開店9500家！市值10年翻6倍，年入百億的安踏完美逆襲！

社長(zhǎng)最近很喜歡扒國(guó)內(nèi)的品牌，一方面沉迷其中無法自拔，另一方面也是國(guó)貨越來越給力了。不過今天咱們不聊服裝的了，來說個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌——安踏。

很碰巧，今年是香港回歸20周年。也正好是安踏在港上市10周年。2017年7月10日，作為中國(guó)賣出最多運(yùn)動(dòng)鞋服的老板，丁世忠在香港給700多位嘉賓安排了一場(chǎng)西裝革履的聚會(huì)。

“市值突破740億，門店超過9500家，成為與耐克、阿迪、安德瑪一同躋身全球四大體育用品公司�！边@是安踏老板丁世忠在這場(chǎng)大會(huì)上交出的安踏上市10年的答卷。

如今，安踏穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)第一運(yùn)動(dòng)品牌寶座，已是不爭(zhēng)的事實(shí)。目前人們更感興趣的，是它蛻變前的那些故事……

農(nóng)家少年不甘平凡創(chuàng)辦安踏

安踏的故事，首先應(yīng)該從一條河講起。這是位于福建陳埭鎮(zhèn)鞋都路旁的烏邊港，外來人更習(xí)慣叫它“黑河”。1970年，丁世忠出生在這里的一戶草根農(nóng)家，父親丁和木整天起早貪黑打魚撈海產(chǎn)，但也只能勉強(qiáng)維持一家人的溫飽。

直到上世紀(jì)80年代，改革的春風(fēng)吹到了晉江，不少晉江人靠著幾把剪刀和縫紉機(jī)，做起了鞋作坊。一時(shí)之間，晉江鞋作坊遍地，丁和木也狠下一條心，東拼西湊了幾千塊錢，和別人合伙開起了鞋作坊。

1987年，孕育的大潮漲起。那一年17歲的丁水波在河邊搭起了棚子并創(chuàng)辦三興制鞋廠（特步前身）；丁明亮為經(jīng)營(yíng)了4年的鞋廠命名“德爾惠”——這個(gè)連員工都覺得“土得要命”的名字是工商局工作人員臨時(shí)取的。

（號(hào)稱“中國(guó)鞋都”的福建晉江）

同年初中畢業(yè)的丁世忠并不甘心待在這個(gè)小縣城里，他有個(gè)夢(mèng)想，就是要到北京闖蕩一番。17歲的丁世忠，背著600雙鞋子到北京闖蕩。那時(shí)候他天天跑到北京的各個(gè)商場(chǎng)，好話說盡，只為多賣幾雙鞋.....誰(shuí)也不會(huì)想到，這個(gè)少年日后能夠成為可以比肩耐克、阿迪的“中國(guó)鞋王”！

當(dāng)時(shí)賣鞋之余，丁世忠染上了一個(gè)“怪癖”——看鞋。在商場(chǎng)里，他看鞋子的款式、性能和柜臺(tái)布置；在街上，他看大家喜歡穿什么鞋子�？吹迷蕉�，他越糊涂：明明都是晉江產(chǎn)的鞋子，憑什么貼上青島雙星的牌子就能賣100元；自家的晉江鞋只能賣20元？

想來想去，他終于想明白了，是因?yàn)槠放啤?990年，丁世忠?guī)е�自己在北京賺下�?0萬回到了晉江，自己創(chuàng)辦了一家鞋廠，取名“安踏”，也就是“安心創(chuàng)業(yè)、踏實(shí)做人”的意思。而那一年聞名世界的體操冠軍李寧也創(chuàng)立了以自己名字命名的體育品牌.....

