安踏進攻跑步市場 新科技國貨能跑多遠(yuǎn)？

在球鞋界，羅比·福勒（Robbie Fuller）是一個響當(dāng)當(dāng)?shù)拿�字�?/p>

　　從北卡羅來納州立大學(xué)畢業(yè)后，熱愛鞋類設(shè)計的他隨即進入阿迪達斯，成為一名球鞋設(shè)計師，后一路晉升至高級設(shè)計總監(jiān)——在德國品牌任職的10余年里，羅比·福勒擔(dān)綱的球鞋領(lǐng)域包括籃球、跑步和休閑系列，曾設(shè)計出Crazy Light Boost、Crazy quick以及利拉德、羅斯和沃爾簽名戰(zhàn)靴等代表作。

　　隨著中國體育市場迅速增長，近年，本土運動品牌開始招攬具有國際視野和經(jīng)驗的設(shè)計師，羅比·福勒是其中一位。2016年2月，美國人加盟安踏，擔(dān)任鞋類創(chuàng)意總監(jiān)。常駐廈門近三年，如今的羅比·福勒能脫口而出不少中文詞語，這是他愈發(fā)熟悉這片土地和市場的表現(xiàn)之一。

　　加入安踏之后，羅比·福勒的代表作之一，是2018年3月在美國舊金山引起千人通宵排隊搶購的克萊·湯普森戰(zhàn)靴KT3-Rocco。作為KT3和KT4等重點產(chǎn)品的首席設(shè)計師，他正在幫助安踏突圍籃球戰(zhàn)場。

　　如今，這位資深設(shè)計師的一個工作重點是跑鞋：臨近2018年年末，最新的A-FLASHFOAM安踏蟲洞科技跑鞋面世，這是安踏跑步品類最重要的科技和產(chǎn)品，而羅比·富勒領(lǐng)銜的設(shè)計團隊重點投入這款產(chǎn)品，可見安踏對于跑步品類的重視。

　　毫無疑問，作為運動品行業(yè)中最基本的品類，跑步市場在中國進入黃金期。

　　第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)布的《2018線上運動消費趨勢大數(shù)據(jù)報告》顯示，從2016至2018年，運動鞋銷售額持續(xù)走高，年增速達到18%，其中跑鞋最受歡迎。

　　2018年底，借助蟲洞科技跑鞋面世，安踏正式宣布主品牌成立跑步事業(yè)部，發(fā)出全面進攻這片市場的信號。

　　安踏集團副總裁李玲在接受界面新聞專訪時說：“這是安踏品牌針對消費者需求和專業(yè)運動需求進行細(xì)分化的一個重要舉措，就像當(dāng)年的安踏籃球事業(yè)部�！�

　　而安踏跑步品類總監(jiān)高哲祥也強調(diào)，跑步品類在安踏的生意占比和角色定位非�！俺灾亍�，未來會越來越重要。

　　•籃球之后，安踏的跑步野心

　　2017財年，安踏全年營業(yè)收入同比增長25.1%至167億元人民幣，排在國內(nèi)運動品牌首位。這個數(shù)字幾乎翻了第二名一倍，多少有點高枕無憂的意思。

　　這其中，無論銷售貢獻還是品牌形象，籃球業(yè)務(wù)在安踏扮演著重要角色，曾是安踏內(nèi)部唯一擁有獨立事業(yè)部的運動品類。

　　安踏籃球事業(yè)部總經(jīng)理徐陽曾向界面新聞透露，在克萊·湯普森的人氣帶動下，以其中國行為核心的2018安踏籃球“要瘋”系列產(chǎn)品流水達到5億。當(dāng)時的分析，“KT1（湯普森一代戰(zhàn)靴）賣了10萬雙，KT2賣了20幾萬雙，接近30萬雙，KT3預(yù)計能達到50萬雙�！�

　　2018年底，跑步正式成為安踏第二個成立事業(yè)部的品類，將著重開發(fā)、推廣和跑步直接相關(guān)的鞋服配細(xì)分產(chǎn)品。而不久之后，安踏主品牌還會有綜訓(xùn)事業(yè)部劃分出來。

　　李玲透露：“這些細(xì)分事業(yè)部的管理，是為了全方位提升相應(yīng)品類的綜合性策略規(guī)劃，從商品端、營銷端、零售終端，以品類制來推動安踏品牌跟消費者的專業(yè)互動�！�

　　目前，籃球和跑步是該品牌較重要的兩大領(lǐng)域。安踏跑步品類總監(jiān)高哲祥解釋稱，“從戰(zhàn)略決策來講，籃球是安踏邁向國際化的重要部分。而跑鞋，則在安踏占據(jù)的份額非常高�！�

