深度 | 數(shù)字化時(shí)代，DIOR如何用早春度假秀塑造新“體驗(yàn)”？

近年來(lái)DIOR一直處于行業(yè)變革的核心位置，大膽開(kāi)拓邊界、探索更多可能

深耕品牌形象永遠(yuǎn)是奢侈品最值得投資的部分。

“時(shí)尚不僅僅是服裝本身，更重要的是獨(dú)特的體驗(yàn)�！彪S著5月的到來(lái)，一場(chǎng)由奢侈品牌發(fā)起的度假秀較量正在拉開(kāi)序幕，作為今年的首發(fā)品牌，DIOR選擇用自己的方式改寫“體驗(yàn)”這一概念。

摩洛哥當(dāng)?shù)貢r(shí)間4月29日晚，法國(guó)高級(jí)時(shí)裝屋DIOR在西南部的馬拉喀什舉辦2020早春成衣系列時(shí)裝秀，這也是首個(gè)在摩洛哥舉辦的時(shí)裝秀。區(qū)別于此前在英國(guó)布倫海姆宮、洛杉磯Upper Las Virgenes Canyon自然保護(hù)區(qū)和巴黎北郊Chantilly大馬廄的系列大秀，DIOR這一次索性把秀場(chǎng)搬到摩洛哥，令整體文化氛圍更加濃厚，以更加沉浸式的方式講述品牌故事。

整場(chǎng)秀宛如一場(chǎng)神圣的儀式，在始建于16世紀(jì)的El Badi Palace宮殿廢墟中，模特們圍繞庭院，在漂浮著數(shù)百個(gè)火炬和一個(gè)巨大篝火的泳池邊穿梭走過(guò)，成為近十年來(lái)奢侈品牌最大規(guī)模的一次時(shí)裝發(fā)布。

實(shí)際上，摩洛哥的這座城市一直以來(lái)就是Christian Dior的靈感源泉。摩洛哥的純白色被制成了1951年秋冬高定系列的晚裝裙，隨后延續(xù)到1954年黑色波點(diǎn)白色Casablanca裙和Marrakech白色羊毛外套。1997年，擅長(zhǎng)跨文化汲取靈感的John Galliano也推出了一款以摩洛哥刺青為靈感的透視印花緊身衣。

圖為DIOR 2020早春度假系列秀場(chǎng)

創(chuàng)立于1934年的精品店Joste也與DIOR有著綿長(zhǎng)的聯(lián)系。自1951年起，Joste開(kāi)始售賣基于DIOR版型進(jìn)行改造的成衣，面向摩洛哥、突尼斯、阿爾及利亞、西班牙等地中海一帶進(jìn)行銷售。1953年起該店正式售賣貼有“Christian Dior-Joste-Exclusivite au Maroc”雙標(biāo)簽的服飾。雙方的友好合作關(guān)系一直延續(xù)至Yves Saint Laurent和Marc Bohan擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)的時(shí)代。

此外，摩洛哥對(duì)標(biāo)志性的“DIOR藍(lán)”產(chǎn)生了重要影響，特別是出生于阿爾及利亞的前創(chuàng)意總監(jiān)Yves Saint Laurent為DIOR注入了大量北非靈感。Yves Saint Laurent于1955年加入品牌擔(dān)任設(shè)計(jì)助理，并于Christian Dior去世后接棒成為創(chuàng)意總監(jiān)。他于1960年為DIOR設(shè)計(jì)的Marrakesh羊毛外套也在2020早春度假秀場(chǎng)進(jìn)行了展示。

在創(chuàng)意總監(jiān)Maria Grazia Chiuri的打造下，DIOR與摩洛哥的淵源被以更加現(xiàn)代的方式呈現(xiàn)在了觀眾面前，她以摩洛哥的蠟染面料、鏤空刺繡和印染工藝以及地中海文化為靈感，并結(jié)合品牌的經(jīng)典元素，重新詮釋DIOR的品牌精髓，旨在讓時(shí)尚成為有穿透力的跨文化語(yǔ)言，“對(duì)我而言，真正的問(wèn)題不僅僅是談?wù)搧?lái)自世界各地的工藝，而是走遍全世界，從不同的角度尋找DIOR的代碼，時(shí)尚本就是一種由無(wú)數(shù)時(shí)間點(diǎn)和地點(diǎn)而交錯(cuò)孕育的獨(dú)特產(chǎn)物�！�

