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時尚品牌網(wǎng)>資訊>2天關(guān)閉一家門店,營業(yè)額大跌20%,達(dá)芙妮倒下了

2天關(guān)閉一家門店,營業(yè)額大跌20%,達(dá)芙妮倒下了

| | | | 2017-11-11 11:25

今年7月份,“一代鞋王”百麗正式宣布退出香港聯(lián)合交易所的消息震驚業(yè)界!如今,不只是百麗倒下了,在互聯(lián)網(wǎng)的變革下,又一個傳統(tǒng)女鞋品牌達(dá)芙妮沒落了!

根據(jù)達(dá)芙妮國際控股有限公司發(fā)布的前三季度營運數(shù)據(jù),今年前9個月,達(dá)芙妮核心品牌業(yè)務(wù)同店銷售以及門店數(shù)量均大幅下滑。

究其原因,多位專家告訴《中國經(jīng)營報》記者,達(dá)芙妮一向?qū)W⒂诋a(chǎn)品和渠道,但在品牌上的努力還不夠。曾經(jīng)輝煌過的達(dá)芙妮,面對同品牌的競爭和時代的變革,難道就要轟然倒塌嗎?

2天關(guān)一家門店

不知大家有沒有發(fā)現(xiàn),你家附近的達(dá)芙妮專賣店正在變得越來越少!在記者所在地北京,朝陽門外大街、西單商場等地就有多家達(dá)芙妮店已關(guān)門。

事實上,從2014年開始,達(dá)芙妮就開啟了關(guān)店模式。2016年達(dá)芙妮關(guān)閉了1030個銷售點,2017年第三季度又關(guān)閉了375個銷售點。

達(dá)芙妮核心品牌業(yè)務(wù)來看,盡管其在10月前三周的同店銷售按年跌幅與第三季度有所改善,但業(yè)績下滑的趨勢依然未扭轉(zhuǎn)。截至9月30日,達(dá)芙妮核心品牌業(yè)務(wù)同店銷售按年跌幅約15%。

2017年中期報告顯示,截至2017年6月30日止六個月,達(dá)芙妮營業(yè)額減少19.6%至2732.7百萬港元。截至2016年12月31日,達(dá)芙妮營業(yè)額為6501.7百萬港元,2015年為8379.1百萬港元。

按說,相比同類品牌,達(dá)芙妮的鞋子也不難看,為何業(yè)績不斷下滑?據(jù)了解,達(dá)芙妮整體業(yè)績大幅下滑和近幾年大規(guī)模關(guān)店有直接聯(lián)系。

僅2016年,為了加快店鋪整合,達(dá)芙妮關(guān)閉了1030個銷售點,當(dāng)年銷售點總數(shù)為 4900個。今年第三季度又關(guān)閉了375個銷售點(包括 367 家直營店及 8 家加盟店),截至9月30日,達(dá)芙妮核心品牌業(yè)務(wù)共有3917個銷售點。相比最輝煌時的2萬家銷售點,這樣的關(guān)店速度引業(yè)界擔(dān)憂。

服裝行業(yè)觀察人士、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄向記者表示,

達(dá)芙妮線上和線下的受眾群不重疊,線上銷售好的商品,線下應(yīng)快速流通。店面大量關(guān)閉會導(dǎo)致品牌識別度、自信度和美譽度大幅下滑,更難吸引消費者。

時尚“鞋王”最后的輝煌

提起達(dá)芙妮,大家的印象可能還停留在S.H.E當(dāng)紅的青春時代,每走過一個商圈都能看見一家達(dá)芙妮店。

當(dāng)時淘寶還沒有那么火熱,快時尚品牌也鳳毛麟角,而消費者能買到的最時尚的鞋子,就是來自達(dá)芙妮海報上Hebe穿的那款。其火熱程度甚至一度占據(jù)國內(nèi)女鞋市場份額的近20%。

自1990年達(dá)芙妮建業(yè)起,達(dá)芙妮的發(fā)展就一直順風(fēng)順?biāo)�。在千禧時代剛開始時,達(dá)芙妮還在香港上市,并將同樣的成功套路復(fù)制到了臺灣,巔峰時期,達(dá)芙妮擁有六千家實體店。

在2010年,他們的營業(yè)總收入66.2億港元,同比2009年增長13.58%; 2011年,營業(yè)總收入85.8億港元,同比2010年增長29.42%。

而這卻是達(dá)芙妮最后的輝煌。

2012年,鞋履界寒冬到來,達(dá)芙妮第一次不再擴張,而是關(guān)閉了113家加盟店,且裁了10%左右的員工。自此以后,雖然公司還在帶來收入,但其增長幅度已開始走下降曲線,公司甚至在兩年內(nèi)關(guān)閉近兩千個實體店,也進行了大幅度的裁員。

達(dá)芙妮的焦慮

以前,互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展還沒有這么快的時候,大家更多是去實體店買鞋,門店數(shù)量較多的達(dá)芙妮自然是女鞋品牌的寵兒。而如今,隨著淘寶、京東等電商的發(fā)展,網(wǎng)上的女鞋樣式越來越多,這家店沒有看上的,可以去那家,大眾化的女鞋品牌競爭力變得越來越低。

