快時尚品牌Forever 21起死回生

Forever 21是韓國出生的張東文和張金淑于1984年在美國創(chuàng)立，在30多年內(nèi)成長為全球最大的時尚連鎖品牌之一。在鼎盛時期，F(xiàn)orever 21在57個國家擁有超過800家門店。

自從去年（2019年）從中國敗退后，F(xiàn)orever 21全球市場也面臨全面潰敗，甚至一度向美國法院提出了破產(chǎn)申請。

不過，就在瀕臨破產(chǎn)之際，西蒙地產(chǎn)等三方出資8110萬美元收購Forever 21，F(xiàn)orever 21最近重振旗鼓的動作也越來越密集，意味著這個老牌服裝巨頭的命運(yùn)已經(jīng)迎來反轉(zhuǎn)。

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離開中國之后的起伏

Forever 21去年（2019年）5月徹底退出中國市場，短短一個月之后，便頻頻被傳出破產(chǎn)的消息。對此，F(xiàn)orever 21官方一直未正面回應(yīng)，直到有外媒稱Forever 21打算申請破產(chǎn)保護(hù)，官方終于有了回應(yīng)，但卻是明確否認(rèn)。

然而，就在半個月之后，F(xiàn)orever 21就根據(jù)美國破產(chǎn)法第11章正式申請破產(chǎn)保護(hù)，以重組其業(yè)務(wù)。該公司表示，從摩根大通代理的現(xiàn)有貸款機(jī)構(gòu)獲得2.75億美元融資，并從TPG Sixth Street Partners及其部分附屬基金那里獲得7500萬美元的新資金。很快就會停止40個國家的運(yùn)營，全球可能會關(guān)閉350家分店。

當(dāng)時，F(xiàn)orever 21副總裁張琳達(dá)（Linda Chang）表示，申請破產(chǎn)保護(hù)是為了保護(hù)公司的未來，希望日后內(nèi)部組織重整，可以繼續(xù)重新出發(fā)。

事實(shí)如張琳達(dá)所愿，F(xiàn)orever 21迎來重新出發(fā)的機(jī)會。近日，品牌管理公司Authentic BrandsGroup將與西蒙地產(chǎn)（Simon Property）各收購Forever 21的37.5%股份，布魯克菲爾德地產(chǎn)（Brookfield Property）將收購25%股份，三方共計(jì)出資8110萬美元。因?yàn)樵谑召彽耐瑫r也要承擔(dān)品牌債務(wù)，整個交易實(shí)際成本約為3億美元。

Forever 21的三位新東家表示，希望與所有合作伙伴一起，在歐洲、中東和東南亞以及中國進(jìn)行擴(kuò)張。此外，F(xiàn)orever 21美國的448家門店繼續(xù)營業(yè)，未來將籌建高級管理團(tuán)隊(duì)對該品牌進(jìn)行系統(tǒng)改造。

動作緊密，F(xiàn)orever 21新東家之一Authentic Brands Group很快表示，已任命H&M原高管Daniel Kulle為Forever 21新首席執(zhí)行官。Daniel Kulle擁有豐富的快時尚相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，此前為H&M集團(tuán)原首席執(zhí)行官Karl-Johan Persson的戰(zhàn)略顧問。

種種跡象都意味著Forever 21正在慢慢復(fù)蘇。

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此前兩進(jìn)中國均鎩羽而歸

Forever 21于1984年在美國創(chuàng)立，經(jīng)過三十多年成長為全球最大的時尚連鎖品牌之一。然而，在過去十年，F(xiàn)orever 21的中國之路卻被挫折貫穿始終。

2008年初進(jìn)中國，以在江蘇省常熟市開設(shè)其中國區(qū)的第一家店的方式，首度打開中國市場，但由于脫離一線市場的差異化戰(zhàn)略并不適合中國，一年后Forever 21以關(guān)閉這家門店的方式，宣告退出中國市場。

直到2011年，對于中國這一海外市場仍抱有希望的Forever 21，通過天貓旗艦店的形式重返國內(nèi)市場。2012年8月，F(xiàn)orever 21中國內(nèi)地首家旗艦店于北京王府井大街apm購物中心盛大開幕。

但相比于更早進(jìn)入，并選擇從“魔都”上海出發(fā)的優(yōu)衣庫、ZARA、H&M，F(xiàn)orever 21已經(jīng)輸在了起跑線上。隨后，F(xiàn)orever 21又因?qū)χ袊�市場的擴(kuò)張決策太過謹(jǐn)慎，錯過了加速滲透的最佳時期，這使其更加難以追上在中國的競爭者。

該標(biāo)志性的王府井大街apm門店在2018年初黯然關(guān)門。去年（2019年）4月底又宣布關(guān)閉中文官網(wǎng)和天貓、京東的旗艦店，F(xiàn)orever 21宣布由于國際業(yè)務(wù)運(yùn)營策略調(diào)整于5月底正式退出中國市場。二進(jìn)中國，在第11個年頭，這家快時尚品牌終鎩羽而歸。

