安踏集團(tuán)總裁鄭捷：中國體育產(chǎn)業(yè)不可盲目效仿歐美

中國消費(fèi)者對運(yùn)動(dòng)的關(guān)注是從千禧一代開始的，隨著消費(fèi)升級(jí)的到來，體育運(yùn)動(dòng)才逐漸上升到全民視野

國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌逐漸顯示出全球化野心，不過單純效仿歐美被認(rèn)為并不可行。

安踏集團(tuán)總裁鄭捷早前在接受新華社采訪時(shí)表示，中國體育產(chǎn)業(yè)仍有很大的發(fā)展空間，現(xiàn)在還沒到“爆發(fā)的階段”。產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營模式、管理模式、投入產(chǎn)出，以及如何讓體育產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定健康地發(fā)展等重點(diǎn)問題還在探索階段。   

根據(jù)國務(wù)院《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》的通知，2025年中國體育產(chǎn)業(yè)規(guī)�？赏�達(dá)人民幣5萬億元，較2016年的人民幣1.5萬億元增長逾3倍，中國體育產(chǎn)業(yè)將迎來市場化發(fā)展的黃金時(shí)代，因此，鄭捷認(rèn)為，目前中國大環(huán)境對整個(gè)產(chǎn)業(yè)來講是利好的，未來十年整個(gè)產(chǎn)業(yè)會(huì)朝著健康的方向發(fā)展，但他強(qiáng)調(diào)，中國體育產(chǎn)業(yè)不能盲目、機(jī)械地效仿歐美，因?yàn)槲覀冊诠芾頇C(jī)制和文化機(jī)制上存在很大差異。  

隨著政策背書及人們對體育運(yùn)動(dòng)和個(gè)人健康的關(guān)注與參與度日漸提升，體育運(yùn)動(dòng)品牌也乘勢飛速發(fā)展。本土運(yùn)動(dòng)品牌開始探索適合自身的發(fā)展道路。發(fā)展之初，其路徑也與歐美體育行業(yè)的市場運(yùn)作方式相似，包括贊助體育賽事、營銷、特許商品經(jīng)營等。  

以安踏來看，根據(jù)其上市前公開招股書的數(shù)據(jù)，2006年安踏營收為12.5億元，是2005年的近2倍；凈利1.47億元，是2005年的3倍。上市十年后，安踏2016年的營業(yè)收入達(dá)到133.5億元，增長率連續(xù)第三年達(dá)到20%，凈利潤增加16.9%至23.9億元。這其中的轉(zhuǎn)機(jī)便是贊助中國奧運(yùn)會(huì)。

自2009年，安踏先后兩度與中國奧委會(huì)達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，成為2009-2016年中國奧委會(huì)體育服裝合作伙伴，為中國團(tuán)體參與大國際賽事提供冠軍裝備。2014年安踏體育進(jìn)一步拓展體育資源，與國家體育總局體操運(yùn)動(dòng)管理中心正式簽約，雙方將展開全面的戰(zhàn)略合作。  

安踏成為北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)官方體育服裝合作伙伴

2014年，安踏正式成為NBA官方市場合作伙伴以及NBA授權(quán)商，并在各店鋪內(nèi)出售該品牌推出的全系列的聯(lián)名品牌運(yùn)動(dòng)鞋和配件產(chǎn)品，這也是NBA首次授權(quán)使用聯(lián)名品牌的中國體育用品公司。2017年，安踏又簽約了湯普森、加內(nèi)特、隆多、帕森斯、斯科拉等NBA明星球員，在國內(nèi)外市場時(shí)均打響了知名度。  

事實(shí)上，安踏的一系列舉動(dòng)與當(dāng)年Nike、adidas成為著名運(yùn)動(dòng)品牌的路徑頗有相似。

上世紀(jì)90年代，Nike不惜以百萬重金簽約NBA球星邁克爾·喬丹為產(chǎn)品代言人，邁克爾·喬丹的高超球技極大提升了Nike的知名度與專業(yè)度。adidas更是依靠其深受頂尖足球運(yùn)動(dòng)員喜愛與支持的“釘鞋”而在世界杯中名聲大噪，與國際足聯(lián)從1970年就開始合作。2013年，雙方?jīng)Q定續(xù)約直至2030年。贊助各項(xiàng)賽事后的商標(biāo)使用權(quán)，更讓品牌在賽事周邊領(lǐng)域，如各種服飾、紀(jì)念品零售行業(yè)水漲船高。

