曾經(jīng)的“女鞋之王”達芙妮，如何錯失好局？

希臘神話中，達芙妮是高傲的月桂女神。不過在現(xiàn)實中，達芙妮卻跌落塵土。

喧囂的街道、老氣的款式、雜亂的陳設，類似“買一送一”的打折標志隨處可見，高音喇叭播報著最新的促銷訊息——這是如今人們腦海中達芙妮線下店鋪的樣子。

目前，達芙妮市值不到3億港元，相比最高時期的195億港元，足足蒸發(fā)了99%。

這背后，是四年連續(xù)虧損，一共虧了近30億港元。

僅在2018年，達芙妮營收下降20.8%，虧損近8億港元。過去一年共關閉了1016個銷售點，平均每天關店2.8家。

雖然早就立志于改革轉(zhuǎn)型，但是達芙妮似乎一直沒有摸到門道。困局之下，達芙妮還能突圍嗎？

每賣出五雙鞋就有一雙是達芙妮

曾經(jīng)，達芙妮還是時尚潮流的代名詞，一度被年輕女孩們瘋搶。

1988年，來自臺灣的張文儀和陳賢民嗅到了大陸的商機，將廠設在了福建福田。兩年后，創(chuàng)立了達芙妮品牌。相對大膽的設計和配色，在當時封閉的中國大陸冒出頭來，受到了消費者的青睞。

憑借著深厚的代工制鞋的經(jīng)驗以及對于全產(chǎn)業(yè)的把握，達芙妮主打“平價”的同時相對時尚的優(yōu)勢使其迅速占領中國內(nèi)地市場。五年后，達芙妮就上市了。

2006年，達芙妮把內(nèi)地的模式復制到了臺灣，并邀請了了SHE和劉若英分別作為旗下兩個系列產(chǎn)品D18、D28的代言人。那時候正是SHE的黃金時代，吸引了眾多粉絲追隨。而劉若英知性優(yōu)雅的氣質(zhì)也與達芙妮這個系列的品牌十分符合。

在銷售渠道上，達芙妮避開了同期百麗向商場購物中心開店的策略，轉(zhuǎn)而將店開到了各大街邊店。如此一來，不僅攤薄了成本，而且利于樹立消費認知，迅速在線下擴張。

2003年后，達芙妮以每年開300多家專賣店的速度進行全面擴張，門店數(shù)迅速由2003年的739家擴展到2012年的6881個。最快的時候，每年有800家達芙妮新店開業(yè)。

2005年，達芙妮一年賣出5000萬雙女鞋，占據(jù)了當時將近20%的市場份額。也就是說，那時候中國大陸市場上每賣出五雙鞋子就有一雙來自達芙妮。

2012年，達芙妮營收首次突破100億港元，市值170億港元。這一年是達芙妮最輝煌的一年，卻也是開始轉(zhuǎn)折的一年。

“女神”如何跌落凡塵？

“因為買了一雙達芙妮的高跟鞋，被男友說品味差�！辈恢獜氖裁磿r候開始，網(wǎng)上多了類似的吐槽。達芙妮很難再與時尚掛上鉤。

實際上，不是消費者口味變得太快，而是達芙妮一直沒變。

一直以來，達芙妮都更注重銷售渠道建設，瘋狂擴店之余，設計短板在后期暴露了出來。

與此同時，達芙妮還面臨著激勵的市場競爭。百麗、熱風、麗麗的鞋柜等女鞋品牌紛紛在新零售發(fā)力。一些品牌效仿快時尚模式，保持快速上新的節(jié)奏，恨不得兩周上一次新。

人們沉浸在新品帶來的沖擊感中，達芙妮一成不變的款式越來越顯得沉悶、老氣。

相比之下，達芙妮鞋子的生產(chǎn)流程冗長，從設計制作到呈現(xiàn)在消費者眼前，要花費大半年時間。整個流程花費的天數(shù)，在2010年是128天左右，2012年增長到188天，2018年達到198天。

