中國(guó)鞋王百麗用血淚告訴你，討好女人的雙腳有多難……

2012年早春，中國(guó)女鞋品牌霸主百麗國(guó)際在深圳寶安體育場(chǎng)舉辦了集團(tuán)20周年慶典。百麗集團(tuán)CEO盛百椒在數(shù)千名代表員工揮舞的熒光棒和主持人的邀請(qǐng)中出場(chǎng)后，語(yǔ)氣平和地發(fā)表了僅有千字但頗具分量的講話。

“截止2011年的12月31日，公司市值達(dá)到了1142億（港元），是中國(guó)市場(chǎng)最高的零售企業(yè)，是全球市值第二的鞋類公司。我們企業(yè)的價(jià)值超過(guò)了萬(wàn)科、聯(lián)想、阿里巴巴等眾多明星企業(yè)�！�

盛百椒曾做過(guò)一段老師，擅長(zhǎng)理論總結(jié)。在現(xiàn)場(chǎng)，他提到蘇格拉底的“認(rèn)清你自己”，強(qiáng)調(diào)自己是個(gè)普通人，告誡員工們“勤能補(bǔ)拙”，在5年后實(shí)現(xiàn)千億收入的夢(mèng)想。他從不宣傳企業(yè)，“更不敢張揚(yáng)其個(gè)人”，媒體語(yǔ)錄只有一句“凡是女人路過(guò)的地方，都要有百麗”。

他豪言壯語(yǔ)背后依靠的是Belle（百麗）、Teenmix（天美意）、Tata（他她）等10幾個(gè)針對(duì)不同消費(fèi)群體的女鞋品牌。同時(shí)，百麗還是國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌Adidas和Nike在中國(guó)最大的經(jīng)銷商之一，并擁有包括Reebok、Puma、Converse、Levi's等運(yùn)動(dòng)品牌的代理權(quán)。

這個(gè)20周年慶典的消息也鮮見于媒體。盛百椒的演講還是被一位員工錄下而放在網(wǎng)上的。

但5年之后的2016年，百麗的市值只有300多億港元。截至今年2月的2015財(cái)年年報(bào)顯示，集團(tuán)營(yíng)收407.9億元，同比增加2％；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)29.34億元，同比下降38.4％。它連續(xù)三年進(jìn)入關(guān)店模式，而速度越來(lái)越快，平均半天就關(guān)閉一家店。

千億夢(mèng)想漸行漸遠(yuǎn)。討好中國(guó)女人的雙腳到底有多難？盛百椒在此次業(yè)績(jī)會(huì)上說(shuō)，這是公司上市甚至是成立以來(lái)首次出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑，他很歉疚。他以“壯士斷臂”的姿態(tài)表示要轉(zhuǎn)型，否則只會(huì)“慢慢死去”。 

鞋王的霸權(quán)

在慶典20周年發(fā)表講話時(shí)，盛百椒也剛好進(jìn)入百麗集團(tuán)20年。不過(guò)，百麗這個(gè)品牌則要追溯到1979年，其創(chuàng)始人則是香港實(shí)業(yè)家，被譽(yù)為“鞋王”的鄧耀。 

鄧耀生于1934年，上世紀(jì)50年代以學(xué)徒身份進(jìn)入皮鞋廠。60年代，他擁有了一家小型的工廠。文革時(shí)期，內(nèi)地商業(yè)活動(dòng)幾乎停滯。那時(shí)的鄧耀抱著天不怕地不怕的心態(tài)，花了兩年到內(nèi)地考察，將鞋類的專業(yè)知識(shí)帶到內(nèi)地。此種不帶商務(wù)合作的非功利性行動(dòng)，為他此后在內(nèi)地?cái)U(kuò)張?zhí)峁┝巳嗣}基礎(chǔ)。 