為了能夠呈現(xiàn)真正的非洲蠟染工藝，推廣百分百非洲制造的紡織品，Maria Grazia Chiuri特別邀請(qǐng)法國(guó)人類學(xué)家Anne Grosfilley加入到其團(tuán)隊(duì)中，為整個(gè)系列的創(chuàng)作提供指導(dǎo)意見(jiàn)，并與專業(yè)蠟工廠Uniwax合作。英國(guó)牙買加設(shè)計(jì)師Grace Wales Bonner和非洲裔美國(guó)藝術(shù)家Mickalene Thomas則對(duì)DIOR經(jīng)典酒吧外套和New Look半身裙進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)。

在創(chuàng)意總監(jiān)Maria Grazia Chiuri的打造下，DIOR與摩洛哥的淵源被以更加現(xiàn)代的方式呈現(xiàn)

南非襯衫制造商Pathé'O為向Nelson Mandela致敬系列設(shè)計(jì)了一款襯衫，DIOR制帽師Stephen Jones還與Martine Henry和Daniella Osemadewa合作制作頭巾和泛非頭飾。最后，Maria Grazia Chiuri與摩洛哥女工Sumano共同設(shè)計(jì)制作了具有當(dāng)?shù)靥厣�的陶器和紡織品用于裝飾此次大秀的舞臺(tái)布景。

毫不意外的，Maria Grazia Chiuri一如既往地在設(shè)計(jì)中賦予了女性主義概念，系列產(chǎn)品中的男性與女性元素被有機(jī)結(jié)合，打造了一個(gè)英氣十足的女性形象，例如用禮服裙搭配靴子、闊腿牛仔褲加男士襯衫，也有廓形西裝套裝搭配騎士靴，與上一年的馬術(shù)主題相呼應(yīng)，從某種程度上讓系列與系列之間產(chǎn)生了連貫性。

在此次大秀的說(shuō)明中，Maria Grazia Chiur直接引用了Naomi Zack在《包容性女性主義：女性共性的第三次浪潮推理》的句子，“即使有著千差萬(wàn)別，也不可忽視女性的共通之處和共鳴”，以及Tahar Ben Jelloun在《為女兒解釋何為種族主義》中所寫的“文明教會(huì)我們共處，讓我們知曉自己并不獨(dú)存于世，他人擁有和我們一樣多彩卻不盡相同的傳統(tǒng)與生活�！�

DIOR 2020早春度假系列旨在通過(guò)不同手工藝者之間的合作來(lái)傳遞一種奢侈品牌獨(dú)有的文化、理念和體驗(yàn)

Maria Grazia Chiuri強(qiáng)調(diào)，在人們?cè)絹?lái)越關(guān)注文化占有的當(dāng)下，DIOR有責(zé)任讓更多消費(fèi)者了解到工藝在全球各地間的傳播，把多樣現(xiàn)實(shí)性與當(dāng)代性相融合，展現(xiàn)一段集體記憶和隱藏多樣性文化的共同版圖，“就如蠟染的蠟始于歐洲，經(jīng)過(guò)亞洲，然后到達(dá)非洲，我們用現(xiàn)代的方式和不同的態(tài)度延續(xù)DIOR的傳統(tǒng)�！�

DIOR首席執(zhí)行官Pietro Beccari表示，這次的早春度假秀早已不只是展示服裝那么簡(jiǎn)單，而是升華到了一個(gè)新的層面，即通過(guò)不同手工藝者之間的合作來(lái)傳遞一種奢侈品牌獨(dú)有的文化、理念和體驗(yàn)，“這種合作不是一種策略，是自然而然發(fā)生的，如果品牌被迫做一些違反自然的事情，或者僅僅因?yàn)闋I(yíng)銷，那么注定會(huì)失敗�！�

