千億野心的安踏有個(gè)核武器！359億收購(gòu)芬蘭巨頭始祖鳥(niǎo)

中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)用品巨頭安踏，終于出手了。

　　上周五，安踏創(chuàng)始人丁世忠發(fā)布了一封公開(kāi)信：

　　“今天早上，我簽發(fā)了一份重要的文件，心情很激動(dòng)。這份文件是由安踏集團(tuán)攜手其他投資方組成的財(cái)團(tuán)正式向芬蘭體育用品集團(tuán)亞瑪芬（Amer Sports）發(fā)出的收購(gòu)要約，這是我從創(chuàng)業(yè)到今天所做的份量最重的一次決定。

　　如果最終交易的流程得以完成，財(cái)團(tuán)將收購(gòu)亞瑪芬集團(tuán)的所有股份。”

　　如果你沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)Amer Sports，那你一定聽(tīng)說(shuō)過(guò)“始祖鳥(niǎo)”（Arcteryx)，就是那個(gè)運(yùn)動(dòng)服裝中的愛(ài)馬仕，在沖鋒衣這個(gè)品類(lèi)中，絕對(duì)算的上是王者。

　　而始祖鳥(niǎo)的母公司就是Amer Sports。

　　這是以安踏為首的財(cái)團(tuán)，以高達(dá)43%的溢價(jià)，每股40歐元的價(jià)格收購(gòu)Amer Sports，收購(gòu)金額約為46億歐元（約為359億人民幣）。

　　資本寒冬下，359億背后，什么是安踏的最強(qiáng)底氣?

　　前有成功逆轉(zhuǎn)FILA局勢(shì)的案例，安踏多品牌運(yùn)作的秘密武器能否強(qiáng)力復(fù)制？

　　1

　　安踏有個(gè)核武器：多品牌運(yùn)作

　　運(yùn)動(dòng)鞋的發(fā)展，最大的風(fēng)口是消費(fèi)升級(jí)。

　　2008年，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模大約在1700億左右，2016年達(dá)到約1.7萬(wàn)億，有專(zhuān)家預(yù)計(jì)在2025年將達(dá)到7萬(wàn)億的規(guī)模。

　　這個(gè)數(shù)字說(shuō)明了兩點(diǎn)：1. 中國(guó)體育用品市場(chǎng)的潛力不可估量；2.國(guó)內(nèi)市場(chǎng)各地并不均衡的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平?jīng)Q定了沒(méi)有任何一家運(yùn)動(dòng)品牌可以實(shí)現(xiàn)通吃。

　　很顯然，安踏抓住這個(gè)風(fēng)口的武器，就是多品牌運(yùn)作。

　　2011年行業(yè)危機(jī)，丁世忠就跟我說(shuō)過(guò)，“收購(gòu)兼并是安踏很重要的發(fā)展戰(zhàn)略�！�

　　在2014年，安踏終于重回增長(zhǎng)，銷(xiāo)售額突破了100億；2015年，丁志忠看到多元化的消費(fèi)趨勢(shì)，決定再次轉(zhuǎn)型，正式確立集團(tuán)“多品牌”戰(zhàn)略。

　　多品牌戰(zhàn)略，就是安踏進(jìn)軍高端市場(chǎng)的戰(zhàn)術(shù)。

　　安踏用了10年，從專(zhuān)業(yè)體育到大眾體育，從高端休閑到城市健步，以及戶(hù)外領(lǐng)域，完成了多品牌矩陣布局，目前集團(tuán)旗下品牌包括安踏、安踏兒童、FILA、FILA KIDS、斯潘迪、迪桑特、NBA、AntapluS、Kolon以及Amer Sports等。

　　安踏在通過(guò)不同品牌的組合，來(lái)滿(mǎn)足不同收入群體的消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)服飾需求的表象，我看到的卻是一個(gè)具備了多品牌運(yùn)營(yíng)管控能力的安踏。

　　2017年11月，市值首破千億港元，位列全球體育用品行業(yè)第三位，遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開(kāi)了李寧、特步、361等品牌。