改革開放后，鄧耀則開始提供設(shè)計(jì)方案給內(nèi)地工廠，在將貨物運(yùn)到香港進(jìn)行售賣。他算是改革開放后，最早跟內(nèi)地進(jìn)行鞋類貿(mào)易的香港人之一。而百麗（Belle）這個(gè)品牌則于1979年在香港成立，取自法語(yǔ)Belle，也就是美人的意思。 

上世紀(jì)80年代，因“香港設(shè)計(jì)-內(nèi)地生產(chǎn)-香港銷售”的模式耗時(shí)太長(zhǎng)，已經(jīng)很難滿足港人消費(fèi)潮流，所以在1987年，鄧耀決定在深圳自建廠房，以縮短生產(chǎn)周期。這個(gè)廠的分工如下：鄧耀負(fù)責(zé)研發(fā)和銷售，蛇口招商局提供場(chǎng)地，技術(shù)則由上海一家跟鄧耀有合作的公司提供。但三方合作，容易扯皮，鄧耀選擇一個(gè)聰明的方式，索性將工廠權(quán)力交由內(nèi)地人。 

“那時(shí)不少香港人與內(nèi)地人就是在權(quán)力分配上出現(xiàn)問(wèn)題，所以我不要權(quán)力，但是我規(guī)定工廠生產(chǎn)的貨品要有高質(zhì)量，同時(shí)不可為其他公司生產(chǎn)，我是工廠的惟一買家�！编囈�曾說(shuō)。

1991年，鄧耀成立了深圳百麗鞋業(yè)有限公司。1992年，公司正式投產(chǎn)，次年百麗在內(nèi)地開出第一家百麗零售店。也就在這個(gè)時(shí)期，盛百椒加入深圳百麗鞋業(yè)成為總經(jīng)理。隨后，鄧耀逐漸放權(quán)給與盛百椒。

盛百椒祖籍寧波，在上海長(zhǎng)大。有傳言說(shuō)，他曾在黑龍江生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)當(dāng)過(guò)一段知青。他做過(guò)教師，擅長(zhǎng)脫稿講話。他的人生信條是：“人不是神仙，都有可能犯錯(cuò)，關(guān)鍵是犯錯(cuò)后如何去糾正�！彼�的偶像是華為總裁任正非。

鄧耀、盛百椒兩人搭檔，他們?nèi)缤�鞋子的左右鞋，開始在中國(guó)市場(chǎng)攻城略地。（編者注：鄧耀現(xiàn)為百麗國(guó)際董事局主席。） 

90年代初，國(guó)內(nèi)大部分鞋類品牌借助廣告營(yíng)銷打開市場(chǎng)，而百麗則選取了如今十分火熱的零售導(dǎo)向模式，選拔營(yíng)銷人才擔(dān)任設(shè)計(jì)和生產(chǎn)主管。 

1995年，百麗開始搭建零售網(wǎng)絡(luò)。但因國(guó)家對(duì)港資投資零售有所限制，百麗很難達(dá)到投資門檻。鄧耀選擇變通之法，改變過(guò)去的散賣體系，與16個(gè)經(jīng)銷商簽訂獨(dú)立經(jīng)銷協(xié)議。也就是說(shuō)，這16個(gè)經(jīng)銷商在各自的區(qū)域獨(dú)家銷售百麗產(chǎn)品。 

在中國(guó)的零售市場(chǎng)，借助經(jīng)銷商是一個(gè)既粗暴又見效的慣常手段。但是經(jīng)銷商權(quán)力過(guò)大，也可以利用渠道的談判權(quán)削弱品牌方實(shí)力，也容易讓品牌方與市場(chǎng)脫節(jié)。這不僅是百麗的短板，也是當(dāng)下中國(guó)零售企業(yè)，比如李寧、美邦等公司所面臨的共同問(wèn)題。 

百麗的解決之道是削藩。從2004年開始，百麗開始利用一系列財(cái)務(wù)運(yùn)作手段，收回了渠道權(quán)�？梢哉f(shuō)，百麗的措施很成功。2012年8月，另一家女鞋上市公司達(dá)芙妮以毀約的方式終止跟全國(guó)三四線城市加盟商之間的合作，希望打造直營(yíng)體系。此舉最終引發(fā)了多家經(jīng)銷商的抗議甚至上訴。從這個(gè)角度來(lái)看，百麗也算有先見之明。