上世紀(jì)90年代，Nike重金簽約NBA球星邁克爾·喬丹為產(chǎn)品代言人

安踏的競爭對手、由體操運(yùn)動(dòng)員李寧在同一時(shí)期建立的同名體育用品公司，則通過李寧的個(gè)人影響力，以專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌為定位開疆拓土。成立初期，李寧率先在全國建立特許專賣營銷體系，并多次贊助中國體育代表團(tuán)參加國內(nèi)外各種賽事，如在1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)上成為中國代表團(tuán)指定領(lǐng)獎(jiǎng)服、簽約世界羽聯(lián)重大賽事的器材贊助商、成為中國男子職業(yè)籃球聯(lián)賽(CBA)裝備贊助商等。  

2008年，創(chuàng)始人李寧在鳥巢奧運(yùn)會(huì)上“高空漫步”點(diǎn)燃火炬，令李寧品牌瞬間家喻戶曉。2009年，李寧在國內(nèi)運(yùn)動(dòng)市場的銷量超過德國運(yùn)動(dòng)品牌adidas，僅次于美國運(yùn)動(dòng)巨頭Nike。2010年，品牌銷售額達(dá)到歷史巔峰的逾90億元，在國內(nèi)的門店數(shù)量超過8000家。  

但依靠賽事贊助、名人效應(yīng)等營銷活動(dòng)并非長久之計(jì)。與不少經(jīng)典國產(chǎn)品牌一樣，李寧在經(jīng)歷輝煌后也遭遇了品牌形象老化和經(jīng)營戰(zhàn)略等問題。到2011年，品牌遭遇大量庫存積壓的窘境，為盡快止損，李寧發(fā)現(xiàn)一味擴(kuò)張、單靠名人影響力和賽事贊助營銷的局限性，決定將目標(biāo)消費(fèi)群體轉(zhuǎn)向更為年輕的90后。  

2014年左右，隨著一股Athleisure運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)的擴(kuò)散，運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚的界限正式被打破，這不僅意味著時(shí)尚品牌開始推出運(yùn)動(dòng)風(fēng)格的產(chǎn)品，也標(biāo)志著運(yùn)動(dòng)品牌追求時(shí)尚化的開始。

在全球市場中，adidas作為這一趨勢的受益者迅速逆襲，Nike則在一番掙扎后逐漸對其堅(jiān)持的運(yùn)動(dòng)員專業(yè)主義進(jìn)行松動(dòng)，取而代之的是時(shí)尚化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和明星營銷，Under Armour最終因未及時(shí)跟上時(shí)尚化潮流而落伍。李寧則在品牌自身的產(chǎn)品上發(fā)力，發(fā)揮其作為個(gè)人影響力品牌的本質(zhì)，持續(xù)挖掘李寧這一品牌的價(jià)值，以及如何向千禧一代講述能夠引起共鳴的品牌故事。  

許是捕捉到Puma在Rihanna的帶領(lǐng)下登上巴黎時(shí)裝周的風(fēng)潮趨勢，李寧將時(shí)尚化推入更高的戰(zhàn)略層次。2018年紐約時(shí)裝周秋冬秀場上，李寧成為首個(gè)登上國際舞臺(tái)的國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，打破傳統(tǒng)乏味的國內(nèi)服飾品牌印象，將運(yùn)動(dòng)服飾與時(shí)下流行的復(fù)古運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮結(jié)合，同時(shí)注入創(chuàng)始人李寧個(gè)人經(jīng)歷這一文化背景，并打出“中國李寧”的宣言式標(biāo)語，成為社交媒體的現(xiàn)象級(jí)討論事件，其秀場同款更是1秒售罄。在營銷方面，品牌抓住了“街頭“這一熱潮，與設(shè)計(jì)師品牌PRONOUNCE、本土說唱歌手、德邦快遞展開聯(lián)名合作。

通過進(jìn)軍時(shí)裝周，李寧將將時(shí)尚化推入更高的戰(zhàn)略層次

一系列迎合千禧一代的舉措刺激李寧業(yè)績增長，據(jù)集團(tuán)公布的2018年中期財(cái)報(bào)，上半年其收入同比增長17.9%至47.13億元人民幣，凈利潤同比大漲42%至2.69億元。  

安踏的路徑則稍有不同。2008年北京奧運(yùn)會(huì)后，安踏集團(tuán)敏銳地意識(shí)到中國體育運(yùn)動(dòng)行業(yè)將出現(xiàn)新的拐點(diǎn)，過于單一的品牌結(jié)構(gòu)或?qū)⒈皇袌鲅杆偬蕴�，開始向多品牌集團(tuán)轉(zhuǎn)型，選擇深挖專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，不斷擴(kuò)大自身體量以滿足不同層次消費(fèi)者需求的戰(zhàn)略。  

