凡客或許太想模仿優(yōu)衣庫(kù)的產(chǎn)品路線,但是稀缺的是優(yōu)衣庫(kù)幾十年積累下的對(duì)消費(fèi)者心理的把握、一流的經(jīng)營(yíng)管理能力、零庫(kù)存的奇跡締造、戰(zhàn)略節(jié)奏控制等等強(qiáng)大的內(nèi)功;ヂ(lián)網(wǎng)+的時(shí)代,互聯(lián)網(wǎng)固然重要,但+的內(nèi)容才是根基。
愛網(wǎng)絡(luò),愛自由,愛晚起,愛夜間大排檔,愛賽車,也愛29塊的T-Shirt,我不是什么旗手,不是誰的代言,我是韓寒,我只代表我自己。我和你一樣,我是凡客。
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2005年,PPG服飾開創(chuàng)出了國(guó)內(nèi)網(wǎng)上服裝直銷模式,產(chǎn)品依靠OEM代工,銷售依靠呼叫中心,以超低成本對(duì)業(yè)界發(fā)起了顛覆性沖擊,其“輕公司”的模式讓業(yè)界眼前一亮。一剎那,全國(guó)幾乎到處都是賣襯衣的網(wǎng)站。2007年陳年的凡客醞釀產(chǎn)生。
彼時(shí)國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)高度分散、碎片化,沒有全國(guó)性的、全民性、大眾化的壟斷性王者。連鎖超市、百貨等,只能造就區(qū)域品牌,互聯(lián)網(wǎng)、電商的發(fā)展帶來的全國(guó)性市場(chǎng)的覆蓋才會(huì)催生超級(jí)品牌集群企業(yè)。
凡客誠(chéng)品可謂后來者居上,以驚人的速度成為國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)尚第一品牌,甚至改變了中國(guó)當(dāng)代人的消費(fèi)習(xí)慣。凡客最早打的29塊T-shirt、49塊的帆布鞋、Polo衫、bra-T等,以低價(jià)高質(zhì)快速虜獲大眾的心。配備全場(chǎng)包郵、24小時(shí)客服、30天退換貨等服務(wù),凡客誠(chéng)品靠產(chǎn)品和服務(wù)打造出了第一波好口碑。
在具體營(yíng)銷路徑上,凡客與PPG服飾也如出一轍。在早期的《讀者》《知音》《南方周末》等平面媒體上打廣告,隨后價(jià)格低廉的互聯(lián)網(wǎng)廣告受到重視,但最值得說的還是凡客誠(chéng)品所建立的凡客聯(lián)盟,在國(guó)內(nèi)將CPS模式發(fā)展到了新高度,并使凡客在互聯(lián)網(wǎng)門戶、搜索引擎等戰(zhàn)場(chǎng)達(dá)到了無處不在的效果。
凡客聯(lián)盟是按照CPS(Cost Per Sales,有效銷售額分成)的模式計(jì)費(fèi)。網(wǎng)站站長(zhǎng)可免費(fèi)加入聯(lián)盟,在后臺(tái)自助獲取廣告代碼,放置到個(gè)人網(wǎng)站或博客上推廣凡客產(chǎn)品,并根據(jù)用戶的實(shí)際消費(fèi)情況獲得高達(dá)16%廣告收益分成,隨著點(diǎn)擊人數(shù)增加,比例還能提高,單張訂單平均傭金就能達(dá)到數(shù)十元。
2010年,凡客確定韓寒、王珞丹作為代言人,開了B2C行業(yè)形象代言人的先例!胺部腕w”,這場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)全民狂歡,將互聯(lián)網(wǎng)品牌廣告推向了高潮,也是凡客在品牌宣傳上最重要的一役。
廣告讓凡客迅速膨脹,其銷售額為2008年1億,2009年5億,2010年20億。陳年喊出了要收購(gòu)優(yōu)衣庫(kù)、LV 的雄心壯志。2010年管理年會(huì),陳年將原計(jì)劃40億的銷售目標(biāo)提到100億,然后小步快趕馬上IPO。凡客的幾家VC也錦上添花,他們號(hào)稱掌握著中國(guó)最強(qiáng)的TMT領(lǐng)域的基金,合伙人說有的是子彈,這無疑加速了凡客的“大躍進(jìn)”。