（安踏早年的老廠房）

生意經(jīng)營(yíng)得雖然踏踏實(shí)實(shí)的，但為了讓安踏名揚(yáng)天下，丁世忠決定要賭一把。他想到了請(qǐng)明星代言�，F(xiàn)在企業(yè)請(qǐng)明星做代言都不算個(gè)事兒，但丁世忠的做法，在當(dāng)時(shí)卻是一道險(xiǎn)棋。

那年頭，只有耐克、阿迪這些國(guó)外頂級(jí)品牌才會(huì)找明星做代言，國(guó)內(nèi)品牌從來沒做過這事。為了打響品牌，丁世忠也打算模仿耐克的做法，經(jīng)過四處打聽，最終鎖定了乒乓球世界冠軍孔令輝，然而代言費(fèi)卻要80萬元！要知道，那時(shí)的北京房?jī)r(jià)才2000元/平米，安踏一年的利潤(rùn)也只有400萬。

（當(dāng)時(shí)的孔令輝還是枚小鮮肉）

當(dāng)時(shí)公司的人全都反對(duì)花這個(gè)錢，認(rèn)為丁世忠瘋了！但他頂著巨大的壓力和風(fēng)險(xiǎn)依然簽下了孔令輝。隨后2000年，孔令輝在悉尼奧運(yùn)會(huì)與瓦爾德內(nèi)爾苦戰(zhàn)五局，奮戰(zhàn)到底，不僅奪得男單冠軍，更實(shí)現(xiàn)大滿貫。他奪冠后狂吻胸前國(guó)旗、仰天長(zhǎng)嘯的一幕，打動(dòng)無數(shù)中國(guó)人。

此時(shí)，登上人生巔峰的孔令輝再喊出“我選擇，我喜歡”的廣告詞時(shí)，安踏立刻橫掃中國(guó)，當(dāng)年的銷售額就突破3億。

這一刻，丁世忠知道自己賭贏了。對(duì)此，丁世忠一直心懷感激，2007年安踏在香港上市，孔令輝也獲邀出席，而丁世忠的辦公室里，至今掛著孔令輝的照片。

送錢送鞋都被人拒絕，勢(shì)要打造專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋！

安踏徹底火了！丁世忠的野心、眼光與孔令輝的巔峰年代，恰到好處地碰撞在一起。但在晉江人看來，隔壁家小丁不就是搞了個(gè)“明星+CCTV-5”嗎？誰(shuí)不會(huì)啊！

隨后，晉江迅速冒出了1400多個(gè)品牌，開始瘋狂找代言：運(yùn)動(dòng)員是首選，演藝明星也行。于是在CCTV-5，人們從早到晚都能看到明星們拿著各種牌子的“晉江鞋”，喊著誰(shuí)也記不住的廣告詞。CCTV-5一度被戲稱為“晉江頻道”。

而在普通人看來那時(shí)候的安踏由于在設(shè)計(jì)上模仿了耐克、阿迪等國(guó)際大牌，和其他晉江鞋沒什么區(qū)別，只是名氣大一點(diǎn)而已....

轉(zhuǎn)眼來到2005年，安踏當(dāng)時(shí)簽了7年的CBA，當(dāng)時(shí)丁世忠提出了一個(gè)要求：要CBA球員穿安踏的籃球鞋上場(chǎng)打球。這個(gè)要求卻遭到了球員們的集體抵制，原因也很簡(jiǎn)單：安踏鞋穿著不舒服，功能也沒辦法和耐克、阿迪等洋牌子相提并論。

送錢送鞋給人家，結(jié)果被赤裸裸地打臉，丁世忠氣得幾宿沒睡。隨后他幡然醒悟：歸根結(jié)底還是產(chǎn)品不行。誰(shuí)讓自己的鞋子質(zhì)量不過關(guān)嘛，但心頭的倔勁也上來了：耐克能做的鞋子，為什么我們不能做？就是要燒錢，也要燒出高科技的鞋子！

隨后安踏耗資3000萬元，建立了自己的國(guó)家級(jí)運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，之后又逐年提高對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)投入比例，從最初僅占銷售收入的2%一路提升到2016年占比5.2%，位居行業(yè)第一。在創(chuàng)新的推動(dòng)下，很快，99%的CBA球員都穿上了安踏的球鞋。

小弟逆襲成老大，安踏憑啥？

2008年8月8日北京奧運(yùn)會(huì)開幕式上，李寧身著自有品牌運(yùn)動(dòng)衣，在數(shù)十億人的目光下點(diǎn)燃奧運(yùn)主火炬，那一年，李寧公司的收入為66.9億元，僅一年后，便增長(zhǎng)到83.87億元，以勢(shì)如破竹之勢(shì)超過阿迪達(dá)斯的約70億元的銷售額。而那個(gè)時(shí)候國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌老大還是李寧，當(dāng)時(shí)安踏的體量只能算個(gè)小弟而已....