Forever 21退出中國之際，中國消費(fèi)者們也通過社交媒體針對產(chǎn)品本身指出原因，即質(zhì)量太差和款式不符合中國市場。

從產(chǎn)品到戰(zhàn)略，在中國市場，F(xiàn)orever 21透露出了滿盤皆輸?shù)男了帷Ｅc此同時，其在全球市場也面臨著非常嚴(yán)峻的形勢。

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Forever 21三進(jìn)中國是大概率事件

Forever 21在逐步退出中國市場的時候，在官網(wǎng)掛出的公告顯示“Forever 21中國官網(wǎng)即日起暫時關(guān)店”，“暫時”二字顯得有些耐人尋味，似乎埋下了重返中國市場的伏筆。而且Forever 21的三位新東家也明確表示進(jìn)行擴(kuò)張的地點(diǎn)就包括中國，三進(jìn)中國應(yīng)該是大概率事件。離開近一年，要想重返風(fēng)云變幻的中國市場，F(xiàn)orever 21還會面臨巨大考驗(yàn)。

2002年，優(yōu)衣庫進(jìn)入中國開啟了快時尚入華熱潮，這個時間恰好也與中國電商發(fā)跡的時間吻合。彼時快時尚還沒有感受到電商存在的競爭威脅，但是電商發(fā)展到今天已經(jīng)對包括快時尚在內(nèi)的實(shí)體商業(yè)造成了全面的沖擊。即便一些傳統(tǒng)快時尚品牌后知后覺地進(jìn)行了數(shù)字化建設(shè)，卻已經(jīng)錯過了電商的最佳紅利期。在這樣的背景下，F(xiàn)orever 21也不例外地在電商方面落后。

過去幾年，和許多傳統(tǒng)零售商一樣，成立于1984的Forever 21一直在努力應(yīng)對來自線上的競爭對手。但由于設(shè)計(jì)、定價、營銷手段、產(chǎn)品質(zhì)量等問題，導(dǎo)致Forever 21流失了大批年輕消費(fèi)者，銷售業(yè)績持續(xù)低迷，關(guān)店退出當(dāng)?shù)厥袌龅那闆r時有發(fā)生。

近日也有消息稱Forever 21正在重新啟動電商網(wǎng)站。Forever 21在線與Global-e合作，創(chuàng)建了一個采用21種語言的全新網(wǎng)站，該網(wǎng)站將支持全球近100種貨幣和150多種貨幣付款方式。

網(wǎng)站以亞洲、澳大利亞和美洲的客戶為主要目標(biāo)，F(xiàn)orever 21還是希望繼續(xù)與亞洲客戶互動，尤其是中國消費(fèi)者。

Forever 21總裁說，“公司已經(jīng)注意到，在有退出計(jì)劃的市場中，客戶的需求依然存在�！彼�在一份聲明中表示：“電子商務(wù)是我們的重中之重，它作為我們新的全球戰(zhàn)略的一部分，F(xiàn)orever 21將利用Global-e的技術(shù)，為國際客戶提供出色的在線體驗(yàn)�！�

可見Forever 21在電商搭建方面的已經(jīng)有了非常強(qiáng)烈的意識，但是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迭代背景下快速進(jìn)化的中國市場，F(xiàn)orever 21如要重返，需要做的還遠(yuǎn)不止搭建電商這么簡單。

基于電商平臺，國內(nèi)“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”全面興起，成千上萬的淘寶網(wǎng)紅賣家使得中低端市場競爭變得前所未有的碎片化，這些又對實(shí)體零售形成了新的沖擊。面對這一沖擊，H&M、ZARA都打破之前的宣傳策略，首次請了代言人，但效果甚微。尤其是經(jīng)歷當(dāng)前疫情，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”對于實(shí)體零售的影響更為明顯，甚至實(shí)體零售的模式很可能會經(jīng)歷一次重大重塑。如果Forever 21在疫情過后重返中國，會不會有晃如隔世的感覺，那時候需要補(bǔ)的課應(yīng)該會更多。

除了電商與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的沖擊，快時尚在中國面臨的另一個嚴(yán)峻的問題就是消費(fèi)主體迭代和消費(fèi)習(xí)慣改變。尼爾森發(fā)布的《2018年中國家庭精明消費(fèi)報告》指出，一二線城市趨向理性消費(fèi)，三四五線城市則開始享受消費(fèi)升級。

擁有可觀的收入，卻沒有房價等方面的經(jīng)濟(jì)壓力，也擁有更為充足的消費(fèi)時間，完全“車?yán)遄幼杂伞钡娜�四線消費(fèi)者有了更強(qiáng)的消費(fèi)欲望和能力。

面對下沉市場的藍(lán)海，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對實(shí)體零售的重塑，不知道Forever 21如果真的重返中國，接下來會作何選擇，又會如何應(yīng)對。