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2010年,凡客擁有超過1.3萬名員工,曾擁有30多條產(chǎn)品線,產(chǎn)品涉及服裝、家電、數(shù)碼、百貨等全領(lǐng)域,當(dāng)年賣出了3000多萬件服裝,營(yíng)收突破20億元,同比增長(zhǎng)300%。對(duì)于100億這個(gè)5倍的指標(biāo)怎么能達(dá)成,凡客從上到下似乎都是沒有一個(gè)清晰的規(guī)劃,于是凡客進(jìn)行了“危險(xiǎn)的嘗試”。
2011年起,凡客全面啟動(dòng)“平臺(tái)共贏”計(jì)劃,該計(jì)劃分為三個(gè)部分:凡客誠(chéng)品與各大電子商務(wù)平臺(tái)全面連接;旗下V+網(wǎng)站進(jìn)一步讓利、服務(wù)合作品牌商;2011年,凡客網(wǎng)站聯(lián)盟的CPS廣告預(yù)計(jì)拿出1億元分享給各大網(wǎng)站聯(lián)盟。
2008年,凡客的廣告投放額約為3000萬,2009年2億,2010年4億,2011年10億,這就意味著每件產(chǎn)品中就分?jǐn)偟?0元的廣告費(fèi),這對(duì)于部分售價(jià)僅29元的產(chǎn)品來說,無疑是一筆巨大的投入,這顯然已不能和它所帶來的效益成正比。
100億目標(biāo)需要充足的人員配備,于是“日進(jìn)500新員工”的景象便產(chǎn)生了。100億的戰(zhàn)略目標(biāo)下,帶來的是迷茫的管理者和完全摸不著頭腦的員工,還有不合理考核標(biāo)準(zhǔn)帶來的深深的挫敗感。員工無所事事、閑逛,讓陳年也很惱火,于是做出了每個(gè)部門快速裁員5%的決定,而后便出現(xiàn)了《三問陳年》的文章。
為了達(dá)到百億指標(biāo),只有兩條路,要么擴(kuò)大購(gòu)買人群,要么擴(kuò)大品類。巨額的廣告投放和數(shù)百款T恤已經(jīng)展現(xiàn)了凡客的“努力”,但要快速見效,第二條路必然不可錯(cuò)過。
為了沖擊銷量,凡客選擇了瘋狂的擴(kuò)大品類。凡客賣的東西越來越雜,T恤、家電、數(shù)碼、百貨、拖把、菜刀、鑷子、電飯鍋……網(wǎng)友戲稱:除了汽車啥都能買到。圍觀群眾笑成一團(tuán):我們?yōu)槭裁匆獊矸部唾I抹布?
加品類并不是一定走不通,京東也是逐漸從3C拓展到圖書、百貨等品類。但凡客的仗打的太急了,凡客體的文藝青年氣息,所帶來的他們的情感特質(zhì)和對(duì)品質(zhì)的期待,在這場(chǎng)胡亂的加法中受到了重創(chuàng)。
急速擴(kuò)張的品類并沒有為產(chǎn)品的研磨、質(zhì)量的把控、生產(chǎn)線的遴選提供充分的時(shí)間,“貼牌就賣”的瘋狂使凡客變成了雜貨攤不說,衣服質(zhì)量也越來越差,顧客漸漸遠(yuǎn)離了。結(jié)果呢?是拖欠供應(yīng)商的巨額貨款,超過14億元的庫(kù)存堆在全國(guó)各地38個(gè)倉(cāng)庫(kù)里,以及總虧損近6億元的年末報(bào)表。
有網(wǎng)友回憶:“依稀記得凡客在線下也搞了幾次減價(jià)處理大甩賣,場(chǎng)面壯觀又嚇人,好像專門生產(chǎn)十元店的廠家倒閉了,亂七八糟的貨品傾倒一地。幾百的行李箱只要60元。線上也在9元19元的低價(jià)開甩,入駐凡客的李寧也躺槍了……”