李寧點(diǎn)燃北京奧運(yùn)主火炬

北京奧運(yùn)后，整個(gè)李寧公司都將目光放向了國(guó)際，想與國(guó)際品牌直接對(duì)抗，通過“90后李寧”策略，采用提價(jià)的方式對(duì)品牌進(jìn)行升級(jí)。部分產(chǎn)品價(jià)位從兩三百元提升到四五百元。對(duì)年輕的消費(fèi)者來說，這有點(diǎn)讓人難以接受。但調(diào)查結(jié)果顯示，李寧實(shí)際的消費(fèi)人群普遍在35歲到40歲，占比超過50%，這樣做無異于自廢武功。

這一激進(jìn)的品牌形象改變并不為市場(chǎng)所接受，盡管當(dāng)年?duì)I收達(dá)到94.55億的歷史峰值，但從2011年起，李寧出現(xiàn)了2004年來首次業(yè)績(jī)下滑，凈利潤(rùn)從11億元大幅下降至3.86億元。

當(dāng)時(shí)丁世忠就曾放言：“李寧已經(jīng)快不是安踏的對(duì)手了�！碑�(dāng)時(shí)沒有人理會(huì)這句話，因?yàn)槟菚r(shí)李寧公司是當(dāng)之無愧的行業(yè)老大，全年收入超安踏20億元，在其眼中安踏作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手似乎還不夠格。

安踏先后收購(gòu)FILA韓國(guó)、泰國(guó)、臺(tái)灣經(jīng)營(yíng)權(quán)；收購(gòu)斯普蘭迪，布局入門級(jí)戶外用戶市場(chǎng)；收購(gòu)迪桑特，布局高端戶外用戶市場(chǎng)。與李寧相比，安踏走的很穩(wěn)。僅僅兩年后，安踏的營(yíng)收便將李寧公司甩于身后。

▲國(guó)產(chǎn)四大體育品牌歷年?duì)I收，2011年安踏首次超越李寧

與此同時(shí)，放棄知名賽事的冠名，也加劇了李寧的衰退。2009年，李寧公司放棄與中國(guó)奧委會(huì)合作;2014年8月，與中國(guó)體操隊(duì)長(zhǎng)達(dá)23年的戰(zhàn)略合作又被安踏搶走。“有些太隨意了，應(yīng)該謹(jǐn)慎些，不至于把幾項(xiàng)資源都放棄了�！币晃焕顚幑�司前高管曾這樣說道。

而被李寧放棄的，則被安踏撿了起來，成為其翻身的砝碼。市場(chǎng)戰(zhàn)略的精準(zhǔn)判斷和不懈堅(jiān)持，以及極強(qiáng)的把握機(jī)會(huì)的能力，是安踏能夠反超老大哥李寧的至關(guān)重要的因素。

在成為中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴之后，安踏隨著中國(guó)健兒，先后登上國(guó)慶大典的體育方陣和奧運(yùn)領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，安踏牢牢把握住代表中國(guó)體育精髓這一形象，哪里有中國(guó)體育，哪里有中國(guó)運(yùn)動(dòng)員，哪里就有安踏。

安踏是怎么從死人堆里爬出來的？

如果說2011年安踏成為國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌第一有李寧自身戰(zhàn)略錯(cuò)誤的因素，那么2014年率先走出2012年的全行業(yè)庫(kù)存危機(jī)，并在隨后擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，則是安踏不斷夯實(shí)內(nèi)功的必然結(jié)果。

北京奧運(yùn)之后，中國(guó)各大體育品牌瘋狂發(fā)展，通過不斷開設(shè)新店來拉動(dòng)增長(zhǎng)�！按筌S進(jìn)”式的開店風(fēng)格，狂熱發(fā)展帶來的渠道塞滿開始爆發(fā)庫(kù)存積壓?jiǎn)栴}，行業(yè)周期儼然到來。