鄧耀（左）與盛百椒慶賀百麗上市成功

2007年，百麗在香港上市。之后，它開展了一系列的并購(gòu)行動(dòng)，補(bǔ)充完善品牌組合。而借助國(guó)內(nèi)體育市場(chǎng)的發(fā)展，它的運(yùn)動(dòng)品牌代理業(yè)務(wù)也在持續(xù)上漲。 

百麗成為女鞋之王，成為百貨公司無(wú)法忽視的大牌客戶。2006年，鄭州丹尼斯百貨要求百麗代理的阿迪達(dá)斯參與促銷活動(dòng)。由于補(bǔ)貼的矛盾，丹尼斯對(duì)這家阿迪達(dá)斯店鋪采取了封柜措施。而百麗則將旗下的多個(gè)品牌全部撤柜。考慮到百麗品牌矩陣的巨大經(jīng)濟(jì)效益，丹尼斯選擇妥協(xié)。 

優(yōu)勢(shì)成劣勢(shì)

能做“鞋王”，皆因它的那一套模式。它采取了縱向一體化的經(jīng)營(yíng)模式，在產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、銷售等產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)都由公司完成。它跟快時(shí)尚巨頭zara相似，可以在各個(gè)環(huán)節(jié)賺夠利潤(rùn)提升毛利率的同時(shí)，也可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品快速上市跟及時(shí)補(bǔ)貨。2009年，百麗還推出了自營(yíng)電商業(yè)務(wù)（這在零售行業(yè)算是領(lǐng)先者）。在同行因?yàn)槌煽?jī)不佳而砍掉B2C業(yè)務(wù)時(shí)，百麗自營(yíng)電商業(yè)務(wù)卻能在2015年連續(xù)三個(gè)月取得了盈利。 

行文至此，如果真的要總結(jié)百麗的競(jìng)爭(zhēng)力，供應(yīng)鏈、品牌、渠道都是其成功的因素。百麗粗看起來(lái)，并沒(méi)有短板。從制造商轉(zhuǎn)到品牌商，從品牌商到品牌矩陣，從虧損的B2C電商到最后實(shí)現(xiàn)盈利，百麗似乎每一次都抓住了風(fēng)口。 

但不僅是百麗，包括達(dá)芙妮、千百度等多家女鞋公司都從在最近兩年進(jìn)入了下行通道。為何？ 

百麗截至今年2月的15財(cái)年年報(bào)顯示，集團(tuán)業(yè)務(wù)主要由兩大部分構(gòu)成，一是鞋類業(yè)務(wù)，二是運(yùn)動(dòng)、服飾業(yè)務(wù)。值得注意的是，運(yùn)動(dòng)、服飾類業(yè)務(wù)的收入同比增長(zhǎng)16.2%，而正是鞋類業(yè)務(wù)，特別是自營(yíng)鞋類的業(yè)績(jī)下滑直接影響了百麗的整體凈利潤(rùn)。 

在盛百椒看來(lái)，消費(fèi)者品味偏好轉(zhuǎn)向休閑化是業(yè)績(jī)下滑的原因之一。他在今年5月的業(yè)績(jī)會(huì)說(shuō)，自己在上�？偣�司搭電梯，20個(gè)人中只有兩個(gè)人穿正裝鞋，他就是其中之一。他兒子的鞋柜里，同樣清一色的運(yùn)動(dòng)鞋，只有一雙正裝鞋。很明顯，消費(fèi)者對(duì)正裝鞋的需求在不斷降低。 