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凡客建立了自己的“如風(fēng)達(dá)”快遞公司。自營(yíng)物流能提高服務(wù)效率,但同時(shí)也耗費(fèi)較大的成本,建立自營(yíng)物流體系必須有大量的前期投資,這會(huì)在無形之中增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān),但是由于凡客的根基不夠穩(wěn)定,資金能力不夠強(qiáng)大,以及產(chǎn)品利潤(rùn)率較低等因素,大量的廣告投放和物流建設(shè)給凡客造成了一定的資金壓力。
經(jīng)營(yíng)思路、產(chǎn)品質(zhì)量、服裝營(yíng)銷都在凡客內(nèi)部出現(xiàn)了分裂,由于缺乏明晰定位,在研發(fā)設(shè)計(jì)、戰(zhàn)略規(guī)劃等方面都相對(duì)“任性”,最終決定要不要賣、怎么去賣的只有創(chuàng)始人陳年。不止一個(gè)人說,“凡客自己的客戶群到底是誰,到現(xiàn)在都沒有定位清楚。”2013年,凡客再陷危機(jī),一年兩次調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,造成了凡客經(jīng)營(yíng)上的混亂和資金鏈的緊張。
屋漏偏逢連夜雨,綜合電商的崛起給凡客當(dāng)頭一棒。雙十一淘寶、天貓的天量交易額說明互聯(lián)網(wǎng)流量和資源正在加速向平臺(tái)電商聚集,再加上京東商城和蘇寧易購(gòu)等從中分一杯羹,市場(chǎng)留給垂直電商的空間越來越小。傳統(tǒng)品牌已經(jīng)開始占據(jù)網(wǎng)絡(luò)渠道,這無疑將進(jìn)一步吞噬以網(wǎng)絡(luò)作為唯一銷售渠道的垂直電商的市場(chǎng)空間。
凡客旗下的V+商城是一個(gè)第三方入駐平臺(tái),經(jīng)營(yíng)從3C產(chǎn)品到奢侈品等不同類型的商品,該商城創(chuàng)立于2010年5月18日,正是凡客發(fā)展最為瘋狂的時(shí)候,承擔(dān)著凡客做高端時(shí)尚平臺(tái)的夙愿。但凡客自身在發(fā)展品牌、渠道、平臺(tái)之間猶豫不定,多重?cái)D壓之下,V+平臺(tái)并沒能給凡客帶來紅利。
對(duì)比之下,經(jīng)營(yíng)管理能力一流,甚至可以0庫(kù)存的優(yōu)衣庫(kù)憑借其健康的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展SPA 模式(由生產(chǎn)、零售網(wǎng)絡(luò)和渠道、物流體系、商品策劃四大模塊組成,環(huán)環(huán)相扣,將服裝這一個(gè)非標(biāo)品類用工業(yè)化的標(biāo)準(zhǔn)思維實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式重塑),與京東、天貓展開了穩(wěn)健的、及時(shí)的戰(zhàn)略合作,搶得了品牌先機(jī)。對(duì)比之下,凡客與天貓和京東的合作猶豫不決,在自營(yíng)與合作之間搖擺不定,未能搶占電商巨頭帶來的紅利期,讓自己的資本優(yōu)勢(shì)和宣傳優(yōu)勢(shì)被獨(dú)立電商平臺(tái)給榨干了。
比產(chǎn)業(yè)環(huán)境的變壞更讓人崩潰的是資本的退熱。在凡客如日中天的時(shí)候,中國(guó)的團(tuán)購(gòu)開始火起來,團(tuán)購(gòu)的火熱場(chǎng)面自然無須贅述,2011年8月高峰時(shí)的5058家。11年“千團(tuán)大戰(zhàn)”后,團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站開始大量倒閉,華爾街因?yàn)橘Y本撼動(dòng),資金斷流,這對(duì)凡客而言無疑是致命的打擊。凡客計(jì)劃于美國(guó)證券交易委員會(huì)提交上市申請(qǐng)文件,但因頻被業(yè)界質(zhì)疑的凡客最終將這一計(jì)劃擱淺,這讓凡客的處境更糟糕了。
