凡客大敗局：用十年走出了一條發(fā)人深思的曲線

愛(ài)網(wǎng)絡(luò)，愛(ài)自由，愛(ài)晚起，愛(ài)夜間大排檔，愛(ài)賽車(chē)，也愛(ài)29塊的T-Shirt，我不是什么旗手，不是誰(shuí)的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客。

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2005年，PPG服飾開(kāi)創(chuàng)出了國(guó)內(nèi)網(wǎng)上服裝直銷(xiāo)模式，產(chǎn)品依靠OEM代工，銷(xiāo)售依靠呼叫中心，以超低成本對(duì)業(yè)界發(fā)起了顛覆性沖擊，其“輕公司”的模式讓業(yè)界眼前一亮。一剎那，全國(guó)幾乎到處都是賣(mài)襯衣的網(wǎng)站。2007年陳年的凡客醞釀產(chǎn)生。

彼時(shí)國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)高度分散、碎片化，沒(méi)有全國(guó)性的、全民性、大眾化的壟斷性王者。連鎖超市、百貨等，只能造就區(qū)域品牌，互聯(lián)網(wǎng)、電商的發(fā)展帶來(lái)的全國(guó)性市場(chǎng)的覆蓋才會(huì)催生超級(jí)品牌集群企業(yè)。

凡客誠(chéng)品可謂后來(lái)者居上，以驚人的速度成為國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)尚第一品牌，甚至改變了中國(guó)當(dāng)代人的消費(fèi)習(xí)慣。凡客最早打的29塊T-shirt、49塊的帆布鞋、Polo衫、bra-T等，以低價(jià)高質(zhì)快速虜獲大眾的心。配備全場(chǎng)包郵、24小時(shí)客服、30天退換貨等服務(wù)，凡客誠(chéng)品靠產(chǎn)品和服務(wù)打造出了第一波好口碑。

在具體營(yíng)銷(xiāo)路徑上，凡客與PPG服飾也如出一轍。在早期的《讀者》《知音》《南方周末》等平面媒體上打廣告，隨后價(jià)格低廉的互聯(lián)網(wǎng)廣告受到重視，但最值得說(shuō)的還是凡客誠(chéng)品所建立的凡客聯(lián)盟，在國(guó)內(nèi)將CPS模式發(fā)展到了新高度，并使凡客在互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶、搜索引擎等戰(zhàn)場(chǎng)達(dá)到了無(wú)處不在的效果。

凡客聯(lián)盟是按照CPS（Cost Per Sales，有效銷(xiāo)售額分成）的模式計(jì)費(fèi)。網(wǎng)站站長(zhǎng)可免費(fèi)加入聯(lián)盟，在后臺(tái)自助獲取廣告代碼，放置到個(gè)人網(wǎng)站或博客上推廣凡客產(chǎn)品，并根據(jù)用戶的實(shí)際消費(fèi)情況獲得高達(dá)16%廣告收益分成，隨著點(diǎn)擊人數(shù)增加，比例還能提高，單張訂單平均傭金就能達(dá)到數(shù)十元。

2010年，凡客確定韓寒、王珞丹作為代言人，開(kāi)了B2C行業(yè)形象代言人的先例�！胺部腕w”，這場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)全民狂歡，將互聯(lián)網(wǎng)品牌廣告推向了高潮，也是凡客在品牌宣傳上最重要的一役。

廣告讓凡客迅速膨脹，其銷(xiāo)售額為2008年1億，2009年5億，2010年20億。陳年喊出了要收購(gòu)優(yōu)衣庫(kù)、LV 的雄心壯志。2010年管理年會(huì)，陳年將原計(jì)劃40億的銷(xiāo)售目標(biāo)提到100億，然后小步快趕馬上IPO。凡客的幾家VC也錦上添花，他們號(hào)稱掌握著中國(guó)最強(qiáng)的TMT領(lǐng)域的基金，合伙人說(shuō)有的是子彈，這無(wú)疑加速了凡客的“大躍進(jìn)”。