除了昨晚沉浸式的大秀，DIOR基于摩洛哥與品牌歷史的一系列聯(lián)系，特別在馬拉喀什為到訪嘉賓策劃了一系列奢華體驗(yàn)，專門啟用了一架DIOR專機(jī)，蔚為壯觀。該品牌甚至更加包容、不顧競(jìng)爭(zhēng)的因素帶領(lǐng)嘉賓們參觀了Yves Saint Laurent博物館，只為讓嘉賓能夠擁有最極致的文化體驗(yàn)。

基于摩洛哥與品牌歷史的一系列聯(lián)系，DIOR特別在馬拉喀什為到訪嘉賓策劃了一系列奢華體驗(yàn)

值得關(guān)注的是，DIOR此次還為2020早春度假秀專門推出手機(jī)APP，涵蓋DIOR與馬拉喀什的歷史淵源、馬拉喀什城市指南、用戶的DIOR度假秀私人行程表與邀請(qǐng)函以及此次度假秀的專屬濾鏡與相框貼紙等，由此提升度假秀的數(shù)字化體驗(yàn)，滿足到多方面信息需求。

在線上線下兩重體驗(yàn)的引導(dǎo)下，到訪嘉賓在秀前便開(kāi)始提前了解DIOR的品牌歷史，并隨著行程的推進(jìn)而不斷加深印象，APP則以圖文并茂的形式講述了DIOR重要檔案款式，身著相關(guān)時(shí)裝、與品牌合作甚密的DIOR模特面孔Lucky以及Yves Saint Laurent與馬拉喀什的故事等。

圖為DIOR推出的手機(jī)APP，也是目前行業(yè)專為早春秀打造的唯一APP

與此形成巨大反差的是，20世紀(jì)初高級(jí)時(shí)裝設(shè)計(jì)師最初只是在小型沙龍里雇傭模特向客戶展示其最新作品。作為一種社交活動(dòng)，時(shí)裝秀起初幫助Paul Poiret等第一批高級(jí)時(shí)裝設(shè)計(jì)師在圈層內(nèi)的奠定地位。

隨后時(shí)裝秀規(guī)模由小到大，日期也逐漸被固定。從20世紀(jì)50年開(kāi)始，時(shí)裝秀從社交活動(dòng)變?yōu)榱藗鞑ッ浇�，在時(shí)裝由高級(jí)定制向成衣的轉(zhuǎn)變中發(fā)揮了重要的催化作用。

盡管時(shí)裝秀打破了一對(duì)一的溝通方式，但是從設(shè)計(jì)師、時(shí)裝秀，到時(shí)裝編輯，再到有能力購(gòu)買時(shí)裝雜志的消費(fèi)者，時(shí)裝信息的傳播鏈仍然冗長(zhǎng)，因而身處傳播鏈中端的時(shí)裝雜志就掌握了權(quán)威。

直到互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的迅猛發(fā)展，全球觀眾可以在第一時(shí)間欣賞時(shí)裝秀現(xiàn)場(chǎng)盛況，這既提升了品牌的曝光率并激發(fā)了消費(fèi)者的好奇心，但由此而來(lái)的弊端是傳統(tǒng)時(shí)裝秀的價(jià)值被稀釋，到場(chǎng)參加時(shí)裝秀不再是一小部分人的特權(quán)，時(shí)裝秀嘉賓的特權(quán)開(kāi)始瓦解，時(shí)裝秀所營(yíng)造的不可觸及的奢侈感也被開(kāi)始削弱。

因此，近些年來(lái)奢侈品牌為圍繞著時(shí)裝秀的一系列體驗(yàn)投入巨大，品牌無(wú)一不在追求更逼真、更宏偉、更沉浸式、更時(shí)空變換的體驗(yàn)，通過(guò)各種形式感加深觀眾的感官印象。

