專訪中透露，其對Bruno Sialelli的任命決策上有著除了專業(yè)能力之外的另一層考量�！拔也幌胍�一個僅僅是讓品牌看上去鮮亮的設(shè)計師，他不只要專注于品牌的設(shè)計，還要有能力使品牌更加平衡。有一個才華橫溢的設(shè)計師固然是好的，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，我們需要專注在一切事物上，這是非常復(fù)雜的過程，你不可能期待所有事情在一夜之間有所改變。”  

他認(rèn)為，Bruno Sialelli身上所具備的領(lǐng)導(dǎo)力是十分稀缺的品質(zhì)。除了短期內(nèi)將混亂的Lanvin整合為統(tǒng)一局面，Bruno Sialelli還要通過集體努力拿出過硬的作品，從某種程度上，他的綜合能力已經(jīng)得到了初步的證明。 

然而對于一個初出茅廬的創(chuàng)意總監(jiān)而言，來自CEO的引導(dǎo)至關(guān)重要。對于五年來動蕩不斷的Lanvin而言，CEO與創(chuàng)意總監(jiān)的基本任務(wù)不是比肩品牌巔峰時期的輝煌，甚至不是成為品牌的救世主，而是通過默契合作開啟一個健康穩(wěn)定運(yùn)行的新系統(tǒng)。CEO和創(chuàng)意總監(jiān)的平衡關(guān)系中，任何一方的缺失都會造成風(fēng)險，特別是在品牌逆風(fēng)上坡的關(guān)鍵時期。 

自從創(chuàng)意總監(jiān)Alber Elbaz于2015年10月因意見分歧與Lanvin分道揚(yáng)鑣后，Lanvin一直未能找到既能保持品牌本質(zhì)又能融入個人特色、為品牌創(chuàng)造新鮮活力的創(chuàng)意總監(jiān)。接任創(chuàng)意總監(jiān)重任的曾有一年后就出局的Bouchra Jarrar，以及史上任職時間最短的Olivier Lapidus，還包括為品牌效力13年，但因集團(tuán)易主而于去年11月宣布離任的男裝創(chuàng)意總監(jiān)Lucas Ossendrijver，這些創(chuàng)意總監(jiān)成為了行業(yè)和品牌內(nèi)部動蕩的犧牲品。 

作為來自中國企業(yè)資本背書的首個高級時裝屋，新Lanvin的發(fā)展的確具有許多實(shí)驗主義色彩。在摸索過程中，Lanvin的發(fā)展幾乎沒有任何可供參考的案例。 

由于品牌處境的不同，將Bruno Sialelli與Daniel Lee進(jìn)行比較甚至有失公允。開云集團(tuán)旗下的Bottega Veneta雖然此前經(jīng)歷了低谷，但是商業(yè)基礎(chǔ)穩(wěn)固，擁有奢侈品巨頭母公司的絕對支持。Lanvin背后的復(fù)星集團(tuán)從2017年才開始陸續(xù)布局時尚業(yè)務(wù)，在時尚產(chǎn)業(yè)仍然初來乍到。 

2017年，復(fù)星集團(tuán)在上海成立多元產(chǎn)業(yè)平臺復(fù)星時尚集團(tuán)，專注時尚領(lǐng)域的戰(zhàn)略投資與運(yùn)營。通過一系列收購動作，復(fù)星時尚集團(tuán)建立了包括Lanvin、Wolford、St.John Knits、Caruso和Tom Tailor在內(nèi)的品牌矩陣，并通過旗下品牌運(yùn)營團(tuán)隊復(fù)星時尚品牌管理公司，提供本地化運(yùn)營。 

復(fù)星時尚的收購策略顯而易見，即對財務(wù)狀況并不理想但有發(fā)展?jié)摿Φ馁Y產(chǎn)表示感興趣，通過“抄底”在這些品牌的業(yè)績提振中獲利。不過目前這些品牌大多處于業(yè)界邊緣化地位，在業(yè)績表現(xiàn)和時尚業(yè)界的知名度上均不甚突出。 

這也是為什么復(fù)星時尚對Lanvin寄予厚望。定位最為高端的Lanvin在加入后毫無意外地成為了該矩陣的核心，意味著集團(tuán)對Lanvin的商業(yè)化有所期待。然而盡管時裝屋已經(jīng)具備了130年歷史，但是在多年的動蕩后，如今的Lanvin無異于二次創(chuàng)業(yè)，未來的道路并不平坦。因為復(fù)興不意味著拋棄品牌遺產(chǎn)，但卻一定意味著拋棄舊的品牌邏輯，建立符合當(dāng)下市場的品牌戰(zhàn)略。

中國的企業(yè)資本征戰(zhàn)全球奢侈品行業(yè)的兩年以來，復(fù)星時尚和被稱為“中國版LVMH”的山東如意成為兩股最顯眼的力量。在將國際品牌收入囊中后，兩大巨頭也面臨新的挑戰(zhàn)。被稱為“中國版LVMH”的山東如意正因激進(jìn)的收購策略面臨債務(wù)危機(jī)。據(jù)時尚商業(yè)快訊上周消息，在山東如意控股集團(tuán)宣布收購瑞士奢侈品牌Bally兩年多后，其承諾的6億美元融資仍未到位。 

與復(fù)星時尚一樣，山東如意多年來接手的時尚品牌也以大眾時尚或表現(xiàn)不佳的服飾企業(yè)為主，Bally是品牌矩陣中唯一一個奢侈品牌。然而不同于通過Lanvin先行進(jìn)入奢侈品領(lǐng)域的復(fù)星時尚，山東如意因資金問題還未正式接手Bally，奢侈品牌運(yùn)營能力還未得到檢驗，而其接手后的挑戰(zhàn)將是可想而知的。 

近期，山東如意系公司旗下的時尚品牌頻繁曝出問題。早前被如意科技納入囊中的日本服裝企業(yè)Renown因未能從如意科技那里收回53億日元應(yīng)收帳款，令集團(tuán)連續(xù)兩個財年出現(xiàn)虧損，2019財年的虧損較2018財年擴(kuò)大72%至67億日元。 

山東如意對以色列男裝制造商Bagir的收購也被推遲，后者表示將對山東如意進(jìn)行起訴。 在一系列瘋狂收購后，山東如意早前承認(rèn)將進(jìn)入沉淀期。首席執(zhí)行官邱亞夫在接受彭博社采訪時表示，在斥資40億美元收購SMCP、Bally和萊卡等時尚集團(tuán)后，將放慢收購步伐，轉(zhuǎn)而把重心放到旗下品牌矩陣上，目標(biāo)用5年時間盤活已收購的業(yè)務(wù)。  

可以確定的是，在時尚領(lǐng)域野心勃勃的中國資本依然道路漫長。奢侈品基因需要文化培育與時間沉淀，品牌運(yùn)營需要精細(xì)打磨和規(guī)范。資金實(shí)力僅僅是第一步，運(yùn)營能力才是核心。況且中國是否有培育奢侈品牌的土壤與基因，這從來都是一個有待證明的問題。 

中國資本希望在奢侈品世界獲得真正的發(fā)言權(quán)，依然沒有捷徑，唯有放下對戲劇化顛覆和規(guī)模化擴(kuò)張的期待，扎實(shí)于每一個品牌的穩(wěn)定發(fā)展。