　　而安踏集團(tuán)真正從普通武器進(jìn)化到核武器，是因?yàn)橐粋�(gè)巨虧品牌的出現(xiàn)，那就是FILA。

　　2

　　三個(gè)狠打法：

　　FILA從巨虧到盈利

　　丁世忠可能是中國(guó)體育用品界最早意識(shí)到，要通過(guò)多品牌戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)自身品牌的企業(yè)家。

　　他曾說(shuō)過(guò)一句話(huà)，“不做中國(guó)的耐克，要做世界的安踏”。

　　其意在新的發(fā)展機(jī)會(huì)中，安踏不可能去模仿任何一個(gè)行業(yè)先驅(qū)的做法，也沒(méi)有即成的案例可以模仿。安踏要做自己的模式，用自己對(duì)于產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)的理解，打造自己的航母。

　　然而走好多品牌之路，太難！

　　比如，意大利品牌樂(lè)途被李寧收購(gòu)后，依然連年虧損；貴人鳥(niǎo)業(yè)拿下了美國(guó)品牌 AND 1，然后就石沉大海。FILA作為一個(gè)全球知名的意大利百年老牌，在百麗國(guó)際接管FILA的時(shí)期，在中國(guó)基本上沒(méi)什么存在感——FILA進(jìn)入中國(guó)兩年，就虧損了1096萬(wàn)。

　　到了2009年，在FILA進(jìn)入安踏集團(tuán)之前，它在中國(guó)已經(jīng)出現(xiàn)很大虧損。

　　而在這個(gè)節(jié)骨眼上，安踏卻干了一件誰(shuí)都不看好的事情，接過(guò)了這塊“燙手山芋”！

　　在我看來(lái)，F(xiàn)ILA能在中國(guó)打破僵局、逆襲翻盤(pán)，背后有安踏的三個(gè)最狠核武器：

　　1. 強(qiáng)大的消費(fèi)者洞察能力，真的“懂生意”

　　熟悉丁世忠的人都了解，他常常把“懂生意”掛在嘴邊。研究市場(chǎng)逛商場(chǎng)，是他的一大愛(ài)好。又有超強(qiáng)的學(xué)習(xí)和總結(jié)能力。

　　安踏做的最對(duì)的一件事，就是在公司還在發(fā)展的初期階段，就引入了具有國(guó)際背景和專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)，更打造了一批“狼性十足”的銷(xiāo)售鐵軍�，F(xiàn)在這些高端人才和本土人才的組合，構(gòu)成了安踏十分強(qiáng)大的職業(yè)經(jīng)理人陣營(yíng)。

　　安踏管理層做了大量的市場(chǎng)調(diào)研，尤其是針對(duì)25至35歲的年輕人，以挖掘未來(lái)這一消費(fèi)主力群體的需求。結(jié)果顯示，這些年輕人最需要一個(gè)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌。因此，F(xiàn)ILA從它以往滿(mǎn)足“運(yùn)動(dòng)功能”的調(diào)性轉(zhuǎn)為“最潮的運(yùn)動(dòng)裝”。

　　2. 品牌力和零售力是助推器

　　FILA在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的分水嶺，其實(shí)就發(fā)生在安踏把自己的銷(xiāo)售渠道資源和銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)分享給FILA的時(shí)候。

　　FILA開(kāi)始從經(jīng)銷(xiāo)商手中收回門(mén)店，改為直營(yíng)模式，進(jìn)行扁平化管理，直營(yíng)的模式帶來(lái)的就是毛利率顯著的提升，對(duì)整個(gè)終端非常強(qiáng)的控制能力。

　　第二步，安踏再通過(guò)強(qiáng)大的渠道資源，保證趁其他品牌還沒(méi)有發(fā)現(xiàn)這個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)的時(shí)候迅速鋪貨搶占市場(chǎng)。FILA持續(xù)地在一、二線(xiàn)城市的核心商圈中開(kāi)設(shè)新門(mén)店，成為耐克和阿迪達(dá)斯的鄰居，提高自己在消費(fèi)者腦海中的認(rèn)知度。