雖然造價(jià)不菲，但時(shí)裝秀的形式感似乎變得前所未有的重要。以往保持極簡(jiǎn)的品牌開(kāi)始有意在形式感上做文章，已經(jīng)將時(shí)裝秀作為大型活動(dòng)的品牌則進(jìn)一步加大投入，在時(shí)裝秀上增加更多預(yù)算、人力和創(chuàng)意。

一些時(shí)裝品牌選擇放棄舉辦時(shí)裝秀，Tom Ford則一度嘗試推出純粹數(shù)字化的時(shí)裝秀。但是高端消費(fèi)者對(duì)“體驗(yàn)”的需求依然存在，奢侈品牌絞盡心思為消費(fèi)者打造更加特別的新型體驗(yàn)，同時(shí)也為對(duì)品牌有所憧憬的大眾消費(fèi)者繼續(xù)“造夢(mèng)”。

這也解釋了近幾年奢侈品牌愈發(fā)重視度假系列的現(xiàn)象。時(shí)裝本身，甚至?xí)r裝秀本身似乎已經(jīng)無(wú)法滿足奢侈品牌的欲望，不少品牌都選擇在傳統(tǒng)時(shí)裝秀之外加入舞蹈、電影等更豐富的形式，后者也不再是時(shí)裝秀的配角。

與傳統(tǒng)時(shí)裝秀相比，奢侈品牌度假秀在最大程度上保留時(shí)裝秀原始屬性的前提下，把秀場(chǎng)擴(kuò)大到了全球范圍，而不僅限于紐約、倫敦、巴黎和米蘭，目的是為高端消費(fèi)者創(chuàng)造金錢無(wú)法獲得的獨(dú)特體驗(yàn)。

此外，度假秀在某種程度上也是奢侈品牌經(jīng)濟(jì)實(shí)力與能力的證明。由于度假系列時(shí)裝秀對(duì)邀請(qǐng)嘉賓有更高的門檻，因此往往被視作是對(duì)品牌VIP客戶、高級(jí)媒體與買手進(jìn)行回饋的契機(jī)，也是品牌與高端客戶增強(qiáng)情感紐帶的一種重要途徑。

另一個(gè)合理的動(dòng)機(jī)則是投資回報(bào)。據(jù)悉，早春度假系列在不辦秀的情況下就在總銷售額中占比70%，而一場(chǎng)充滿極致體驗(yàn)的大秀無(wú)疑將創(chuàng)造更高的價(jià)值回報(bào)。有分析認(rèn)為，早春度假秀中最引人注目的不僅僅是產(chǎn)品，更在于穿著品牌產(chǎn)品出席的嘉賓，他們是引起消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為的關(guān)鍵。

不過(guò)隨著互聯(lián)網(wǎng)和電商的扁平化體驗(yàn)令消費(fèi)者感到厭倦，近來(lái)線下場(chǎng)景開(kāi)始迎來(lái)回潮，越來(lái)越多人開(kāi)始重新重視實(shí)體活動(dòng)所帶來(lái)的特殊體驗(yàn)，體現(xiàn)在零售業(yè)則是實(shí)體零售的反彈。

DIOR等頭部奢侈品牌十分清楚，做別人做不到的事情，共鳴是最適合社交媒體傳播的貨幣。這也揭示出隨時(shí)代演變的時(shí)尚本質(zhì)的變化，即時(shí)尚不再只是衣服，而是一種文化氛圍和生活方式。

DIOR迪奧香氛世家大使王子文受邀出席大秀

由此，奢侈品牌時(shí)裝秀面臨兩種命運(yùn)，一是實(shí)現(xiàn)全面數(shù)字化，二是提供無(wú)可替代的現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)。然而DIOR 2020早春成衣系列將數(shù)字化體驗(yàn)融入以往強(qiáng)調(diào)私密話感官體驗(yàn)的度假系列時(shí)裝秀中，標(biāo)志著線上與線下二元對(duì)立的消解。

