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百麗退市這一年:發(fā)力新零售,重回第一

| | | | 2018-12-19 10:01

百麗國際正在通過新零售煥新。在過去幾年中,中國零售渠道環(huán)境發(fā)生著巨大改變,百麗國際曾經(jīng)也受到過巨大沖擊。但如今的百麗,前進(jìn)的步伐明顯輕松了些。

開啟轉(zhuǎn)型一年來,百麗國際似乎刻意保持著低調(diào)。如果不是雙11爆出的亮眼成績單,這家零售巨頭已經(jīng)很久沒有出現(xiàn)在行業(yè)媒體視野里了。

這一年,百麗國際在忙些什么呢?

“今年雙11,我們有12000家店參與到其中,線上線下已經(jīng)打通了!卑冫悋H執(zhí)行董事李良表示,百麗國際龐大的線下零售網(wǎng)絡(luò)被數(shù)據(jù)化賦能后,成為了轉(zhuǎn)型重要的助推力。

據(jù)了解,今年雙11,百麗集團(tuán)鞋、體、服三大業(yè)務(wù)線上銷售突破9.68億元,僅1小時(shí)53分超越去年全天成交,同比增長71%,同期線下銷售增長超過18%,創(chuàng)下單日銷售額新紀(jì)錄。其中,在天貓時(shí)尚鞋靴行業(yè)前10名中,百麗集團(tuán)旗下品牌占據(jù)5席,鞋類業(yè)務(wù)牢牢占據(jù)鞋靴行業(yè)第一;集團(tuán)整體運(yùn)動業(yè)務(wù)線上銷售同比增加110%。

在過去幾年中,中國零售渠道環(huán)境發(fā)生著巨大改變,百麗國際曾經(jīng)也受到過巨大沖擊。但如今的百麗,前進(jìn)的步伐明顯輕松了些。

門店擴(kuò)張

“凡是女人路過的地方,都要有百麗。”

當(dāng)年百麗喊著這樣霸氣的口號,開啟了一部線下渠道擴(kuò)張史。

1991年百麗成立,1993年全國第一家百麗店深圳東門歡歡店開張營業(yè),之后,百麗的自營零售網(wǎng)絡(luò)在全國迅速鋪開,全國零售市場布局完成。

不得不說,在那個(gè)“得渠道者得天下”的時(shí)代,門店擴(kuò)張為百麗的發(fā)展迎來了巨大的市場份額和長達(dá)數(shù)年的增長紅利。2007年5月,百麗國際在香港敲響了上市的鐘聲,市值高達(dá)697億港元。

如今,百麗國際在全國300余個(gè)城市擁有超過20000家直營店鋪及約8萬名門店人員,旗下經(jīng)營16個(gè)自有及代理鞋類品牌和9個(gè)時(shí)尚服飾品牌,同時(shí)是10多個(gè)全球領(lǐng)先運(yùn)動品牌的在華關(guān)鍵零售伙伴。

多年以來,百麗有一個(gè)“50%的秘訣”,即在計(jì)劃、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售等各環(huán)節(jié)重點(diǎn)設(shè)計(jì)防錯(cuò)機(jī)制。每次推出新品用50%的市場投放量測款,根據(jù)市場反應(yīng)調(diào)整產(chǎn)品,通過不停補(bǔ)單、不斷完善的模式,緩解庫存風(fēng)險(xiǎn)。

正是基于線下渠道的占領(lǐng)以及對于市場的快速響應(yīng),百麗進(jìn)入了發(fā)展的快車道。2013年,它的市值一度超過1500億港元,百麗集團(tuán)旗下的品牌也占據(jù)了鞋類市場的半壁江山。

然而,隨著中國消費(fèi)環(huán)境的變化,跟所有以百貨渠道為主的品牌一樣,百麗也受到了沖擊。百麗也曾做過電商嘗試。早在2008年,百麗就成立淘秀網(wǎng),試水垂直鞋類電商,到了2011年,又成立了垂直B2C網(wǎng)站優(yōu)購網(wǎng),旗下品牌也先后在天貓等電商平臺進(jìn)行布局。只不過,當(dāng)時(shí)的成效并不顯著。