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在中國(guó)市場(chǎng)開始消費(fèi)升級(jí),人們更關(guān)注品質(zhì)的時(shí)候凡客卻失去了自己的品質(zhì)堅(jiān)守。在電商平臺(tái)化的戰(zhàn)爭(zhēng)狼煙四起的時(shí)候,京東蘇寧紛紛邁向全品類之時(shí),凡客卻在昔日的“輝煌”中,描繪著百億夢(mèng),錯(cuò)失發(fā)展良機(jī)。做品牌、做渠道、還是做平臺(tái),凡客自己也說不清楚。
此后一年多,凡客清庫(kù)存、大裁員,頂峰時(shí)期1.3萬員工只留下300人,2016年僅剩180人。小米是凡客學(xué)徒,黎萬強(qiáng)曾經(jīng)帶著隊(duì)伍去學(xué)電商,然而陳年帶著凡客回到亦莊的時(shí)候,說要去做服裝中的小米。雷軍說:“不夠?qū)W、不夠極致是凡客遇到問題的原因!彼o我的凡客開出了“去毛利率、去組織架構(gòu)、去KPI”的三個(gè)改造方向。
陳年在雷軍的幫助下渡過了規(guī)模收縮、大幅裁員以及品類削減等陣痛期,并在最艱難的時(shí)刻得到了雷軍領(lǐng)投的1億美元融資,走上“小米式”發(fā)展道路。80免燙襯衫,從全品類回歸一件襯衫,陳年說“過去的事,就讓它過去吧!”,重新創(chuàng)業(yè)成了新的主題。但時(shí)過境遷,淘寶、京東的規(guī)模效應(yīng)已經(jīng)形成,中國(guó)B2C電商發(fā)展的黃金年代被凡客錯(cuò)過了。2014年出售“如風(fēng)達(dá)”、2016年出售V+,外界評(píng)價(jià)認(rèn)為,這是凡客誠(chéng)品“斷臂求生”的不二選擇。
從PPG到凡客,早就有人呼喊這個(gè)踏著PPG路子走來的凡客會(huì)不會(huì)重蹈前輩的覆轍,歷史似乎展現(xiàn)了驚人的相似。品牌的核心是產(chǎn)品品質(zhì),但凡客的品牌基因并不明晰。由于將主要的精力放在宣傳上,出于成本目的的積壓供應(yīng)商帶來產(chǎn)品品質(zhì)的缺失,丟失了戰(zhàn)斗的真正武器。品牌美譽(yù)度在這場(chǎng)自我毀滅中降到極低,以至于2016年,凡客廣告投放再次發(fā)力,留給人們的震動(dòng)只有“原來凡客還活著”,卻難以引起消費(fèi)者內(nèi)心的波瀾。
凡客或許太想模仿優(yōu)衣庫(kù)的產(chǎn)品路線,但是稀缺的是優(yōu)衣庫(kù)幾十年積累下的對(duì)消費(fèi)者心理的把握、一流的經(jīng)營(yíng)管理能力、零庫(kù)存的奇跡締造、戰(zhàn)略節(jié)奏控制等等強(qiáng)大的內(nèi)功;ヂ(lián)網(wǎng)+的時(shí)代,互聯(lián)網(wǎng)固然重要,但+的內(nèi)容才是根基。
“更多的時(shí)候,你有太多虎視眈眈的對(duì)手,正在等著你犯錯(cuò),你頭腦發(fā)熱的時(shí)候,或許就是他們奮力趕上的時(shí)候。”市場(chǎng)太過殘酷,它不給人試錯(cuò)的機(jī)會(huì),機(jī)會(huì)也太虛無,轉(zhuǎn)瞬即逝。審時(shí)度勢(shì),在清晰的自我認(rèn)知下,修煉好內(nèi)功,做好自我革命,更要避免任何致命性錯(cuò)誤。
互聯(lián)網(wǎng)暴富的機(jī)會(huì)太多,但穩(wěn)扎穩(wěn)打的產(chǎn)品策略才能走得遠(yuǎn)。凡客用十年走出了一條發(fā)人深思的曲線,但無論如何,凡客還活著,陳年還在堅(jiān)持,這就是意義,就值得被祝福。
當(dāng)前閱讀:凡客大敗局:用十年走出了一條發(fā)人深思的曲線
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