▲ 2012年，庫(kù)存危機(jī)蔓延。

2011年底 安踏、李寧、特步、361°、匹克五家運(yùn)動(dòng)品牌需要消化至少29.4億元的庫(kù)存。直接導(dǎo)致了2012年開始的關(guān)店潮，其中又以李寧的關(guān)店數(shù)量尤為嚴(yán)重。前期存貨最多的李寧，采用“粗暴”關(guān)店方式來清理庫(kù)存，但效果并不理想。

反觀安踏，過去安踏一年有4個(gè)季度的訂貨會(huì)，危機(jī)爆發(fā)后，安踏將訂貨會(huì)改為“4+2”，并會(huì)建議經(jīng)銷商該訂多少貨。在2012年期間回購(gòu)經(jīng)銷商手上滯銷的存貨的同時(shí)，到這一年，安踏已經(jīng)開設(shè)了近200家工廠店，并通過電商渠道幫助經(jīng)銷商處理庫(kù)存。

那時(shí)候丁世忠為了去庫(kù)存跑過的市場(chǎng)超過500個(gè)，其中還包括很多縣級(jí)市場(chǎng)�？梢哉f老板的風(fēng)格與精神，決定了這個(gè)品牌的精神。安踏的口號(hào)是“永不止步”，某種意義上說，丁世忠就是這句口號(hào)的最佳代言人。

到2014年，安踏基本擺脫庫(kù)存危機(jī)，庫(kù)存平均周轉(zhuǎn)天數(shù)是58天，而特步、匹克、361°均超過70天。而行業(yè)危機(jī)意味著洗牌，幸存者跟隨時(shí)代進(jìn)步，不幸者以各種不幸的方式被殘酷的市場(chǎng)淘汰。喜得龍、金萊克、德爾惠們....則慢慢退出大多數(shù)人的視野。

未來前景 ，走向國(guó)際和5萬億蛋糕

幸運(yùn)只會(huì)降臨在有準(zhǔn)備的人身上。經(jīng)過將近5年的行業(yè)性低迷，在中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)由投資驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的大環(huán)境下，第一個(gè)被激發(fā)出來的需求就是健康和運(yùn)動(dòng)。

以跑步為代表的全民健身運(yùn)動(dòng)呈現(xiàn)出井噴勢(shì)頭，全國(guó)各大城市的跑團(tuán)和跑步活動(dòng)如雨后春筍般涌現(xiàn)，各大馬拉松現(xiàn)場(chǎng)人山人海。

2015年，體育產(chǎn)業(yè)上升為國(guó)家戰(zhàn)略，據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，未來10年中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)將達(dá)到5~7萬億的規(guī)模。體育行業(yè)復(fù)蘇之勢(shì)一發(fā)不可收拾。

靠著跑不死的精神，安踏率先“跑”出全行業(yè)低谷，坐穩(wěn)了中國(guó)體育用品行業(yè)龍頭老大的位置。2015年，安踏更是打破“百億魔咒”，成為全行業(yè)第一家營(yíng)收過百億的中國(guó)企業(yè)！

丁世忠深知安踏的品牌價(jià)值現(xiàn)在還不足以與耐克等抗衡，所以安踏一直強(qiáng)調(diào)的是提供性價(jià)比高的產(chǎn)品，這種定位是出自對(duì)自身天然短板的深刻認(rèn)識(shí)。

不做中國(guó)的耐克，做世界的安踏。這是丁世忠對(duì)安踏的定位。在當(dāng)前到處都是“風(fēng)口”、連豬都會(huì)飛的年代，上市十年，安踏在改變中不斷反思，在改變中目標(biāo)越來越清晰，在正確的時(shí)間做了正確的事情，成就了今天的安踏。

自此，安踏開始真正進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，即將與國(guó)外傳統(tǒng)豪強(qiáng)正面交鋒。對(duì)此，丁世忠毫不懼色：“與資金雄厚的國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)，安踏將不惜天價(jià)。以前他們(耐克與阿迪)讓我們睡不著覺，現(xiàn)在，我們也要讓他們睡不著覺。”