達(dá)芙妮2016年關(guān)店近千家 “國(guó)民女鞋”風(fēng)光不再

2017年1月24日，Daphne International Holdings Limited達(dá)芙妮國(guó)際控股有限公司發(fā)布四季度及全年初步銷售業(yè)績(jī)。數(shù)據(jù)顯示，2016年達(dá)芙妮公司虧損將加劇超過(guò)50%，若以最低50%計(jì)算，該公司2016年凈虧損將達(dá)到5.69億港元，上年同期凈虧損3.79億港元。截止2016年12月的四季度，達(dá)芙妮核心品牌同店銷售大跌10.1%，全年跌幅更是高達(dá)11.7%。

慘淡的銷售數(shù)據(jù)迫使達(dá)芙妮關(guān)閉經(jīng)營(yíng)狀況不好的門店來(lái)止損，截止去年12月底，公司核心品牌凈關(guān)店999間至4598間，其中加盟店和直營(yíng)店分別凈減少189間和810間。

曾經(jīng)，走遍全國(guó)的大小城市，都能看見(jiàn)腳著“達(dá)芙妮”女鞋的年輕白領(lǐng)們。這個(gè)來(lái)源于希臘神話的品牌，在成立之初就像神話傳說(shuō)中的月桂樹(shù)一樣業(yè)績(jī)常青。巔峰時(shí)期，中國(guó)市場(chǎng)每賣出五雙女鞋，其中就有一雙來(lái)自達(dá)芙妮。

但是，達(dá)芙妮在近幾年開(kāi)始陷入“泥潭”：虧損、關(guān)店……

筆者近幾年清晰的發(fā)現(xiàn)，身邊的達(dá)芙妮門店逐漸消失不見(jiàn)了。而自己上一次購(gòu)買達(dá)芙妮的商品還是在四年前。如果沒(méi)有最近爆出的達(dá)芙妮關(guān)店999家的新聞，筆者甚至快忘記這家鞋店了。究竟發(fā)生了什么，讓這個(gè)曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的“國(guó)民女鞋”品牌風(fēng)光不再？

時(shí)尚坐標(biāo)老化難自救

幾年前逛達(dá)芙妮的門店就有過(guò)這樣的感覺(jué)，整個(gè)店鋪里的款式不少，但似乎都與時(shí)尚絕緣�？梢院敛豢鋸埖恼f(shuō)，滿屋子都是圓頭、方根、魚(yú)嘴等過(guò)時(shí)元素的“媽媽鞋”。這與達(dá)芙妮最初的定位并不相符，最早達(dá)芙妮分別選用S.H.E和劉若英來(lái)演繹自己的兩個(gè)不同系列女鞋，引發(fā)了市場(chǎng)的追捧熱潮。

當(dāng)年在與百麗、她他等鞋類品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，達(dá)芙妮便以時(shí)尚新穎、款式多樣、價(jià)格低廉勝出。然而在鞋子的設(shè)計(jì)款式上面，達(dá)芙妮的產(chǎn)品似乎總是跟不上流行元素，這對(duì)于一個(gè)時(shí)尚女鞋品牌來(lái)說(shuō)，絕對(duì)是不能容忍的失誤。在當(dāng)今消費(fèi)時(shí)代，快時(shí)尚帝國(guó)zara能做到每?jī)芍苌闲乱淮�，而“時(shí)尚遲緩癥患者”達(dá)芙妮卻犯了零售行業(yè)的弊病——?jiǎng)?chuàng)新力匱乏。

女鞋競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化以及互聯(lián)網(wǎng)品牌的興起，雙重夾擊對(duì)于“不求上進(jìn)”的達(dá)芙妮來(lái)說(shuō)是致命的。而關(guān)于以達(dá)芙妮為代表的一批傳統(tǒng)女鞋品牌的下行之勢(shì)，業(yè)內(nèi)人士也有分析稱，這在很大程度上是由于達(dá)芙妮等傳統(tǒng)品牌創(chuàng)新能力、設(shè)計(jì)能力較弱，無(wú)法跟上如今主流消費(fèi)者更新?lián)Q代的速度。