　　結(jié)果很驚人：2014年，在被安踏接手五年之后，F(xiàn)ILA正式扭虧為盈；到了2017年底，斐樂(lè)在中國(guó)內(nèi)地、香港、澳門(mén)和新加坡共開(kāi)設(shè)了1086家門(mén)店。

　　3. 強(qiáng)悍的爆品打造能力：從“買(mǎi)得起”到“想要買(mǎi)”

　　在做產(chǎn)品上，丁世忠有一套自己的理論，“做好的產(chǎn)品很容易，但做對(duì)的產(chǎn)品很難，而安踏就是在做對(duì)的產(chǎn)品。”

　　安踏本身就是打造爆品的高手，比如安踏KT3確實(shí)很成功，連權(quán)威球鞋網(wǎng)站 Sneakernews 都說(shuō) KT3 可能是“中國(guó)品牌最好的籃球鞋”。

　　安踏A-FLASHFOAM跑鞋，就是安踏獨(dú)有的技術(shù)。底盤(pán)洞口越小，說(shuō)明它的緩震和回彈性越低。相反之洞口越大，緩震越好。

　　同時(shí)，為了讓FILA更快脫穎而出，F(xiàn)ILA也在打造有自己氣質(zhì)的商品。從2010年開(kāi)始，F(xiàn)ILA和Anna Sui、Jason Wu等國(guó)際知名的設(shè)計(jì)師合作，推出聯(lián)名款。今年6月，F(xiàn)ILA剛簽下的年僅17歲的王源，話(huà)題在微博大熱。很多商品成為名副其實(shí)的爆品。

　　最近超火的FILA 破壞者2，從ins到小紅書(shū)，據(jù)說(shuō)占據(jù)了2018年度最難買(mǎi)鞋子排行榜之一！

　　事實(shí)證明，安踏作出了正確的選擇，2018年上半年，F(xiàn)ILA 大中華區(qū)已開(kāi)出1248家FILA門(mén)店，接近安踏自身品牌門(mén)店的八分之一。

　　直至2016年，收購(gòu)初期處于虧損的FILA在安踏擁有了一個(gè)全新角色：業(yè)績(jī)驅(qū)動(dòng)器！

　　這三個(gè)狠打法，最起碼能在中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)生百億級(jí)推動(dòng)力，F(xiàn)ILA僅僅是一個(gè)開(kāi)始。

　　3

　　收購(gòu)Amer Sports,

　　是一次雙贏的故事

　　在做出這個(gè)收購(gòu)決定的時(shí)候，丁志忠扛著巨大的壓力，連續(xù)幾天都徹夜未眠，甚至有人質(zhì)問(wèn)他，安踏現(xiàn)在發(fā)展的不錯(cuò)，日子可以過(guò)得很舒服，為什么還要折騰？

　　但是，丁世忠的態(tài)度一直都很堅(jiān)決，為什么？

　　我們先來(lái)了解下這次收購(gòu)的Amer Sports，這個(gè)品牌本身在中國(guó)就有著千億市場(chǎng)的潛力，它不是一個(gè)普通運(yùn)動(dòng)品牌，它坐擁幾個(gè)大家很熟悉著名品牌子，這些品牌在全球的細(xì)分行業(yè)排名，基本都是第一、第二。

　　Salomon（薩洛蒙）: 法國(guó)品牌，主打?qū)�業(yè)級(jí)的越野跑步用品。

　　Suunto（頌拓）: 芬蘭品牌，運(yùn)動(dòng)手表三大品牌之一，全球頂級(jí)運(yùn)動(dòng)測(cè)量裝備。

　　Arc’teryx（始祖鳥(niǎo)）: 戶(hù)外裝備品牌中的愛(ài)馬仕。

　　Wilson（威爾勝）: 103歲的巨頭，全美最受歡迎為網(wǎng)球裝備。

　　就是這樣一個(gè)實(shí)力強(qiáng)悍的品牌，在中國(guó)的實(shí)力并沒(méi)有釋放出來(lái)，在幾年前，居然在中國(guó)沒(méi)有一家線(xiàn)上商店、沒(méi)有零售渠道，更談不上知名度。