轉(zhuǎn)型一年

2017年,百麗國際的退市,引發(fā)了外界眾多猜測。但從長遠(yuǎn)來看,這未必是一件壞事。

公司的決策者在給員工的公開信中談到,私有化后,公司可以不再糾結(jié)于短期的業(yè)績回報(bào),更好地整合資源,集中精力于公司最亟待解決的轉(zhuǎn)型問題。

通過私有化成為百麗國際最大股東的高瓴資本,之前投資過不少高科技公司,創(chuàng)始人張磊專注新消費(fèi)和零售領(lǐng)域已久,對于百麗國際需要向“+互聯(lián)網(wǎng)”方向轉(zhuǎn)型顯得十分堅(jiān)定。

這一年多來,百麗國際動作頻頻。

去年雙11,百麗聯(lián)合同道大叔,從年輕人熱衷的星座社交命題切入,以“變·成自己”為主題,通過視頻MV、地鐵宣傳、朋友圈廣告等創(chuàng)意內(nèi)容方式,推出TD12星座天團(tuán)“代言”推廣大使,來接近年輕消費(fèi)群體。

一方面通過年輕化營銷來逐步轉(zhuǎn)變百麗旗下品牌在年輕消費(fèi)者眼中的認(rèn)知,另一方面,百麗國際把更大的重心放在了數(shù)字化改造上。張磊就曾經(jīng)說過,百麗是最有機(jī)會打造C2M模式的企業(yè)。

百麗希望,依靠前沿?cái)?shù)字技術(shù)做出行業(yè)洞察,從本質(zhì)上優(yōu)化成本效率結(jié)構(gòu),推動整體供應(yīng)鏈的升級。一年來,百麗的實(shí)踐包括,構(gòu)建多維數(shù)據(jù)的智能門店決策平臺、為店員提供貨品管理等工具包、通過大數(shù)據(jù)洞察優(yōu)化貨品安排、借助精益管理提升供應(yīng)鏈能力等等。

門店的數(shù)據(jù)化、智能化,是其中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。據(jù)悉,百麗目前正在嘗試,通過鞋內(nèi)植入RFID芯片去捕捉消費(fèi)者在線下店的試穿率數(shù)據(jù),通過每雙鞋被消費(fèi)者拿起觀看、試穿、試穿之后是否購買等數(shù)據(jù),來分析原因,改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

今年百麗一款春季銷量TOP1的鞋子,就是經(jīng)過數(shù)據(jù)分析,配合門店店員反饋,發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者覺得鞋子后面帶子過長,會掉下來,造成了銷量較低的問題。后來,按照用戶的反饋,設(shè)計(jì)師及時(shí)進(jìn)行修改,這一單品創(chuàng)造了千萬級的銷售。

“這其實(shí)就是C2M模式的一次局部實(shí)現(xiàn)!崩盍颊f,鞋子并非標(biāo)品,腳是一個(gè)很復(fù)雜的3D形體,真正要衡量起來可能超過十個(gè)維度。今年年初,百麗還上線了鞋履定制線上平臺,嘗試在部分門店設(shè)置可以測量腳型的3D掃描儀,消費(fèi)者在線下測量后,可以在線上進(jìn)行鞋品定制。

當(dāng)然,就目前情況來看,線上定制業(yè)務(wù)無論在規(guī)模及產(chǎn)品數(shù)量上,比起百麗的龐大體量,都還在起步階段,其更大的價(jià)值和意義還是幫助百麗提高對于全產(chǎn)業(yè)鏈的把控,全流程數(shù)據(jù)化的打通。

