春天來(lái)了，Lanvin也走在復(fù)蘇的道路上了

法國(guó)巴黎——法國(guó)時(shí)裝屋Lanvin任命創(chuàng)意總監(jiān)Bruno Sialelli一年后，于當(dāng)?shù)貢r(shí)間周三清晨在巴黎發(fā)布了全新系列。從這場(chǎng)Lanvin努力恢復(fù)全球頂級(jí)奢侈品地位的“攻堅(jiān)戰(zhàn)”中，可以看出公司取得進(jìn)展的跡象。

但Lanvin還要努力做到在不耗費(fèi)過(guò)高成本的情況下，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)，因?yàn)槟壳霸撈放频挠�利能力還不強(qiáng)。

如果是10年前，要想實(shí)現(xiàn)這樣的好轉(zhuǎn)或許會(huì)容易一點(diǎn)。彼時(shí)，多品牌零售的市場(chǎng)更強(qiáng)大，傳播渠道更少，開(kāi)云集團(tuán)（Kering）和路威酩軒集團(tuán)（LVMH）展開(kāi)的整合并購(gòu)更少。那時(shí)也沒(méi)發(fā)生如今擴(kuò)散到全球的新冠疫情。

但在新東家和管理團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)下，引入Sialelli等設(shè)計(jì)人才后，Lanvin不屈不撓，終于實(shí)現(xiàn)了多年以來(lái)的首次緩慢增長(zhǎng)。

“這不是奇跡，但我們確實(shí)已經(jīng)走在復(fù)蘇的路上，”首席執(zhí)行官Jean-Philippe Hecquet指出。他于2018年加入 Lanvin，肩負(fù)管理該品牌的挑戰(zhàn)。“重建顧客對(duì)品牌的信心……需要點(diǎn)時(shí)間，尤其是我們?nèi)�四年�?lái)都面臨不確定性的情況下�！�

最近幾年，Lanvin接連不斷的動(dòng)蕩已經(jīng)業(yè)內(nèi)皆知。2015年，Lanvin前所有者、中國(guó)臺(tái)灣女商人王效蘭（Shaw-Lan Wang）出乎意料地解雇了長(zhǎng)期執(zhí)掌品牌、備受鐘愛(ài)的設(shè)計(jì)師Alber Elbaz。此后Lanvin再也不復(fù)Elbaz任期14年以精妙設(shè)計(jì)為品牌創(chuàng)造的商業(yè)成功。品牌的男裝設(shè)計(jì)師 Lucas Ossendrijver也于2018年離任，而他為公司效力的時(shí)間與Elbaz差不多。

目睹一個(gè)個(gè)創(chuàng)意人才的洗牌，王效蘭終于將Lanvin賣(mài)給了中國(guó)復(fù)星集團(tuán)。2018 年，復(fù)星以1.2億歐元收購(gòu)了Lanvin，并稱將對(duì)該品牌追加1億歐元以上的投資。

截至去年，復(fù)星時(shí)尚集團(tuán)在董事長(zhǎng)程云的帶領(lǐng)下，設(shè)法通過(guò)出售子公司的少數(shù)股份，以籌集至少1億美元的資金。程云在接受英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》（Financial Times）的采訪時(shí)稱，投資是出于為集團(tuán)董事會(huì)成員加入“‘戰(zhàn)略性合作伙伴’的需要”，同時(shí)指出，復(fù)星時(shí)尚可從母公司獲得“充足的資金”。

Lanvin在2020年1月舉辦的2020秋冬發(fā)布會(huì)，2020年1月 | 圖片來(lái)源：Peter White/Getty Images

Lanvin是法國(guó)最古老的頂級(jí)時(shí)裝屋之一，Hecquet此前就職于Sandro和豪雅表（Tag Heuer），因此他采訪時(shí)還戲稱自己是從“LVMH學(xué)校畢業(yè)的”。Hecquet之所以愿意接受這份工作，是因?yàn)樗�看到了Lanvin復(fù)蘇的潛力，確信復(fù)星的投資承諾能讓公司迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)。

Sialelli則是從2019年初開(kāi)始擔(dān)任Lanvin創(chuàng)意總監(jiān)，負(fù)責(zé)管理男裝和女裝。此前他在Loewe有約三年的工作經(jīng)歷，曾在Jonathan Anderson的領(lǐng)導(dǎo)下負(fù)責(zé)男裝設(shè)計(jì)，但目前在業(yè)內(nèi)還相對(duì)無(wú)名。據(jù)說(shuō)，Lanvin就創(chuàng)意總監(jiān)人選問(wèn)題接洽過(guò)Haider Ackermann，以及Jacquemus的Simon Porte Jacquemus，但公司那時(shí)還不大可能支付得起這些超級(jí)明星設(shè)計(jì)師的薪水。