大環(huán)境疲軟的拖累

達(dá)芙妮自身變革的壓力已沉重不堪，大環(huán)境疲軟更是壓的它“喘不上氣”。正如亞當(dāng)·斯密所說(shuō)“消費(fèi)是所有生產(chǎn)的唯一重點(diǎn)和目的”，對(duì)于品牌商而言，有消費(fèi)才能帶來(lái)回報(bào)，從而進(jìn)一步加大生產(chǎn)變革，這是一個(gè)良性循環(huán)的關(guān)系。但是近幾年，受電商的沖擊以及經(jīng)濟(jì)下行的影響，實(shí)體商業(yè)整體消費(fèi)環(huán)境令人堪憂。消費(fèi)力不足，生產(chǎn)自然隨之滯后。達(dá)芙妮不是個(gè)例，曾經(jīng)風(fēng)靡市場(chǎng)的女鞋品牌百麗、天美意等也在經(jīng)歷陣痛。

線上銷售的女鞋品牌，價(jià)格低廉，款式緊跟時(shí)尚潮流，贏得了一大批曾經(jīng)的“達(dá)芙妮擁躉”的追捧。另外，當(dāng)代主流消費(fèi)群體的品牌忠誠(chéng)度本就不高，在不斷衍生出的高性價(jià)比品牌的刺激下，他們自然把目光轉(zhuǎn)向別處，達(dá)芙妮們因此逐漸失寵。

同時(shí)，隨著消費(fèi)趨勢(shì)的變動(dòng)，購(gòu)物中心和電商渠道崛起，百貨商場(chǎng)受到擠壓，開(kāi)始了自身的調(diào)整和變革，朝精品化、高端化等差異路線轉(zhuǎn)移。而基因根植于百貨的達(dá)芙妮，也因此失去了曾經(jīng)的生存空間。

老牌女鞋的“破冰”之道

虧損是有目共睹的，但是達(dá)芙妮采取的閉店措施或許是目前情況下的最佳辦法。削減不盈利的門店，使公司將更多精力和財(cái)力放在盈利的門店上。體量上的瘦身，換來(lái)的是門店個(gè)體盈利能力大幅提升。

在閉店止損的同時(shí)，達(dá)芙妮也在采取其他救市措施，布局O2O就是達(dá)芙妮的一大精明舉措。

其實(shí)電商對(duì)于達(dá)芙妮來(lái)說(shuō)并不陌生，它早在10年前就開(kāi)始做電商，那個(gè)時(shí)候的淘寶上線也僅僅只有3年時(shí)間，京東也只是剛剛開(kāi)始做電商。對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，電商還是一個(gè)遙遠(yuǎn)而陌生的詞匯。而今天，達(dá)芙妮又將線下體驗(yàn)，線上消費(fèi)結(jié)合到一起。

達(dá)芙妮智能O2O系統(tǒng)，不僅僅是電商平臺(tái)的延續(xù)，而是一場(chǎng)由內(nèi)而外的全新商業(yè)革命。在去年的雙十一購(gòu)物節(jié)中，達(dá)芙妮2000余家門店積極參與了天貓進(jìn)店掃碼活動(dòng)。消費(fèi)者在門店體驗(yàn)試穿之后，掃描特定二維碼支付相應(yīng)定金，并在雙十一當(dāng)天支付尾款，即可完成交易。

這樣做，既滿足了消費(fèi)者線下體驗(yàn)的快感，又享受了線上消費(fèi)的福利，因此吸引了一大批消費(fèi)者的關(guān)注。據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)預(yù)熱階段，達(dá)芙妮成為天貓女鞋類目掃碼量最高的品牌，O2O的效果可見(jiàn)一斑。

雖然虧損仍在繼續(xù)，但好在達(dá)芙妮在不遺余力的改革。對(duì)于達(dá)芙妮來(lái)說(shuō)，未來(lái)要做的就是提高品牌在線下的市場(chǎng)號(hào)召力，研發(fā)制造線上銷售爆款。迎合現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，讓日漸老化的品牌重新煥發(fā)活力。