探索新零售

零售方式的轉(zhuǎn)變下,很多人認(rèn)為,龐大的線下零售網(wǎng)絡(luò)布局成為了百麗國際快速轉(zhuǎn)型的“拖油瓶”。

張磊卻認(rèn)為,百麗國際的兩萬家門店顯得尤其珍貴:“百麗的直營門店每日進(jìn)店人數(shù)有600多萬,按照互聯(lián)網(wǎng)的概念,那就是600萬的日活躍用戶數(shù)量,這在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中都是能排到前幾名的。”也正因?yàn)槿绱耍下門店的轉(zhuǎn)型成為了百麗國際變革的重頭戲。

今年618,阿里巴巴新零售平臺事業(yè)部與百麗國際合作,將100多家門店進(jìn)行了線上線下打通,到了919再次合作時(shí),參與的門店達(dá)到了1000家,有5000名導(dǎo)購參與其中,利用釘釘加手淘,百麗國際完成了168萬線下粉絲的增長量。

“我們在做新零售的時(shí)候選擇一個(gè)突破點(diǎn)——要做業(yè)務(wù)的增量,光做線上沒有意思,要把線上線下都激活才行!崩盍急硎,從去年轉(zhuǎn)型開始,百麗就在想辦法去做線上線下打通。這個(gè)過程中有三點(diǎn)很重要:領(lǐng)導(dǎo)層對于全流程數(shù)據(jù)化改造的決心,既懂零售又懂技術(shù)的人才儲備以及線上線下利益統(tǒng)一的機(jī)制保障。

在這個(gè)基礎(chǔ)上,百麗首先完善了系統(tǒng),形成一體化的電商系統(tǒng),從而實(shí)現(xiàn)貨品、會員、服務(wù)的“三通”。在進(jìn)行數(shù)據(jù)化工具改造后,百麗超過2萬家店中的8萬名導(dǎo)購,節(jié)約了原先手動處理瑣碎工作的時(shí)間,給用戶提升了消費(fèi)體驗(yàn)。

“從剛開始,每個(gè)品牌都在講電商應(yīng)該怎么做,到后來,大家慢慢地就不再單獨(dú)講電商了,而是站在全局,思考全渠道怎么做!崩盍颊J(rèn)為,有些貨品適合在電商銷售,還有些新品通過電商銷售測試,賣得好了就迅速轉(zhuǎn)移到線下,這些都是百麗在發(fā)生的改變。

零售變革的本質(zhì)是零售價(jià)值鏈的升級重構(gòu)。對百麗來說,零售變革給百麗帶來新的視角去看待傳統(tǒng)零售,重新審視哪里可以做得更好。百麗擁有覆蓋了從設(shè)計(jì)、工廠、物流、終端等全產(chǎn)業(yè)鏈條,因此,百麗的新零售實(shí)踐也有機(jī)會在三大業(yè)務(wù)(鞋類、運(yùn)動、服飾)和全鏈條展開。

隨著百麗新零售實(shí)踐的深入,藏在背后的零售運(yùn)營邏輯,也在發(fā)生著變化。比如補(bǔ)貨邏輯、產(chǎn)品迅速迭代、加快周轉(zhuǎn)等等,之前靠簡單的方法,進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)性判斷和推動,現(xiàn)在可以用更加復(fù)雜的算法,甚至人工智能的方法,去不斷優(yōu)化。今年,百麗全渠道投入到了天貓雙11,12000家門店參與作戰(zhàn),占比達(dá)集團(tuán)門店總數(shù)的60%。

在時(shí)尚化板塊,百麗先在4月入股了時(shí)裝品牌initial,又在8月控股了輕奢女鞋設(shè)計(jì)師品牌73Hours,為其進(jìn)行零售業(yè)務(wù)深入布局。

百麗國際正在通過新零售煥新!坝脩舯旧硌壑嘘P(guān)于時(shí)尚年輕化、便捷化是沒有止境的!崩盍颊f,未來,計(jì)劃把百麗國際變成一個(gè)“時(shí)尚+運(yùn)動”、“零售+品牌”的數(shù)據(jù)平臺、服務(wù)平臺。

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