2015財(cái)年虧損4.97億港元的達(dá)芙妮對(duì)消費(fèi)者品味的分析更加直接——“由于中國(guó)消費(fèi)者現(xiàn)在更多出外旅游而使其見聞及閱歷增加，加上城鎮(zhèn)化進(jìn)程、智能手機(jī)及其他創(chuàng)新科技的滲透率不斷提升，均導(dǎo)致消費(fèi)行為較以往更為快速地轉(zhuǎn)變”。言外之意是，業(yè)績(jī)下滑部分原因是消費(fèi)者長(zhǎng)見識(shí)了，可供選擇的品牌增多了。（這是怪消費(fèi)者么？） 

消費(fèi)者轉(zhuǎn)變了，而渠道環(huán)境也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。百麗擁有業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的渠道優(yōu)勢(shì)，尤其以百貨商場(chǎng)見長(zhǎng)。但在當(dāng)下，百麗的渠道優(yōu)勢(shì)反而成了劣勢(shì)。 

線上女鞋品牌柯瑪妮克創(chuàng)始人林雙德曾對(duì)筆者表示，目前各大鞋類品牌的店鋪目在全國(guó)都已經(jīng)完成覆蓋。“從現(xiàn)在的趨勢(shì)來(lái)看，線下很難有快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)�！彼�說(shuō)，實(shí)體零售環(huán)境的變化對(duì)女鞋品牌造成了影響，“像萬(wàn)達(dá)百貨這類購(gòu)物中心，餐飲以及電影娛樂(lè)的店位面積越來(lái)越大，而鞋類這類低頻消費(fèi)的商鋪面積越來(lái)越小，這是趨勢(shì)”。

一些知名的百貨店也因?yàn)榭土鳒p少而遭遇困境。因投資京東而被譽(yù)為風(fēng)投女王的今日資本創(chuàng)始人徐新在今年6月公開發(fā)言時(shí)說(shuō)：“跟著百貨公司走一定是下跌的，像百麗這樣很牛的企業(yè)，以前都是第一品牌，現(xiàn)在也是在下跌�！�

消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)轉(zhuǎn)到線上，這對(duì)整個(gè)線下百貨行業(yè)帶來(lái)了沖擊，而過(guò)度依靠百貨的百麗自然要受到影響。類似柯瑪妮克這樣的線上品牌也在蠶食傳統(tǒng)女鞋品牌的市場(chǎng)份額。 

線上品牌推崇的低價(jià)對(duì)百麗構(gòu)成了挑戰(zhàn)。盛百椒說(shuō)，整個(gè)行業(yè)受到渠道模式、生產(chǎn)工藝等方面的限制，尚未能夠找到合適的方法，有效提升性價(jià)比，“在需求實(shí)現(xiàn)方面也相對(duì)比較被動(dòng)，時(shí)間上略有滯后，難以發(fā)掘潛在需求，不利于引導(dǎo)最新時(shí)尚。當(dāng)前環(huán)境下，雖然消費(fèi)者訴求的提升對(duì)于我們的鞋類業(yè)務(wù)造成很大挑戰(zhàn)”。也就是說(shuō)，跟ZARA這些品牌相比，它的供應(yīng)鏈還是不夠快。 

盛百椒對(duì)未來(lái)頗為悲觀。他表示，公司鞋類銷售表現(xiàn)減弱主要因?yàn)榻Y(jié)構(gòu)性問(wèn)題。今年10月，他在百麗2016年中期業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)說(shuō)，“在未來(lái)的兩到三年還會(huì)有大的結(jié)構(gòu)性下滑，趨勢(shì)很難扭轉(zhuǎn)”。百麗業(yè)績(jī)還在下滑，關(guān)店、裁員還在持續(xù)。 

發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，他提出的轉(zhuǎn)型計(jì)劃是調(diào)整定價(jià)策略，使線上線下價(jià)格一體化。盛百椒說(shuō)，自己還是不懂電腦，但對(duì)于多年沒(méi)有想明白的O2O今年開始想明白了，百麗也在今年開始O2O了。 

他又笑稱不知退休前能否完成整個(gè)轉(zhuǎn)型計(jì)劃。不過(guò)，他今年已經(jīng)65歲了，退休真的只是個(gè)笑話么？