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2010年，凡客擁有超過(guò)1.3萬(wàn)名員工，曾擁有30多條產(chǎn)品線，產(chǎn)品涉及服裝、家電、數(shù)碼、百貨等全領(lǐng)域，當(dāng)年賣(mài)出了3000多萬(wàn)件服裝，營(yíng)收突破20億元，同比增長(zhǎng)300%。對(duì)于100億這個(gè)5倍的指標(biāo)怎么能達(dá)成，凡客從上到下似乎都是沒(méi)有一個(gè)清晰的規(guī)劃，于是凡客進(jìn)行了“危險(xiǎn)的嘗試”。

2011年起，凡客全面啟動(dòng)“平臺(tái)共贏”計(jì)劃，該計(jì)劃分為三個(gè)部分：凡客誠(chéng)品與各大電子商務(wù)平臺(tái)全面連接；旗下V+網(wǎng)站進(jìn)一步讓利、服務(wù)合作品牌商；2011年，凡客網(wǎng)站聯(lián)盟的CPS廣告預(yù)計(jì)拿出1億元分享給各大網(wǎng)站聯(lián)盟。

2008年，凡客的廣告投放額約為3000萬(wàn)，2009年2億，2010年4億，2011年10億，這就意味著每件產(chǎn)品中就分?jǐn)偟?0元的廣告費(fèi)，這對(duì)于部分售價(jià)僅29元的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一筆巨大的投入，這顯然已不能和它所帶來(lái)的效益成正比。

100億目標(biāo)需要充足的人員配備，于是“日進(jìn)500新員工”的景象便產(chǎn)生了。100億的戰(zhàn)略目標(biāo)下，帶來(lái)的是迷茫的管理者和完全摸不著頭腦的員工，還有不合理考核標(biāo)準(zhǔn)帶來(lái)的深深的挫敗感。員工無(wú)所事事、閑逛，讓陳年也很惱火，于是做出了每個(gè)部門(mén)快速裁員5%的決定，而后便出現(xiàn)了《三問(wèn)陳年》的文章。

為了達(dá)到百億指標(biāo)，只有兩條路，要么擴(kuò)大購(gòu)買(mǎi)人群，要么擴(kuò)大品類(lèi)。巨額的廣告投放和數(shù)百款T恤已經(jīng)展現(xiàn)了凡客的“努力”，但要快速見(jiàn)效，第二條路必然不可錯(cuò)過(guò)。

為了沖擊銷(xiāo)量，凡客選擇了瘋狂的擴(kuò)大品類(lèi)。凡客賣(mài)的東西越來(lái)越雜，T恤、家電、數(shù)碼、百貨、拖把、菜刀、鑷子、電飯鍋……網(wǎng)友戲稱：除了汽車(chē)啥都能買(mǎi)到。圍觀群眾笑成一團(tuán)：我們?yōu)槭裁匆獊?lái)凡客買(mǎi)抹布？

加品類(lèi)并不是一定走不通，京東也是逐漸從3C拓展到圖書(shū)、百貨等品類(lèi)。但凡客的仗打的太急了，凡客體的文藝青年氣息，所帶來(lái)的他們的情感特質(zhì)和對(duì)品質(zhì)的期待，在這場(chǎng)胡亂的加法中受到了重創(chuàng)。

急速擴(kuò)張的品類(lèi)并沒(méi)有為產(chǎn)品的研磨、質(zhì)量的把控、生產(chǎn)線的遴選提供充分的時(shí)間，“貼牌就賣(mài)”的瘋狂使凡客變成了雜貨攤不說(shuō)，衣服質(zhì)量也越來(lái)越差，顧客漸漸遠(yuǎn)離了。結(jié)果呢？是拖欠供應(yīng)商的巨額貨款，超過(guò)14億元的庫(kù)存堆在全國(guó)各地38個(gè)倉(cāng)庫(kù)里，以及總虧損近6億元的年末報(bào)表。

有網(wǎng)友回憶：“依稀記得凡客在線下也搞了幾次減價(jià)處理大甩賣(mài)，場(chǎng)面壯觀又嚇人，好像專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)十元店的廠家倒閉了，亂七八糟的貨品傾倒一地。幾百的行李箱只要60元。線上也在9元19元的低價(jià)開(kāi)甩，入駐凡客的李寧也躺槍了……”