　　安踏跑步事業(yè)部的目標(biāo)，是涵蓋從專業(yè)到大眾的所有市場受眾。

　　搶占市場份額，自然需要過硬的產(chǎn)品——A-FLASHFOAM蟲洞科技，是安踏跑步的主要研發(fā)成果。

　　該技術(shù)2017年首次公開亮相。據(jù)介紹，研發(fā)人員在蟲洞原理中獲得設(shè)計靈感，幻影物質(zhì)能夠維持蟲洞的高能穩(wěn)定性，在外部高能量輸出的同時，內(nèi)部將能量進行再次轉(zhuǎn)化和吸收。

　　借此原理，跑鞋能將落地產(chǎn)生的沖擊力，通過粒子進行緩震和吸收，并利用高密度壓縮后的粒子將能量轉(zhuǎn)化為反彈力，使其擁有高回彈性能。

　　時隔一年，如今安踏發(fā)布升級版A-FLASHFOAM蟲洞科技跑鞋。據(jù)主設(shè)計師羅比·福勒介紹，材料高度和寬度比舊款提升20%，兼具緩震、回彈、透光等多種性能，鞋身更為輕量。

　　羅比·福勒說：“經(jīng)過兩次升級，A-FLASHFOAM安踏蟲洞科技在材料與工藝上都有了進一步的提升，不僅為新款蟲洞鞋的外形帶來更多色彩和形狀選擇，在科技上也有效減輕了鞋底的重量，使產(chǎn)品功能性有大幅提升�！�

　　讓安踏方面驕傲的數(shù)據(jù)源自馬拉松賽事：該品牌為2018年北京馬拉松2000名跑友提供搭載A-FLASHFOAM蟲洞科技的北馬定制款C202跑鞋，其中，超過700多人穿著這雙跑鞋達到個人最好成績。

　　在高哲祥看來，這樣的數(shù)據(jù)是跑鞋技術(shù)的成果初現(xiàn)，“作為行業(yè)的主流趨勢，我們希望研發(fā)出既能滿足專業(yè)跑鞋性能，也滿足跑者日常穿搭需要的材料性科技。”

　　A-FLASHFOAM蟲洞科技能幫助安踏“跑”向何處，目前仍不得而知。但目前，這項鞋底技術(shù)其實已相對成熟，應(yīng)用于多品類的運動鞋中，包括跑步、訓(xùn)練和KT籃球鞋，實現(xiàn)對整個品牌的反哺作用——“根據(jù)不同的運動需求，設(shè)計的硬度上有所差別�！�

　　•市場混戰(zhàn)，打響科技競賽

　　自2015年中國田徑協(xié)會取消賽事審批權(quán)以后，馬拉松賽事井噴，從2013年39場，飆升至2017年1102場。中國田徑協(xié)會預(yù)計，這一數(shù)字仍將繼續(xù)攀升。

　　跑步賽事的增長，滿足了需求性，也刺激著跑者的熱情。同時，這必然帶動跑步產(chǎn)業(yè)在中國的發(fā)展，跑鞋市場成為最大受益者。

　　2018年初，愛燃燒跑步社區(qū)在全國范圍內(nèi)發(fā)起一項跑者調(diào)研項目，調(diào)查對象為日常跑步距離在10公里及以上且擁有穩(wěn)定跑步習(xí)慣的人群，得出結(jié)論，跑者購買跑鞋年均花費2036元。京東大數(shù)據(jù)的報告則顯示，40%左右的跑者擁有3至4雙跑鞋。

　　面對龐大的商業(yè)潛力，安踏方面認(rèn)識到，中國跑鞋市場正呈現(xiàn)出百家爭鳴的混戰(zhàn)局面，每家品牌都看到商機，每家都在開發(fā)新科技。

　　細(xì)究其中，目前跑鞋市場的競爭集中在城市功能性鞋款——即具備出色功能性的同時，還兼具時尚一用作日常搭配，滿足消費者在運動和生活之間切換的需求。

　　2004年，耐克發(fā)布Nike Free 1.0，模糊了跑步鞋與休閑鞋的界限，被認(rèn)為是跑鞋新時代的開端，引領(lǐng)簡約時尚的跑鞋風(fēng)潮。自此，跑鞋的發(fā)展從金字塔尖的專業(yè)選手逐漸擴展至普通大眾，開始融合入門跑者、進階跑者和精英選手等不同需求的用戶。

　　作為國際兩大巨頭品牌，耐克和阿迪達斯跑鞋產(chǎn)品，在融合時尚與科技方面依然出色。雖然并非專門的跑步品牌，但憑借著強勁的全球影響力和營銷能力，耐克和阿迪達斯成為中國跑者最熟知的品牌。

　　阿迪達斯的Boost科技最具代表性——這是德國品牌從2007年開始研發(fā)的鞋底科技，數(shù)以千計的微型能量膠囊擁有強韌的回彈效果，將這些小顆粒塑造成跑鞋中底，相關(guān)產(chǎn)品于2013年面世。