自2009年起，該集團(tuán)便開始實(shí)踐多品牌運(yùn)營戰(zhàn)略，除了自有品牌安踏、兒童運(yùn)動(dòng)服飾品牌安踏兒童外，其先后收購意大利知名高級(jí)運(yùn)動(dòng)休閑品牌FILA、英國老牌城市健步鞋品牌Sprandi、日本知名功能服裝品牌Descente、韓國戶外品牌Kolon Sport等收入囊中，又于去年12月宣布計(jì)劃收購高端戶外品牌始祖鳥的母公司Amer Sports 以押注專業(yè)運(yùn)動(dòng)設(shè)備領(lǐng)域。  

有分析稱，Amer Sports旗下品牌不僅可以彌補(bǔ)安踏在專業(yè)及戶外運(yùn)動(dòng)市場方面的不足，還滿足了安踏在中高檔價(jià)位市場的空白，以尋求細(xì)分市場的增長機(jī)會(huì)。  

2009年8月，安踏以不超過6億港元在百麗手中將FILA品牌業(yè)務(wù)收購。近年來，F(xiàn)ILA已經(jīng)逐漸成為安踏業(yè)績增長的重要驅(qū)動(dòng)

在過去十年的布局間，安踏集團(tuán)通過收購針對不同定位、細(xì)分市場的品牌，一方面填補(bǔ)其在這些市場的空白，另一方面吸收成熟品牌背后的經(jīng)驗(yàn)與專業(yè)及戶外運(yùn)動(dòng)品牌的技術(shù)，初步形成大眾專業(yè)運(yùn)動(dòng)、高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)、專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)三個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的品牌矩陣。  

同時(shí)，集團(tuán)也持續(xù)創(chuàng)新，更聚焦于年輕群體，通過一系列營銷活動(dòng)吸引千禧一代，如和NBA球星湯普森一同打造的“要瘋”系列，舉辦針對青少年的3V3籃球比賽。FILA則推出全新年輕品牌Fila Fusion，并邀請90后明星王源擔(dān)任代言人等。  

得益于事業(yè)版圖的擴(kuò)大及極具安踏DNA的創(chuàng)新產(chǎn)品的推出，安踏體育去年上半年凈利潤同比增長33.8%至19.4億元，營收更是突破100億元大關(guān)，大漲44.1%至106億元人民幣。  

去年12月，由安踏體育、方源資本、 Anamered Investments及騰訊組成的投資者財(cái)團(tuán)正式要約收購高端戶外品牌始祖鳥的母公司Amer Sports 以押注專業(yè)運(yùn)動(dòng)設(shè)備領(lǐng)域

盡管加速運(yùn)動(dòng)品牌與時(shí)尚品牌的邊界模糊化，李寧和安踏也不忘運(yùn)動(dòng)品牌的根本，正如氣體鞋（The Nike Air Shoe）之于Nike一樣，運(yùn)動(dòng)品牌想要深入人心還需要獨(dú)特的技術(shù)支撐。李寧的“李寧弓”，安踏的“閃能技術(shù)”都可能像Nike Air系列一樣，成為品牌普通消費(fèi)者與專業(yè)消費(fèi)者“兩手抓”的有力武器。  

而在新華社的采訪中，鄭捷將體育裝備制造領(lǐng)域和賽事IP運(yùn)營劃為重點(diǎn)。但不同于歐美消費(fèi)者從小培養(yǎng)的對各項(xiàng)運(yùn)動(dòng)或各大賽事的熱情，中國消費(fèi)者對運(yùn)動(dòng)的關(guān)注是從千禧一代開始的，隨著消費(fèi)升級(jí)的到來，體育運(yùn)動(dòng)才逐漸上升到全民視野，因此無論是對專業(yè)設(shè)備的要求亦或是對賽事的熱忱都不如歐美消費(fèi)者。 

無論是押注產(chǎn)品的時(shí)尚度以迎合千禧一代的李寧，還是瞄準(zhǔn)中國人口紅利，吸收海外成熟品牌以拓寬各個(gè)細(xì)分市場的安踏，短期看來均找到了適合自身的發(fā)展道路。

不過千禧一代多變，而海外成熟品牌是否會(huì)在國內(nèi)市場水土不服仍未可知，不管是越來越龐大的安踏還是越來越時(shí)尚的李寧，都需要在運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚之間找到巧妙的平衡。歸根結(jié)底，怎樣與年輕消費(fèi)者形成有效對話是品牌增長的核心。