入華10年關(guān)掉1/3店鋪，F(xiàn)orever 21在中國的發(fā)展陷入原地踏步

2014年9月28日，杭州湖濱in 77商城四期開業(yè)在當(dāng)?shù)匾�起過不小的轟動，因為入駐的除了當(dāng)年亞洲最大的蘋果旗艦店，潮牌集合店、網(wǎng)紅餐廳，還有不少首次進入杭州的服裝品牌，來自美國的快時尚女裝Forever 21就是其中一個�！癋orever21在國內(nèi)布點甚少，這家又是杭州首店，兩個月來經(jīng)營狀況很好，開業(yè)當(dāng)天營業(yè)額即沖破25萬元�！吧坛堑脑O(shè)計總監(jiān)唐學(xué)成當(dāng)時在接受《每日商報》采訪時說道。但三年后，這家占地面積多達4層的旗艦店在2017年10月時悄悄關(guān)閉了。此時，距離香港銅鑼灣京華中心的Forever 21撤店不到兩個月，此前的3月、7月，上海新梅聯(lián)合店和淮海中路店已經(jīng)關(guān)閉。而接下來的11、12月，F(xiàn)orever 21在天津唯一的一家門店和位于北京apm的內(nèi)地首店也相繼關(guān)門。

據(jù)悉，香港銅鑼灣京華中心店的關(guān)閉是由于無法負擔(dān)租金。該店月租高達1100萬港幣，月銷售額至少要達到6千萬港幣才能保持盈利。這意味著Forever 21每分鐘需要賣出4至5件衣服，或是在一天內(nèi)以每件300港幣賣出6667件衣服和配飾才能完成目標。在這樣的營業(yè)壓力下，F(xiàn)orever 21在香港只保留了旺角的唯一一家店鋪。除此店外，其他幾個店鋪的關(guān)閉原因都較為模糊。例如上�；春Ｖ新返険�(jù)稱是由于市政建設(shè)關(guān)閉、浦東新梅聯(lián)合店則是店員稱因品牌內(nèi)部調(diào)整而關(guān)閉，其余再無回復(fù)。

而關(guān)于Forever 21在杭州撤店一事，有業(yè)內(nèi)人士認為是該品牌由于目標群體年齡段低、款式日常，更容易受到網(wǎng)絡(luò)雜牌沖擊的原因。加之目標消費者購買力較低，且穿衣風(fēng)格不穩(wěn)定等因素，導(dǎo)致品牌無法實現(xiàn)穩(wěn)定的盈利。但據(jù)當(dāng)?shù)厣坛俏飿I(yè)人員表示，快時尚如今仍然是招商的主力店。

創(chuàng)立于1984年的Forever 21，品牌如其名，風(fēng)格以20歲左右女孩的活潑、甜美風(fēng)格為主。再加上價格平易近人、產(chǎn)品更新較快、物流迅速等原因快速地打開了美國市場。來自韓國的創(chuàng)始人張東文和妻子把Forever 21帶入了美國，以較快的上新速度和平易近人的價位快速擴張，如今在全球已有了750多家店鋪。

可近年來，快時尚行業(yè)競爭加劇，F(xiàn)orever 21在Zara、TOPSHOP、H&M等眾多對手搶占市場之時也暴露出了許多問題。例如快時尚品牌眾多的英國市場，F(xiàn)orever 21在2013年的稅前虧損就高達1840萬英鎊，接著便開始精簡店鋪的面積和數(shù)量，2016年4月更是直接退出了蘇格蘭市場。而占全球銷量70%的美國市場也問題頻發(fā)，據(jù)《美國郵報》報道，2016年Forever 21在美國面臨過賬務(wù)延遲付款的催繳，期間關(guān)閉了兩家加州店鋪，并向富國銀行和TPG Capital申請貸款1.5億美元。在美國負責(zé)為Forever 21運送衣服的快遞公司EZ Worldwide Expres也因工作量變小、利潤下滑的原因，放棄了Forever 21這個客戶。 2017年末，在悉尼的唯一一家店鋪撤出后，有消息稱澳洲將成為下一個Forever 21放棄的市場。RBC資本市場的分析師布瑞恩杜克表示，在這樣的狀況下，5年至10年后Forever 21將失去健康的現(xiàn)金流。

而此時，距離Forever 21首次進入中國市場也有十年了。2008年，F(xiàn)orever 21曾在江蘇常熟開了中國區(qū)的第一家店，但很快驗證了品牌脫離一線市場的差異化戰(zhàn)略并不適合中國，之后的Forever 21又關(guān)閉了這間門店，退出了中國市場。重新歸來是在2011年，F(xiàn)orever 21率先在中國同時開通了官網(wǎng)電商和天貓旗艦店，這一步比2014年入駐天貓的Zara和TOPSHOP、2017年才開天貓店的H&M早了許多。實體店方面，F(xiàn)orever 21在中國市場的首站常以剛停業(yè)的北京王府井a(chǎn)pm為準，該店于2012年8月8日開業(yè)。