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凡客建立了自己的“如風(fēng)達(dá)”快遞公司。自營(yíng)物流能提高服務(wù)效率，但同時(shí)也耗費(fèi)較大的成本，建立自營(yíng)物流體系必須有大量的前期投資，這會(huì)在無(wú)形之中增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，但是由于凡客的根基不夠穩(wěn)定，資金能力不夠強(qiáng)大，以及產(chǎn)品利潤(rùn)率較低等因素，大量的廣告投放和物流建設(shè)給凡客造成了一定的資金壓力。

經(jīng)營(yíng)思路、產(chǎn)品質(zhì)量、服裝營(yíng)銷(xiāo)都在凡客內(nèi)部出現(xiàn)了分裂，由于缺乏明晰定位，在研發(fā)設(shè)計(jì)、戰(zhàn)略規(guī)劃等方面都相對(duì)“任性”，最終決定要不要賣(mài)、怎么去賣(mài)的只有創(chuàng)始人陳年。不止一個(gè)人說(shuō)，“凡客自己的客戶群到底是誰(shuí)，到現(xiàn)在都沒(méi)有定位清楚。”2013年，凡客再陷危機(jī)，一年兩次調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，造成了凡客經(jīng)營(yíng)上的混亂和資金鏈的緊張。

屋漏偏逢連夜雨，綜合電商的崛起給凡客當(dāng)頭一棒。雙十一淘寶、天貓的天量交易額說(shuō)明互聯(lián)網(wǎng)流量和資源正在加速向平臺(tái)電商聚集，再加上京東商城和蘇寧易購(gòu)等從中分一杯羹，市場(chǎng)留給垂直電商的空間越來(lái)越小。傳統(tǒng)品牌已經(jīng)開(kāi)始占據(jù)網(wǎng)絡(luò)渠道，這無(wú)疑將進(jìn)一步吞噬以網(wǎng)絡(luò)作為唯一銷(xiāo)售渠道的垂直電商的市場(chǎng)空間。

凡客旗下的V+商城是一個(gè)第三方入駐平臺(tái)，經(jīng)營(yíng)從3C產(chǎn)品到奢侈品等不同類(lèi)型的商品，該商城創(chuàng)立于2010年5月18日，正是凡客發(fā)展最為瘋狂的時(shí)候，承擔(dān)著凡客做高端時(shí)尚平臺(tái)的夙愿。但凡客自身在發(fā)展品牌、渠道、平臺(tái)之間猶豫不定，多重?cái)D壓之下，V+平臺(tái)并沒(méi)能給凡客帶來(lái)紅利。

對(duì)比之下，經(jīng)營(yíng)管理能力一流，甚至可以0庫(kù)存的優(yōu)衣庫(kù)憑借其健康的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展SPA 模式（由生產(chǎn)、零售網(wǎng)絡(luò)和渠道、物流體系、商品策劃四大模塊組成，環(huán)環(huán)相扣，將服裝這一個(gè)非標(biāo)品類(lèi)用工業(yè)化的標(biāo)準(zhǔn)思維實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式重塑），與京東、天貓展開(kāi)了穩(wěn)健的、及時(shí)的戰(zhàn)略合作，搶得了品牌先機(jī)。對(duì)比之下，凡客與天貓和京東的合作猶豫不決，在自營(yíng)與合作之間搖擺不定，未能搶占電商巨頭帶來(lái)的紅利期，讓自己的資本優(yōu)勢(shì)和宣傳優(yōu)勢(shì)被獨(dú)立電商平臺(tái)給榨干了。

比產(chǎn)業(yè)環(huán)境的變壞更讓人崩潰的是資本的退熱。在凡客如日中天的時(shí)候，中國(guó)的團(tuán)購(gòu)開(kāi)始火起來(lái)，團(tuán)購(gòu)的火熱場(chǎng)面自然無(wú)須贅述，2011年8月高峰時(shí)的5058家。11年“千團(tuán)大戰(zhàn)”后，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站開(kāi)始大量倒閉，華爾街因?yàn)橘Y本撼動(dòng)，資金斷流，這對(duì)凡客而言無(wú)疑是致命的打擊。凡客計(jì)劃于美國(guó)證券交易委員會(huì)提交上市申請(qǐng)文件，但因頻被業(yè)界質(zhì)疑的凡客最終將這一計(jì)劃擱淺，這讓凡客的處境更糟糕了。