　　憑借Boost科技，阿迪達斯在美國跑鞋市場的份額從2013年的2%，上升至目前的9%。根據(jù)球鞋轉(zhuǎn)售網(wǎng)站StockX的數(shù)據(jù)，2017年在其平臺上銷售的運動鞋中，搭載Boost科技的鞋款占據(jù)48.9%。2017年，耐克推出Zoomx緩震科技后才奪回部分市場。

　　相較之下，傳統(tǒng)認(rèn)知上的國際四大跑鞋品牌——各自擁有核心技術(shù)的New Balance、Asics、Brooks和Saucony，在中國市場的影響力則有些欠缺。

　　Asics是唯一躋身世界四大跑鞋行列的亞洲品牌，依靠地理優(yōu)勢和更符合亞洲人腳型的設(shè)計，日本品牌成為中國市場上最受歡迎的品牌之一，用戶忠誠度較高。

　　2018財年前三季財報顯示，Asics銷售額和凈利潤均出現(xiàn)大幅下跌，但得益于中國地區(qū)增近兩成的出色表現(xiàn)，東亞銷售額上漲6.2%，中國市場被視為日本跑鞋品牌的“遮羞布”。

　　盡管百年老牌New Balance在中國年輕消費市場的地位可觀，但2018年5月，New Balance首席執(zhí)行官Robert T.DeMartini在接受界面采訪時坦言，該品牌復(fù)古潮鞋已經(jīng)深入人心，但專業(yè)跑鞋的銷售額難以與復(fù)古品類相媲美，品牌仍在尋求改變。

　　除此之外，2015年正式拓展中國市場的Saucony，由于在營銷端缺乏進展，存在感甚弱。而Brooks在2017年僅進入中國三個月，立即因商標(biāo)問題遭到起訴，被迫暫時撤出這片潛力市場。

　　在多極化的開放格局下，安踏、特步、361°和匹克等本土運動品企業(yè)，其實都有機會。

　　2008年前的十年，被認(rèn)為是國內(nèi)運動市場的黃金增長期，但當(dāng)時是市場需求強烈，運動品牌依靠粗放模式也能生存——本土企業(yè)只需要高性價比，就能贏得中低端市場。但后果是，那一長段時間里，缺乏科技和產(chǎn)品創(chuàng)新。

　　如今，隨著主流消費群體的運動層次和產(chǎn)品要求提高，運動品牌只有加大產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新才能與國際大牌競爭。因此，與安踏的蟲洞科技一樣，加大科研投入和講述科技故事，成為本土品牌的主要選擇。

　　12月15日，匹克首款運用“態(tài)極”中底科技的跑鞋發(fā)布，線上首批限量的跑鞋在51秒內(nèi)售罄。一周后，匹克在廣州、寧波、沈陽三地實體店繼續(xù)限量發(fā)售999雙產(chǎn)品，價格為499元，同樣很快售罄，國內(nèi)消費者對于高性價比科技跑鞋的需求可觀。

　　361°則專注于國際線專業(yè)跑鞋，在國外屢獲獎項，以此提高名氣再轉(zhuǎn)售國內(nèi)市場。2017年，361°研創(chuàng)中心成立時，運動科學(xué)研究中心主任魏書濤告訴界面新聞，該品牌的目標(biāo)是15年內(nèi)完成核心鞋類技術(shù)的開發(fā)，如同Boost之于阿迪達斯。

　　另一本土品牌特步，更早在戰(zhàn)略上押注跑步領(lǐng)域。從2015年自主研發(fā)的動力巢科技X-Dynamic Foam誕生以來，這一緩震技術(shù)已經(jīng)更新到第四代。

　　與此同時，2017年，特步贊助40場跑步賽事，是贊助最多馬拉松賽事的本土運動品牌。悅跑圈對去年完成全馬跑者鞋履的市占率調(diào)查顯示，特步在北京馬拉松中占比10.5%，廣州馬拉松占比9.1%，廈門國際馬拉松占比20%，排在國內(nèi)品牌前列。

　　“本土品牌都已經(jīng)在跑步領(lǐng)域取得一些成績，但在核心科技方面，它們都走在半路上，暫時沒有一家品牌的技術(shù)擁有全球影響力或壓倒性優(yōu)勢，”一位跑鞋測評師對界面新聞?wù)f道。

　　事實上，阿迪達斯的Boost從2007年研發(fā)到2013年首秀經(jīng)歷長達7年，耐克品牌史上開發(fā)時間最長的中底技術(shù)Nike Shox甚至花費16年。一項經(jīng)典技術(shù)的成型需要長時間的打磨，本土企業(yè)顯然要保持耐心。

