“平價鞋王”達芙妮2019年竟然關(guān)掉了2288家店

達芙妮國際今天晚間（2月18日）發(fā)布公告稱，截至2019年12月31日止的全年，集團核心品牌業(yè)務(wù)同店銷售按年下跌約20%，這主要是由于不利的經(jīng)濟環(huán)境令銷售量及平均售價均下跌所致。

達芙妮表示，2019年，公司繼續(xù)調(diào)整管道組合及整合零售網(wǎng)絡(luò)，導(dǎo)致凈關(guān)閉2288個銷售點(包括2174家直營店及114家加盟店)，截至報告期期末，達芙妮旗下核心品牌業(yè)務(wù)合共達360個銷售點。

達芙妮表示，由于疫情影響，目前中國市場的核心品牌銷售點占其總數(shù)不足10%，若疫情限制延長，則可能會進一步限制核心品牌銷售點的營業(yè)，或會對集團的營運及財務(wù)表現(xiàn)產(chǎn)生不利影響。

公開資料顯示，1988年，來自臺灣的張文儀和陳賢民嗅創(chuàng)立了達芙妮品牌，而憑借著深厚的代工制鞋的經(jīng)驗以及對于全產(chǎn)業(yè)的把握，達芙妮主打“平價”的同時相對時尚的優(yōu)勢使其迅速占領(lǐng)中國內(nèi)地市場。

在銷售渠道上，達芙妮將零售終端店開到了街邊店，其門店數(shù)迅速由2003年的739家擴展到2012年的6881個，最高峰時每年有800家達芙妮新店開業(yè)，2012年，達芙妮營收首次突破100億港元，市值170億港元。這一年是達芙妮最輝煌的一年，卻也是開始轉(zhuǎn)折的一年。

2013年，達芙妮業(yè)績開始出現(xiàn)下滑，歸根結(jié)底在于消費者的口味變了。對于女性消費者而言，款式直接決定了是否有購買欲望，這一點也阻礙了達芙妮的整體發(fā)展。

財報顯示，2019年上半年，達芙妮國際實現(xiàn)營業(yè)收入14.02億港元，同比下降37.90%；期內(nèi)溢利虧損3.94億港元，同比變動20.96%；公司擁有人應(yīng)占溢利虧損3.89億元，同比變動20.86%。

達芙妮國際表示，2019年上半年，其核心品牌(達芙妮和鞋柜)的同店銷售錄得19.6%的跌幅。銷售點數(shù)據(jù)減少及同店銷售表現(xiàn)變差，導(dǎo)致集團的核心品牌銷售額同比減少38.4%至12.81億港元，而2018年為20.80億港元。此外，雖然達芙妮和鞋柜的經(jīng)營虧損收窄至3.59億港元，但由于受到關(guān)店等影響，經(jīng)營盈利率為-28%，2018年為-23.2%。此外，公司在期內(nèi)共關(guān)閉612個銷售點，相當(dāng)于日均關(guān)店3家。截至2019年6月30日，其一共擁有銷售點2208個。

彼時，達芙妮國際表示，由于達芙妮和鞋柜的經(jīng)營虧損收窄至3.59億港元，但由于受到關(guān)店等影響，經(jīng)營盈利率為-28%，2018年為-23.2%。此外，公司在期內(nèi)共關(guān)閉612個銷售點，相當(dāng)于日均關(guān)店3家。截至2019年6月30日，其一共擁有銷售點2208個。

此外，2019年以來，紡織服裝行業(yè)受經(jīng)濟環(huán)境下行等因素影響，行業(yè)整體基本面表現(xiàn)依舊較為平淡，而受疫情影響，絕大部分購物中心不得不暫停營業(yè)、縮短營業(yè)時間，也讓不少品牌門店遭受重創(chuàng)。

羅蘭貝格分析師王欣表示，當(dāng)下，消費者對大眾鞋服品牌的忠誠度逐漸下降，對于產(chǎn)品快速響應(yīng)及迭代的需求愈發(fā)強烈，使得鞋服零售品牌的品牌座次更替速度正在變快，事實上，線上線下零售渠道及業(yè)態(tài)的變化本質(zhì)是線下流量來源及流量屬性的結(jié)構(gòu)性變化，背后映射的是消費者對于不同零售渠道的具體需求的價值分層 。

觀察來看，消費者對渠道認知的差異化及企業(yè)持續(xù)推進的全渠道運作將對不同渠道間的供應(yīng)鏈信息的共享化提出更高要求。

在王欣看來，傳統(tǒng)的中國鞋服零售品牌普遍采用以門店加盟擴張為核心的增長驅(qū)動模式，因此供應(yīng)鏈推式思維、批量大貨思維及門店數(shù)量擴張思維主導(dǎo)了過去10年的鞋服零售品牌的經(jīng)營理念。但也許要看到，外部環(huán)境的變化要求鞋服品牌在經(jīng)營理念上必須進行全面的重塑與革新，未來供應(yīng)鏈拉式思維、用戶及市場導(dǎo)向思維以及精益化思維將成為下一個5-10年的鞋服零售行業(yè)的重要發(fā)展方向。