淘寶上數(shù)以萬計的“高端鞋履定制”品牌和網(wǎng)紅店,大量產(chǎn)出抓緊時代潮流迅速打版的新鞋,這些鞋的質(zhì)量也許不如達(dá)芙妮,但他們的價格也更低,現(xiàn)在的消費者更希望能夠迅速穿上新款爆款,而不是老牌鞋店一年前用到現(xiàn)在的大眾鞋款,就算質(zhì)量低下,他們也愿意一季一換,因為新的潮流總會在新一季出現(xiàn)。

概括來講,電商崛起和快時尚風(fēng)靡?guī)淼南M者觀念轉(zhuǎn)變,以及達(dá)芙妮難以適應(yīng)變化推出好的設(shè)計,才是它遭遇滑鐵盧的原因。

其實,達(dá)芙妮也有試圖通過一系列舉措挽救命運。

記者走訪北京翠微百貨觀察到,達(dá)芙妮門店內(nèi)在進行折上折的優(yōu)惠活動,旗下圓漾品牌鞋包擺在店內(nèi)的一角,由于是高圓圓設(shè)計的產(chǎn)品,才會原價售賣。他們希望通過為新品打折,借價格優(yōu)勢來吸引消費者,但這恰恰在品牌形象上起了反效果。

服裝行業(yè)觀察人士、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄告訴記者,達(dá)芙妮從生產(chǎn)廠家轉(zhuǎn)型而來,對品牌的理解缺乏深度,這種折上折行為,是品牌不自信的表現(xiàn),會導(dǎo)致產(chǎn)品定位的搖擺。也就是說,折上折并不能從根本上解決企業(yè)困境!因為,目前的女鞋市場已經(jīng)從價格競爭轉(zhuǎn)向價值競爭,促銷行為并不能帶來價值營銷。

除了進行關(guān)店自救,達(dá)芙妮也曾試圖進行多元化投資挽救低迷業(yè)績,2016年達(dá)芙妮參與制作了電視娛樂節(jié)目《蜜蜂少女隊》,希望借此優(yōu)化、加強及多元化達(dá)芙妮的市場推廣活動,推廣品牌形象。然而投資娛樂節(jié)目未能給達(dá)芙妮業(yè)績增添亮色,反而造成不小的虧損。2016年達(dá)芙妮虧損擴大至8.19億港元。

達(dá)芙妮未來出路何在?

盡管在實體店方面遇到了極大的挑戰(zhàn),但是達(dá)芙妮在電商平臺逐漸嘗到了甜頭。2017年上半年,達(dá)芙妮電商業(yè)務(wù)保持銷售增長,維持盈利。目前達(dá)芙妮“雙11”的各大優(yōu)惠活動早已就緒�!斑_(dá)芙妮做天貓等電商,價格是合適的,對企業(yè)本身非常重要�!卑步苤菗P營銷策劃機構(gòu)創(chuàng)始人安杰向記者表示。

而程偉雄認(rèn)為,達(dá)芙妮要想打通線上和線下,就應(yīng)該思考渠道調(diào)整是否符合消費者需求。其中,在渠道和信息化方面的建設(shè)至關(guān)重要。

“信息化建設(shè)現(xiàn)在主要指的是互聯(lián)網(wǎng)化、數(shù)字化、智能化,它會貫穿于企業(yè)的整個產(chǎn)業(yè)鏈。對鞋服企業(yè)來說,可以使得生產(chǎn)成本更低,新品研發(fā)更快更全,還能降低庫存,提高商品周轉(zhuǎn)率。”中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊告訴記者。

為提高公司整體運營效率,很多鞋類企業(yè)都已經(jīng)開始信息化建設(shè),試圖完成逆襲,其中就有今年退市后的百麗!

安杰向記者表示,百麗私有化后肯定會有大的發(fā)展,因為高瓴資本對百麗進行了互聯(lián)網(wǎng)化改造,對百麗進行賦能。這個信息化的過程主要體現(xiàn)在百麗的渠道建設(shè)�;ヂ�(lián)網(wǎng)思維要的是徹底。未來,全國任何一個百麗的店都可以賣百麗的產(chǎn)品,任何一個店鋪都能做到就近配貨。

這不僅提升了產(chǎn)品的毛利率,還能增強消費者的體驗。據(jù)此前媒體報道,百麗之前從圖紙到成品展示的生產(chǎn)流程需要3至6個月,而現(xiàn)在百麗鞋履的開發(fā)周期僅為2個月,生產(chǎn)周期僅為15天�?鞎r尚ZARA等品牌則只需要兩周左右。

這就意味著,如果一家公司能實現(xiàn)設(shè)計、開發(fā)、生產(chǎn)、營銷推廣、分銷與零售等各環(huán)節(jié)都由自己掌控,不僅能降低庫存,還能降低運營風(fēng)險。

事實上,信息化建設(shè)體現(xiàn)出的優(yōu)勢,達(dá)芙妮也逐漸開始重視,但只是在2017年中期財報中提到過,卻并沒有進行根本的革新。安杰告訴記者,通過與騰訊和京東的聯(lián)系,百麗的信息化系統(tǒng)已經(jīng)打開,而達(dá)芙妮的信息化戰(zhàn)略相對閉塞。

未來,這兩家女鞋品牌能否扭轉(zhuǎn)潰敗的局勢尚不可知,但可以肯定的是,在大變革來臨之際,如果企業(yè)固步自封,不做出應(yīng)對之策,即便是再龐大的商業(yè)帝國,也不會永遠(yuǎn)站在時代的頂峰!

達(dá)芙妮 達(dá)芙妮 [ 品牌中心 ]

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