　　羅比·福勒亦透露，安踏在A-FLASHFOAM蟲洞科技的材料選擇上就花費了3年時間，還未包含產(chǎn)品設(shè)計等后續(xù)流程，而且他也坦言，蟲洞科技在未來還要更多時間去完成更新升級。

　　除了加大自主科技的研發(fā)，在國內(nèi)品牌競爭激烈的情況下，安踏還將增加體驗式零售。

　　安踏跑步品類總監(jiān)高哲祥說道：“國內(nèi)和國際品牌都在參與辦賽，對于跑者而言不僅是科技，還強調(diào)體驗，接下來安踏也會思考這個角度，我們有好的科技，還要有好的體驗。我自己以前也是跑步運動員，能體會到體驗這件事情對于大眾有多重要�！�

　　•發(fā)力2019，體育小年不“小”

　　對于安踏跑步事業(yè)部而言，2019年是關(guān)鍵的一年。

　　臨近年底，以安踏為首的投資集團收購始祖鳥母公司亞瑪芬體育（Amer Sports Corporation）全部股權(quán)，是運動品消費市場的一大關(guān)注點——12月7日，安踏與方源資本、Anamered Investments、騰訊組成的投資者財團宣布，通過新成立的Mascot Bidco Oy公司，以現(xiàn)金方式要約收購，總體收購價約為46億歐元。

　　據(jù)安踏集團副總裁李玲透露，集團將繼續(xù)“單聚焦、多品牌、全渠道”戰(zhàn)略，“公司現(xiàn)有七個品牌，亞瑪芬體育的收購項目正在進行中，多品牌化戰(zhàn)略滿足不同層級的消費者在不同消費場景之下，對運動商品的多元化需求，但安踏集團的核心還是圍繞運動裝備業(yè)務(wù)。”

　　在多品牌戰(zhàn)略下，安踏在中國擁有經(jīng)營權(quán)的國際品牌有運動時尚品牌FILA、韓國戶外品牌Kolon、登山運動品牌Sprandi、冬季運動品牌Descente和童裝品牌Kingkow等。

　　若拿下亞瑪芬體育，則意味著納入其旗下的網(wǎng)球拍Wilson、登山鞋Salomon、棒球具Louisville Slugger、戶外裝備始祖鳥和滑雪設(shè)備Atomic等品牌。加之安踏主品牌在內(nèi)，將全面覆蓋細(xì)分市場。

　　與此同時，安踏看重國際大賽中的品牌形象建立，2018年冬奧會、亞運會可見其重視程度和投入，可以想象接下來對于2020年東京奧運會和2022年北京冬奧會的投入。

　　而大賽年間隔中的2019年，顯然是跑步事業(yè)部在整個品牌矩陣中重要的發(fā)力時刻。

　　跑步事業(yè)部的成立，可見安踏對于該細(xì)分的重視。此次最新的A-FLASHFOAM安踏蟲洞科技跑鞋面世，支持力度相當(dāng)大，安踏兩位品牌代言人張繼科和關(guān)曉彤到場助陣，還邀請了“101女團”中的話題人物王菊一同亮相。

　　目前，跑鞋技術(shù)進展亦獲得了集團認(rèn)可。李玲認(rèn)為，設(shè)立專屬團隊將有利于全方位重塑品牌。

　　當(dāng)然，對于跑步事業(yè)部來說，挑戰(zhàn)和壓力同時存在——按照李玲的說法：“希望這些事業(yè)部像安踏籃球一樣，能夠在其所屬品類市場上，不斷成長為市場領(lǐng)導(dǎo)者。”

　　領(lǐng)跑市場是細(xì)分領(lǐng)域的目標(biāo)，而整個集團品牌矩陣中的地位，則是未來。

　　包含蟲洞科技的科技研發(fā)成果在內(nèi)，安踏方面對于自身2018年在大賽營銷、零售終端升級和科技研發(fā)等方面感到滿意。

　　“今年經(jīng)歷諸項大型國際賽事，從平昌冬奧會、到雅加達亞運會，再到阿根廷青奧會，安踏品牌在與中國體育的合作碩果累累，”李玲說道，“包括我們?yōu)閲�家隊在各項大賽設(shè)計代表中國元素的國家級運動裝備，得到市場非常好的反饋�！�

　　2018年11月，安踏提出“價值零售”戰(zhàn)略，通過智慧零售應(yīng)用來掌握消費大數(shù)據(jù)，研究消費趨勢需求變化，并以此指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計和零售終端規(guī)劃。此外，包括蟲洞科技系列、KT籃球鞋等科技產(chǎn)品帶動業(yè)績增長。

　　按照慣例，2019年一季度，安踏集團將發(fā)布2018年財務(wù)報告。無論是籃球和跑鞋等品類的戰(zhàn)績，抑或多品牌戰(zhàn)略的成效，都將在這份成績單中顯現(xiàn)。