達芙妮連續(xù)3年虧損 如何擁抱年輕一代消費者是轉型的關鍵

近幾年，一代“鞋王”達芙妮開始陷入低潮，盈利虧損。如今，達芙妮正在“關店王”的道路上越走越遠。

近日，港股上市公司達芙妮國際控股有限公司發(fā)布了截至2018年6月30日為止的中期業(yè)績公告。數(shù)據(jù)顯示，截至2018年6月30日，達芙妮國際營業(yè)額為22.59億港元，同比下降17.33%；同時，達芙妮國際上半年虧損大幅加劇，股東應占虧損擴大至4.926億港元。事實上，自2015年起，達芙妮的業(yè)績便開始迅速跌落。數(shù)據(jù)顯示，2015年、2016年、2017年達芙妮的虧損額分別為3.8億港元、8.38億港元、7.42億港元。

連續(xù)3年虧損、上半年巨虧5億港元背后，伴隨著達芙妮的是業(yè)績慘淡、陷入低潮、關閉門店。截至2018年6月30日，達芙妮集團核心品牌業(yè)務共有3173個銷售點，同比較上年同期減少1119個。數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年達芙妮凈關閉416個核心品牌銷售點，相當于每天達芙妮最少關閉2家門店。除此之外，集團其他品牌銷售點由上年同期278個減少至213 個。

過去3年里，達芙妮已關閉3000多家門店，市值也從巔峰期的195億港元跌落到5.44億港元，縮水97%。截至2018年9月21日收盤，達芙妮國際市值為5.44億港元。從一代“鞋王”到如今連年虧損，達芙妮到底做錯了什么？

輝煌時刻

1987年，兩位年輕人張文儀和陳賢民于香港聯(lián)合創(chuàng)辦了永恩國際集團有限公司，由于看好中國優(yōu)質鞋類市場的龐大潛力，1990年永恩國際集團有限公司創(chuàng)立自有品牌“達芙妮”，正式進軍內(nèi)地女鞋市場，后集團更名為達芙妮國際控股有限公司。

彼時的中國消費者對品牌尚不重視，同時大陸電視做鞋類廣告極少，為了做好做大內(nèi)銷市場，達芙妮團隊想出了“漂亮100分，美麗不打折”的廣告語，并花費1000萬進行投放。憑借朗朗上口的廣告語所打出的知名度和樣式新穎、質量過關的產(chǎn)品，進入大陸地區(qū)的第一年，達芙妮就獲得了不錯的成績。

此后的五年里，達芙妮快速發(fā)展和擴張，成為中國最成功的國內(nèi)品牌之一。1995年，達芙妮國際控股有限公司正式在港交所上市。1996年后，達芙妮連續(xù)多年被評為國內(nèi)最暢銷產(chǎn)品。在快速發(fā)展的同時，達芙妮也一直在探索新的機遇。由于達芙妮做的一直都是“批發(fā)”生意，嚴重依賴加盟商的渠道。在1999年經(jīng)歷了渠道危機之后，達芙妮于2000年開始變革。

在此期間，達芙妮更換了品牌標志及店面裝修風格，經(jīng)營范圍也由商場專柜轉向街邊店。此舉大幅度提高了達芙妮的知名度，同時不同的專營店定位不同功能，相互配合，既確保了新產(chǎn)品的銷售，又清理了庫存。除此之外，為了使業(yè)務多元化及擴張市場占有率，達芙妮積極代理國際品牌。同時，為了擴展市場占有率并增加業(yè)務元素，達芙妮不僅于2004年創(chuàng)立了適合各種年齡及不同性別的第二個自有品牌“鞋柜”，還于2006年正式進軍臺灣市場。

伴隨著一系列大刀闊斧的變革，達芙妮自2002年開始進入高速發(fā)展階段，以每年開設幾百家門店的速度進行全面性的擴張。有數(shù)據(jù)顯示，2002年至2013年期間，達芙妮門店從大約500家增長至近6000多家。據(jù)報道，在其業(yè)績巔峰期，達芙妮在女鞋市場的占有率高達20%，國內(nèi)賣出的每5雙女鞋中就有1雙來自達芙妮。

在業(yè)務的發(fā)展與業(yè)績一路高歌的同時，達芙妮的股價開始進入快速拉升階段。2012年4月，達芙妮國際以11.84港元走到歷史新高，市值超過195億港元。

衰敗時刻

高速的擴張和門店數(shù)量的增長，也給達芙妮留下了不小的隱患。2012年之后，由于行業(yè)不景氣等原因，女鞋市場的需求開始降低，較低的市場需求使達芙妮的庫存量不斷走高。數(shù)據(jù)顯示，達芙妮2013年的銷售收入為104.47億港元，存貨卻達到了26.43億港元，業(yè)績壓力可見一斑。

同時，2012年前后，電商時代正式來臨，單純的線下門店銷售模式在和電商比拼時顯得力不從心，電商的“拳頭”也給了達芙妮重重一擊。

而事實上，早在2006年達芙妮就已開始嘗試電商業(yè)務，但彼時其戰(zhàn)略上只是把線上作為清理尾貨的平臺，使得運營效率和產(chǎn)品吸引力大打折扣。就這樣，達芙妮的電商業(yè)務在隨后的四年時間里一直不溫不火。2010年，達芙妮與百度合作投資了電商平臺“耀點100”，為了支持此平臺，2011年底，達芙妮先后關閉了京東、樂淘和好樂買等優(yōu)勢分銷渠道，最終“耀點100”失敗，達芙妮也錯過了電商的紅利期。

庫存量不斷走高、錯過電商紅利之外，近幾年，不少消費者認為達芙妮女鞋樣式越來越老氣、缺乏創(chuàng)新，導致銷售額大幅下降。同時，實體店租金、人工成本上漲也增加了達芙妮的經(jīng)營壓力。

2015年開始，一代“鞋王”達芙妮走上了關店之路。數(shù)據(jù)顯示，2015年-2017年，達芙妮的關店數(shù)分別為805家、1030家、1009家。截至2018年上半年結束，達芙妮在全國僅剩3173家門店。

關店背后，達芙妮已連續(xù)3年虧損。財報數(shù)據(jù)顯示，2015年、2016年、2017年三年達芙妮的虧損額分別為3.8億港元，8.38億港元，7.42億港元。

盡管從2013年起，達芙妮也開始了一系列的變革，包括全新的店面設計、升級品牌形象、重新啟用明星代言、推進O2O業(yè)務等，但治標不治本，至今收效甚微。對于達芙妮來說，曾經(jīng)的“鞋王”時代已經(jīng)一去不復返。

結語

實際上，除達芙妮國際身陷囹圄外，百麗、奧康、富貴鳥等傳統(tǒng)“鞋王”們的日子也并不好過。

2017年7月27日，曾經(jīng)的“鞋王”百麗國際正式宣布從港交所退市，私有化價格為6.3港元/股，總估值為531億港元，與巔峰時期的1500億港元相比，市值縮水65%；如今，一代男鞋巨頭富貴鳥也債臺高筑；而2012年上市的奧康和達芙妮的心路歷程相似，遭遇電商圍剿后，業(yè)績大幅下滑……

電商的沖擊、零售環(huán)境的疲軟、新興消費理念和群體的出現(xiàn)……傳統(tǒng)鞋業(yè)還將繼續(xù)進行洗牌。而如何擁抱年輕一代消費者，將是傳統(tǒng)“鞋王”們戰(zhàn)略轉型成敗的關鍵。達芙妮們能否扳回一城，還有待觀察。