“很顯然，我們的壓力很大，知道品牌多年來(lái)都在苦苦支撐，”Sialelli說(shuō)，“想要深度挖掘品牌的潛力，一飛沖天，的確是個(gè)挑戰(zhàn)。不過(guò)我又想，‘我還年輕，也樂(lè)觀，只管放手去做就好�！�”

Sialelli說(shuō)，他深受Lanvin品牌歷史的啟發(fā)，希望借鑒品牌的童裝起源，從兒時(shí)的懷舊氛圍和嬉笑玩鬧中汲取靈感。

與前任Olivier Lapidus相比，Sialelli設(shè)計(jì)的系列受到了時(shí)裝評(píng)論人和編輯更多的認(rèn)可：隨著不同系列的發(fā)布，收獲的反響也越來(lái)越正面（Lanvin提供的資料顯示，2019 年品牌獲得的雜志報(bào)道同比增長(zhǎng)了300%，但廣告支出也可能相應(yīng)提高了。）Sialelli執(zhí)掌但品牌更多偏重休閑風(fēng)格，適合日常穿著，折射了他對(duì)人們平時(shí)穿衣的理解，這與公司的前任設(shè)計(jì)師形成了鮮明的對(duì)比——Elbaz在品牌全盛期的設(shè)計(jì)更以晚禮服裙聞名，而Ossendrijver更擅長(zhǎng)對(duì)男裝的傳統(tǒng)呈現(xiàn)。

顯然，Sialelli代表的是一種全新的方式，Hecquet稱，這已經(jīng)對(duì)公司內(nèi)部產(chǎn)生了極大的鼓舞。公司現(xiàn)在的運(yùn)作更加高效，更加全球化，在美國(guó)和中國(guó)也聘請(qǐng)了更多員工。

“從前的Lanvin是一家法國(guó)企業(yè)，品牌也是濃郁的法國(guó)風(fēng)格。但我們實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型，成為了更具有全球化思維的公司，”Hecquet 指出。

很多評(píng)論人認(rèn)為Sialelli為L(zhǎng)anvin設(shè)計(jì)的首個(gè)系列帶有Loewe的痕跡，但在過(guò)去的一年中，這兩個(gè)品牌之間的差異也更加明顯了。

Sialelli說(shuō)：“在Loewe工作時(shí)，我晚了Jonathan一年加入，逐漸成為整個(gè)創(chuàng)意過(guò)程的一部分�，F(xiàn)在，我加入了新的工作室，要想徹底擺脫過(guò)往經(jīng)歷對(duì)自己的影響，這很困難……我還需要一些時(shí)間調(diào)整，大家也需要時(shí)間才能發(fā)現(xiàn)我設(shè)計(jì)的演變。我想，下一次秀就能證明這一點(diǎn)�！�

其實(shí)，種種跡象表明，顧客正在發(fā)現(xiàn)某種演變。

“公司財(cái)報(bào)經(jīng)歷多年赤字之后，出現(xiàn)了好轉(zhuǎn)，”Hecquet說(shuō)。Sialelli推出的首個(gè)系列在2019年夏季僅在門(mén)店銷售，但盡管如此，與2019年秋冬相比，2020春夏女裝的零售額環(huán)比也出現(xiàn)了20%的增長(zhǎng)（即使只在門(mén)店銷售了幾個(gè)月）。另外，2020春夏和2020秋冬期間，男裝系列的批發(fā)訂單也增加了15%。

但目前的Lanvin仍然處于虧損狀態(tài)，Hecquet一直在強(qiáng)調(diào)的，也是一種“創(chuàng)業(yè)心態(tài)”�！耙�?yàn)橐?guī)模小，所以我們要很靈活……我們肯定還沒(méi)有企業(yè)集團(tuán)那么強(qiáng)大，”他說(shuō)。

他還補(bǔ)充道，正是因?yàn)橐?guī)模小，Lanvin也得以在去年迅速抓住機(jī)會(huì)，比如在紐約Soho區(qū)找到好的位置，六周內(nèi)就開(kāi)出了一家快閃店。同樣，去年底，Lanvin在上海舉辦了品牌成立130周年展，活動(dòng)前三個(gè)月品牌作出了打造130周年膠囊系列的決定，最終也及時(shí)完成了系列的設(shè)計(jì)。

那么，到目前為止，這種轉(zhuǎn)變的推動(dòng)因素是什么呢？

配飾占了其中很大一部分比例。盡管Elbaz設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)鞋和芭蕾平底鞋曾經(jīng)廣受歡迎，但近年來(lái)這一品類銷售額出現(xiàn)大幅下降——而配飾對(duì)奢侈品牌商業(yè)增長(zhǎng)與穩(wěn)定至關(guān)重要。當(dāng)前熱銷的包括新版Bumper運(yùn)動(dòng)鞋，還有Hoop與Pencil兩款女士手袋。Hecquet的目標(biāo)是，未來(lái)三到四年內(nèi)，配飾和成衣各占商品種類的一半。