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在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始消費(fèi)升級(jí)，人們更關(guān)注品質(zhì)的時(shí)候凡客卻失去了自己的品質(zhì)堅(jiān)守。在電商平臺(tái)化的戰(zhàn)爭(zhēng)狼煙四起的時(shí)候，京東蘇寧紛紛邁向全品類(lèi)之時(shí)，凡客卻在昔日的“輝煌”中，描繪著百億夢(mèng)，錯(cuò)失發(fā)展良機(jī)。做品牌、做渠道、還是做平臺(tái)，凡客自己也說(shuō)不清楚。

此后一年多，凡客清庫(kù)存、大裁員，頂峰時(shí)期1.3萬(wàn)員工只留下300人，2016年僅剩180人。小米是凡客學(xué)徒，黎萬(wàn)強(qiáng)曾經(jīng)帶著隊(duì)伍去學(xué)電商，然而陳年帶著凡客回到亦莊的時(shí)候，說(shuō)要去做服裝中的小米。雷軍說(shuō)：“不夠?qū)Ｗ�、不夠極致是凡客遇到問(wèn)題的原因�！彼�給我的凡客開(kāi)出了“去毛利率、去組織架構(gòu)、去KPI”的三個(gè)改造方向。

陳年在雷軍的幫助下渡過(guò)了規(guī)模收縮、大幅裁員以及品類(lèi)削減等陣痛期，并在最艱難的時(shí)刻得到了雷軍領(lǐng)投的1億美元融資，走上“小米式”發(fā)展道路。80免燙襯衫，從全品類(lèi)回歸一件襯衫，陳年說(shuō)“過(guò)去的事，就讓它過(guò)去吧！”，重新創(chuàng)業(yè)成了新的主題。但時(shí)過(guò)境遷，淘寶、京東的規(guī)模效應(yīng)已經(jīng)形成，中國(guó)B2C電商發(fā)展的黃金年代被凡客錯(cuò)過(guò)了。2014年出售“如風(fēng)達(dá)”、2016年出售V+，外界評(píng)價(jià)認(rèn)為，這是凡客誠(chéng)品“斷臂求生”的不二選擇。

從PPG到凡客，早就有人呼喊這個(gè)踏著PPG路子走來(lái)的凡客會(huì)不會(huì)重蹈前輩的覆轍，歷史似乎展現(xiàn)了驚人的相似。品牌的核心是產(chǎn)品品質(zhì)，但凡客的品牌基因并不明晰。由于將主要的精力放在宣傳上，出于成本目的的積壓供應(yīng)商帶來(lái)產(chǎn)品品質(zhì)的缺失，丟失了戰(zhàn)斗的真正武器。品牌美譽(yù)度在這場(chǎng)自我毀滅中降到極低，以至于2016年，凡客廣告投放再次發(fā)力，留給人們的震動(dòng)只有“原來(lái)凡客還活著”，卻難以引起消費(fèi)者內(nèi)心的波瀾。

凡客或許太想模仿優(yōu)衣庫(kù)的產(chǎn)品路線，但是稀缺的是優(yōu)衣庫(kù)幾十年積累下的對(duì)消費(fèi)者心理的把握、一流的經(jīng)營(yíng)管理能力、零庫(kù)存的奇跡締造、戰(zhàn)略節(jié)奏控制等等強(qiáng)大的內(nèi)功�；ヂ�(lián)網(wǎng)+的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)固然重要，但+的內(nèi)容才是根基。

“更多的時(shí)候，你有太多虎視眈眈的對(duì)手，正在等著你犯錯(cuò)，你頭腦發(fā)熱的時(shí)候，或許就是他們奮力趕上的時(shí)候。”市場(chǎng)太過(guò)殘酷，它不給人試錯(cuò)的機(jī)會(huì)，機(jī)會(huì)也太虛無(wú)，轉(zhuǎn)瞬即逝。審時(shí)度勢(shì)，在清晰的自我認(rèn)知下，修煉好內(nèi)功，做好自我革命，更要避免任何致命性錯(cuò)誤。

互聯(lián)網(wǎng)暴富的機(jī)會(huì)太多，但穩(wěn)扎穩(wěn)打的產(chǎn)品策略才能走得遠(yuǎn)。凡客用十年走出了一條發(fā)人深思的曲線，但無(wú)論如何，凡客還活著，陳年還在堅(jiān)持，這就是意義，就值得被祝福。