自Maria Grazia Chiuri于2016年上任以來(lái)，DIOR就不斷加大數(shù)字營(yíng)銷力度，拓展年輕增量市場(chǎng)，進(jìn)一步鞏固其頭部奢侈品牌地位，去年DIOR馬鞍包的大規(guī)模市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)也是這一戰(zhàn)略的體現(xiàn)。在馬鞍包發(fā)售前夕，DIOR在針對(duì)全球市場(chǎng)的Instagram上進(jìn)行了大量廣告投放。

除了一般廣告，DIOR還在去年7月19日馬鞍包發(fā)售當(dāng)日邀請(qǐng)20多位時(shí)尚博主進(jìn)行植入露出，刺激了馬鞍包的曝光規(guī)模效應(yīng)，毋庸置疑，無(wú)論在國(guó)內(nèi)還是在國(guó)外，馬鞍包成為目前最受消費(fèi)者追捧的手袋之一。

KOL也是DIOR數(shù)字化傳播中的關(guān)鍵一環(huán)。據(jù)數(shù)據(jù)分析公司LaunchMetrics數(shù)據(jù)檢測(cè)，在去年8月31日至9月3日時(shí)尚博主Chiara Ferragni為期三天的婚禮及婚禮后一天，她選擇的DIOR婚紗及禮服產(chǎn)生了超過(guò)520萬(wàn)美元的受眾媒體影響力和560萬(wàn)次的互動(dòng)，占據(jù)DIOR全球MIV的31%。

據(jù)悉，Chiara Ferragni對(duì)DIOR的曝光或?yàn)槠放乒?jié)省了520萬(wàn)美元數(shù)字媒體廣告投放成本。此次DIOR獲得的受眾媒體影響力高出了英國(guó)王妃Meghan Markle大婚時(shí)選擇的禮服品牌Givenchy。

LaunchMetrics還在3月發(fā)布的最新報(bào)告中指出，今年巴黎時(shí)裝周的媒體影響力總值為1.29億美元，總參與度為4220萬(wàn)，其中媒體影響力價(jià)值MIV最高的是DIOR，為1740萬(wàn)美元，參與度為660萬(wàn)，文章和社交媒體相關(guān)貼文數(shù)量為1.07萬(wàn)，主要得益于DIOR對(duì)KOL營(yíng)銷的靈活運(yùn)用。

另有數(shù)據(jù)顯示，DIOR獲得的MIV中有41％來(lái)自在線資源，而59％直接來(lái)自社交媒體平臺(tái)，截至目前DIOR在Instagram上共擁有近2500萬(wàn)粉絲。DIOR中國(guó)區(qū)品牌大使Angelababy在微博擁有過(guò)億的粉絲，也助推了品牌在中國(guó)的數(shù)字化出色表現(xiàn)，DIOR官方微博粉絲數(shù)已達(dá)335萬(wàn)。

與此同時(shí)，DIOR并未忽視電商平臺(tái)的數(shù)字化體驗(yàn)，正加速向全球多個(gè)市場(chǎng)推出全品類電商服務(wù)。今年1月，該品牌推出全新官網(wǎng)，在原先的基礎(chǔ)上新增預(yù)訂、個(gè)性化定制和電子雜志等功能，并首次在線上發(fā)售女裝成衣系列，1個(gè)月后更迅速在美國(guó)官網(wǎng)上線全品類的電商服務(wù)。Dior在最新聲明中表示，全新的官網(wǎng)將進(jìn)一步拉近品牌與年輕消費(fèi)者之間的距離，更好地為他們服務(wù)。

DIOR首席數(shù)字官Jens Riewenherm則表示，年輕的奢侈品消費(fèi)者越來(lái)越看重時(shí)間和便利兩個(gè)因素，電商和全渠道已成為品牌發(fā)展戰(zhàn)略的核心，除美國(guó)和韓國(guó)外，DIOR還在12個(gè)國(guó)家提供線上購(gòu)物服務(wù)，但主要在歐洲市場(chǎng)，品牌計(jì)劃今年把全品類電商服務(wù)擴(kuò)大至中國(guó)和日本等潛力市場(chǎng)。