中國(guó)市場(chǎng)亦是品牌增長(zhǎng)的重要推動(dòng)因素，但此前Lanvin幾乎從未涉足。隨著品牌逐漸扭虧為盈，復(fù)星希望國(guó)內(nèi)外的中國(guó)消費(fèi)者創(chuàng)造的銷售額，能夠在品牌銷售中占據(jù)較大份額并不斷增長(zhǎng)。畢竟，中國(guó)是世界上最大的奢侈品市場(chǎng)，如今Lanvin已通過(guò)這個(gè)新東家直接進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。包括 Wolford、Tom Tailor、St. John等其他西方品牌，也通過(guò)復(fù)星的運(yùn)作扭虧為盈。

去年，按照Sialelli的品牌創(chuàng)意愿景，Lanvin在上海和北京分別開(kāi)設(shè)了2家門(mén)店和1家門(mén)店，并計(jì)劃在未來(lái)三年內(nèi)再開(kāi)七到八家門(mén)店。

但由于當(dāng)前疫情持續(xù)蔓延，Lanvin在中國(guó)的發(fā)展仍然有許多不確定因素，隨著該國(guó)奢侈品消費(fèi)者減少旅游出行與購(gòu)物，Lanvin銷售額或?qū)⑹艿經(jīng)_擊。Hecquet表示，復(fù)星已積極介入，幫助品牌監(jiān)控疫情形勢(shì)，當(dāng)務(wù)之急是要“照顧好中國(guó)的團(tuán)隊(duì)”�！翱梢钥隙ǖ氖牵�我們每天都在交流，”他說(shuō)。

與此同時(shí)，為體現(xiàn)Sialelli的設(shè)計(jì)理念，Lanvin 還計(jì)劃對(duì)全球范圍內(nèi)的部分旗艦店進(jìn)行翻新，并密切關(guān)注潛在的臨時(shí)店鋪位置。品牌將于今年春天在洛杉磯增設(shè)一家臨時(shí)概念店。 

Lanvin最新廣告大片，掌鏡的是為Gucci拍攝廣告著稱的攝影師Glen Luchford | 圖片來(lái)源：品牌

與其它知名奢侈品牌相比，Lanvin只有區(qū)區(qū)15家門(mén)店，但鑒于全球批發(fā)市場(chǎng)苦苦掙扎的困境仍在延續(xù)（其中又以美國(guó)為甚），Lanvin建立直銷網(wǎng)絡(luò)的重要性愈發(fā)凸顯。去年，包括Net-a-Porter、尼曼·馬庫(kù)斯（Nieman Marcus）在內(nèi)的零售商開(kāi)始重新選入Lanvin的設(shè)計(jì)，其它零售商也在慢慢增加品類和滲透率。例如，Neiman Marcus原本只銷售男士配飾。男裝在Lanvin銷售額中占了40%，并且西裝設(shè)計(jì)實(shí)力歷來(lái)就非常雄厚。

Hecquet表示，他對(duì)第三方零售合作伙伴所采取的做法就是：不求橫向延伸合作伙伴的數(shù)量，而是縱向拓展合作。比如Lanvin與法國(guó)春天百貨（Printemps）就有悠久的合作歷史。其他新合作商以及重新合作的線上零售商包括MyTheresa、Ssense、MatchesFashion以及Luisa via Roma。

“我們希望，和能恰到好處傳達(dá)品牌精神的批發(fā)合作伙伴攜手，”他說(shuō)。

與此同時(shí)，Lanvin也致力于以精簡(jiǎn)但更吸引眼球的方式，向外界傳播品牌的新做法。這種新做法重點(diǎn)在于時(shí)裝發(fā)布會(huì)。這是一項(xiàng)重大投資，并且為了能夠帶來(lái)更廣泛的影響，Lanvin將從下一季開(kāi)始，在巴黎時(shí)裝周期間，舉辦整合男女裝的系列發(fā)布會(huì)。

其它營(yíng)銷重點(diǎn)包括Instagram等傳播渠道，過(guò)去4個(gè)月時(shí)間里，品牌Instagram官方賬號(hào)的粉絲數(shù)量以每月5萬(wàn)人的速度增加，目前達(dá)410萬(wàn)人，其中一半的新粉絲年齡低于34歲——遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于過(guò)去的品牌受眾年齡。Instagram也推動(dòng)了 Lanvin 的網(wǎng)站銷售業(yè)績(jī)，Hecquet上任Lanvin首席執(zhí)行官之際，更新Lanvin的網(wǎng)站銷售渠道迫在眉睫，這也是Hecquet上任后的優(yōu)先事項(xiàng)。

“說(shuō)到底，我們的客戶，客戶對(duì)產(chǎn)品、對(duì)品牌的感覺(jué)，才是我們的重點(diǎn)。這并非一個(gè)可以輕松解決的問(wèn)題，但我們到目前為止所看到的成績(jī)，都令人備受鼓舞，”他說(shuō)。