由于體量大，達芙妮新品都是提前一年前設計好，很多時候的新品，設計師只對舊款進行微調(diào)，如果有大的改動，則需要經(jīng)過層層溝通，決策鏈條已經(jīng)無法跟上消費節(jié)奏。

一年前的款，在消費者眼中早已掉隊。甚至在如今的達芙妮貨柜上，還有過去幾年才流行的坡跟鞋、鉚釘鞋。

雖然達芙妮建立了完善的線下渠道，但是一旦面臨愈加嚴重的庫存積壓，運營成本愈加不堪承受。達芙妮2018年年報顯示，在核心品牌銷售點數(shù)目中，直營店達到2401家，占比91%。如此“重資產(chǎn)”運營模式，一旦出現(xiàn)商品滯銷，將造成巨大的庫存壓力。

2015年及之后，短短四年，達芙妮關閉了3860家門店，日均關店2.6家。

此外，為了清理庫存，“漂亮不打折，美麗100分”的達芙妮也開始了瘋狂的打折。

線下，買一送一，低至99元起成為達芙妮的常規(guī)操作，在拼多多、唯品會上出售尾貨也成了必要的選擇。記者發(fā)現(xiàn)，拼多多上達芙妮專賣店的鞋類產(chǎn)品從14元到62元不等。

關店、促銷成為了達芙妮止損的動作，這被它視為長遠發(fā)展不得不承受的“暫時的苦楚”。

不過，如此一來，其品牌形象受創(chuàng)，“廉價”“土味”變成尷尬的標簽�！芭�神”最終跌落凡塵。

出路在哪？

作為一個傳統(tǒng)女鞋品牌，面對新的消費和市場環(huán)境，達芙妮不是沒有想過改變。

比如，曾快速擴張的店面正在迅速收縮，并將步行街、商業(yè)街邊的店鋪向購物中心轉(zhuǎn)移。

此外，達芙妮正在加大對產(chǎn)品研發(fā)的投入，推出更具時尚感的運動休閑鞋等品類。

令人唏噓的是，十年前為了專注發(fā)展女鞋，達芙妮曾放棄了運動鞋服品牌的代理，這之中，就包括Nike和Adidas。而如今，運動風依然是領漲的品類，百麗旗下的滔博運動甚至再度上市。

達芙妮不想被時尚拋棄。2017年開始，達芙妮更新了門店，更換了logo，用簡約的英文DAPHNE代替了原來的花型設計。為了吸引年輕消費者，達芙妮與美國潮流品牌Opening Ceremony合作推出系列產(chǎn)品。去年，還聯(lián)合周筆暢和迪士尼推出跨界系列產(chǎn)品。

不過此類改變，目前來看效果有限。達芙妮執(zhí)行董事張智喬曾說：“達芙妮沒辦法完全成為一個時尚品牌，他的歷史品牌價值還是有性價比的大眾女鞋，市場沒有辦法完全推翻�！�

在電商道路上，達芙妮也曾押錯了道路。

達芙妮做電商其實很早，2006年就與京東、唯品會等有過合作，電商業(yè)績一度達到每月200萬元。不過2010年開始，達芙妮戰(zhàn)略投資了一家來自臺灣的電商平臺“耀點100”，投資三千萬占股10%，并逐漸結束了與其他電商平臺的合作。

然而，“耀點100”這家電商平臺到現(xiàn)在已經(jīng)沒有多少人知曉。事實上，這個購物平臺一共也只運營了不到兩年的時間，于2012年的7月份就結束運營了。

達芙妮新門店

錯過了電商的卡位戰(zhàn)，如今的競爭環(huán)境已經(jīng)今非昔比，線上占比不足14%，線下被高庫存折磨，達芙妮到了危急存亡之際。

2018年報中，達芙妮提出“新零售戰(zhàn)略”，整合線上線下業(yè)務，采用全新的信息技術解決方案。并決定為線上銷售推出更多�？睿�加速與電商及社交平臺的合作。

達芙妮正在為走過的彎路付出代價。坐困圍城之下，它的出路在哪？