在中國(guó)，DIOR引領(lǐng)了奢侈品牌入駐微信平臺(tái)的潮流趨勢(shì)，是第一個(gè)在國(guó)內(nèi)線上開(kāi)通手袋購(gòu)買的奢侈品牌。隨著DIOR 2016年七夕在中國(guó)市場(chǎng)試水手袋電商，已經(jīng)產(chǎn)生行業(yè)的跟隨效應(yīng)，給整個(gè)奢侈品牌的手袋行業(yè)帶來(lái)新的變化。去年7月30日，DIORAMOUR系列中國(guó)獨(dú)家限量版手袋正式登陸迪奧七夕線上限時(shí)精品店再次發(fā)售，定價(jià)為34500元的手袋在七夕節(jié)前一周便全部售罄。

在每一次市場(chǎng)營(yíng)銷中，DIOR都著力創(chuàng)造數(shù)字體驗(yàn)與線下體驗(yàn)的平衡。例如在DIOR七夕限量手袋發(fā)布的同時(shí)，品牌也在上海恒隆廣場(chǎng)開(kāi)設(shè)了限時(shí)精品店鋪，實(shí)現(xiàn)線上與線下的互動(dòng)。

DIOR的數(shù)字化敏感度也體現(xiàn)在對(duì)新興社交媒體平臺(tái)的大膽嘗試上，它在去年8月悄然入駐抖音開(kāi)設(shè)官方賬號(hào)后，為宣傳其全新馬鞍包系列在抖音上投放了首個(gè)廣告，也是第一個(gè)入駐抖音平臺(tái)的奢侈品牌。

在重視數(shù)字化以及創(chuàng)新體驗(yàn)的戰(zhàn)略推動(dòng)下，DIOR逐漸成為母公司LVMH的第二張王牌。據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，LVMH第一季度銷售額同比大漲16%至125億歐元，超過(guò)分析師預(yù)期的122億歐元，有機(jī)增長(zhǎng)達(dá)11%，主要得益于旗下時(shí)裝皮具品牌業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)推動(dòng)。 

報(bào)告期內(nèi)，LVMH時(shí)裝皮具部門銷售額大漲20%至51.1億歐元，去年同期的增幅為15%，創(chuàng)下5年來(lái)新高。集團(tuán)強(qiáng)調(diào)，核心品牌Louis Vuitton和DIOR所有業(yè)務(wù)延續(xù)強(qiáng)勁的增長(zhǎng)趨勢(shì)，2月品牌男女秋冬時(shí)裝秀發(fā)布后均受到廣泛好評(píng)。

有業(yè)界人士指出，在這個(gè)充滿未來(lái)感的“體驗(yàn)”概念中，DIOR為消費(fèi)者創(chuàng)造的是一種打破了物理與數(shù)字化的維度，滲透性的、無(wú)處不在的感官體驗(yàn)。時(shí)裝秀因?yàn)閿?shù)字技術(shù)的加持增加了一重體驗(yàn)，而品牌在線上提供的數(shù)字化服務(wù)又讓人們更好地體驗(yàn)獨(dú)特。當(dāng)體驗(yàn)跨越了線上與線下，形成閉環(huán)，品牌形象就得以在這樣的循環(huán)中完整地傳遞和保留。

飽含創(chuàng)意且造價(jià)不菲的時(shí)裝秀場(chǎng)被視為綜合刺激嘉賓感官的營(yíng)銷活動(dòng)。通過(guò)撬動(dòng)到場(chǎng)嘉賓的社交影響力，為品牌帶去話題度和好感度，這也是奢侈品牌砸重金辦早春秀最重要的原因。

可以肯定的是，作為今年首場(chǎng)度假大秀，DIOR將競(jìng)賽標(biāo)準(zhǔn)再度拔高。在接下來(lái)的兩個(gè)月內(nèi)，Louis Vuitton、Gucci和CHANEL等奢侈品牌將在全球11個(gè)城市舉辦17場(chǎng)時(shí)裝秀，這場(chǎng)關(guān)于“造夢(mèng)“的競(jìng)技從未停歇。