對比其他快時尚品牌在中國的第一站，F(xiàn)orever 21的這個選擇顯然不太入流。十多年前，Zara、優(yōu)衣庫、H&M在華的第一家店都選擇了相對國際化的大都市——上海，即便是國際化城市不斷增多的今天，準備開第一家實體店的TOPSHOP也選擇了上海。而常熟對于十年前來自美國的時尚女裝品牌來說，并不是打入中國市場的合適選擇。2012年1月18日，在中國市場沉寂兩年后，F(xiàn)orever 21在香港銅鑼灣京華中心開店。同年8月，重回內(nèi)地市場，在北京王府井a(chǎn)pm開店，之后的擴張速度就明顯比同類品牌慢了許多。

Forever從2012年開始，每年開店的數(shù)量不多，都保持在個位數(shù)。

從消費者的角度看，快時尚品牌的購物體驗之一就是店鋪多，常處于人流量大的商圈便于尋找。目前，Zara在華門店數(shù)量近200個、優(yōu)衣庫近500家、H&M已超過370家，這幾個快時尚巨頭即便是在擴張速度放緩的情況下，僅2017年上半年也分別在中國新增了7、34和21家。Urban Revivo作為中國本土品牌，正在快速擴張以加強與國際品牌的競爭實力，在華已超過120家門店，并還在以每年60至100家的速度擴張。 

與它們相比，F(xiàn)orever 21在進入中國10年后，實體店數(shù)量卻仍停留在20個左右，不像是快時尚品牌的作風(fēng)。我們對Forever 21在華的開店及關(guān)店情況做了梳理：

以2014至2016年數(shù)據(jù)為例，F(xiàn)orever 21的開店速度及數(shù)量明顯落后于Zara和優(yōu)衣庫。

進入中國市場以來，F(xiàn)orever 21共開店28家，關(guān)閉8家。目前，F(xiàn)orever 21在中國有20家店。

據(jù)Forever 21官網(wǎng)的店鋪信息顯示，目前包括香港和臺灣在內(nèi)，中國市場共有22個實體店，分別位于北京、天津、香港、上海、深圳、武漢、重慶、無錫、臺灣、昆明、西安、南京、�？�、鄭州和蘇州這15個城市及地區(qū)。而據(jù)大眾點評及消費者觀察，位于北京王府井a(chǎn)pm和天津利華佳商廈的店鋪近兩三個月內(nèi)已停止營業(yè)，只是官網(wǎng)還未撤下信息，也就是說目前中國市場只有20家店。然而，算上早前關(guān)店的澳門店和2009年撤掉的常熟店，F(xiàn)orever 21在中國的關(guān)店數(shù)量已經(jīng)占開店總數(shù)的三分之一，2017年成為了Forever 21關(guān)店數(shù)最多的一年。

事實上，2017年對許多快時尚品牌來說，都是關(guān)店潮頻發(fā)的一年。H&M從北京西單大悅城撤掉8年老店、Zara中國市場的第一家形象店也在成都運營了6年后關(guān)閉、優(yōu)衣庫新年伊始便連關(guān)4家店，這些消息的背后多是由于高層人事變動、商場租金過高、品牌自我布局和競爭導(dǎo)致的營業(yè)壓力等原因。港股分析專欄作者康小臣曾對《證券市場周刊》表示，快時尚的業(yè)績遭遇寒冬說明了快時尚在全球跑馬圈地迅速擴張后，其“速度后遺癥”開始呈現(xiàn)，市場飽和已成事實，關(guān)店或?qū)⒊蔀槌�態(tài)。

不只是一線快時尚品牌，如韓國SPAO和西班牙MANGO的二線快時尚反而情況更為嚴重。SPAO曾在中國擁有近百家門店，而截至2017年9月時只剩下31家；MANGO的店鋪數(shù)量則從2013年開始便直線下降，從200多家減少到50家左右。因此，Zara從2015年起就開始把中國開店速度將至8%，低于此前的兩位數(shù)增長指標；H&M集團也降低了在中國每年開設(shè)10%至15%家實體店的目標；在全球范圍內(nèi)業(yè)績連續(xù)七個季度走低的GAP，也就表示計劃關(guān)閉超過四分之一的零售連鎖店。

有分析人士認為，品牌前期發(fā)展速度過快或是Forever 21陷入危機的原因之一。雖然Forever 21創(chuàng)始人張東文曾說，店鋪要慢慢擴張，不能盲目行事，但2014年Forever 21推出了價格更低的子品牌Forever 21 Red，并計劃三年內(nèi)在全球布局1200家門店。金融服務(wù)公司B. Riley &Co高級分析師Jeff Vansinderen表示，這也許對Forever 21也有關(guān)鍵意義，但三年計劃是一個很激進的擴張。

不過F21 Red成立一年后，F(xiàn)orever 21就被指有現(xiàn)金流斷裂危機，時任公司首席財務(wù)官的C.Elizabeth Jain 在那一時期離職。而在2017年5月，F(xiàn)orever 21也加入了快時尚的美妝戰(zhàn)場，推出了生活方式品牌Riley Rose，專門銷售美妝、居家和配飾商品，同時還會搭售熱門美妝產(chǎn)品，如E.l.f. Beauty 和NYX。新業(yè)務(wù)線是否能幫助Forever 21提振銷量還有待觀察，但目前Riley Rose只在美國地區(qū)布局。