　　甚至在2017和2018年二季度，都出現(xiàn)兩千多萬(wàn)的凈利虧損。

　　Amer Sports公司的CEO Takala說(shuō)，希望在未來(lái)幾年里中國(guó)區(qū)的銷(xiāo)售能夠翻倍，甚至三倍增長(zhǎng)。而能幫助它達(dá)成這個(gè)愿望的，在中國(guó)來(lái)說(shuō)，只有安踏。

　　這次收購(gòu)將帶來(lái)雙贏的局面：

　　對(duì)于安踏來(lái)說(shuō)，主要有三點(diǎn)：

　　1. 亞瑪芬體育的多元化品牌組合與安踏集團(tuán)的多品牌戰(zhàn)略不謀而合。

　　2. 亞瑪芬體育成功經(jīng)營(yíng)著眾多國(guó)際知名的體育用品和設(shè)備品牌，并在品牌管理、分銷(xiāo)渠道多樣化、研發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量及財(cái)務(wù)表現(xiàn)方面都有著自己的優(yōu)勢(shì)。

　　3. 這次收購(gòu)為安踏集團(tuán)進(jìn)一步發(fā)展高端的國(guó)際體育用品品牌提供了不可錯(cuò)失的良機(jī)，安踏體育相信亞瑪芬體育的部分品牌在全球范圍及在中國(guó)市場(chǎng)均擁有廣闊的發(fā)展前景。

　　對(duì)于Amer Sports 來(lái)說(shuō)，與安踏恰好形成了優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)：

　　1.在安踏的幫助下，亞瑪芬體育將有機(jī)會(huì)繼續(xù)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁且可持續(xù)的盈利增長(zhǎng)，進(jìn)一步加快執(zhí)行在服飾產(chǎn)品、零售直營(yíng)和中國(guó)市場(chǎng)方面的戰(zhàn)略重點(diǎn)。

　　2. 騰訊作為投資財(cái)團(tuán)中的一員，將會(huì)對(duì)其發(fā)展產(chǎn)生無(wú)限的想象力。

　　在騰訊先進(jìn)技術(shù)和龐大社交用戶(hù)群的有力支撐下，智慧零售計(jì)劃能夠助力亞瑪芬體育和安踏體育提高運(yùn)營(yíng)效率，捕捉未來(lái)的增長(zhǎng)機(jī)遇。

　　3. 在投資者財(cái)團(tuán)其他成員的協(xié)助下， 亞瑪芬體育的品牌擁有巨大的增長(zhǎng)空間，其潛力將得到全面的釋放。

　　在完成收購(gòu)之后，亞瑪芬體育的運(yùn)營(yíng)將會(huì)獨(dú)立于安踏體育以及其他投資者財(cái)團(tuán)成員，并會(huì)另行設(shè)立董事會(huì)。投資者財(cái)團(tuán)已邀請(qǐng)Heikki Takala先生（亞瑪芬體育現(xiàn)任總裁兼首席執(zhí)行官）及其主要管理團(tuán)隊(duì)繼續(xù)領(lǐng)導(dǎo)公司的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。

　　回望安踏成長(zhǎng)的每一步歷程，所有成績(jī)的取得，依靠的是在一次次變革、顛覆、突破中打造出來(lái)的具有超高戰(zhàn)斗力、超強(qiáng)執(zhí)行力的“安踏鐵軍”隊(duì)伍。

　　正如丁世忠在公開(kāi)信中所說(shuō)，“有這樣一個(gè)懂生意、高標(biāo)準(zhǔn)、敢創(chuàng)新、重協(xié)同的團(tuán)隊(duì)，安踏有信心面對(duì)未來(lái)的任何挑戰(zhàn)！"

　　4

　　丁世忠從市值千億到銷(xiāo)售千億的野心:

　　國(guó)際化戰(zhàn)略

　　我跟丁世忠見(jiàn)過(guò)多次，安踏是一個(gè)進(jìn)化能力極強(qiáng)的公司，而發(fā)動(dòng)機(jī)就是創(chuàng)始人丁世忠。

　　從一個(gè)晉江小廠，蛻變成中國(guó)最大的體育用品集團(tuán)公司，市值破千億，與耐克、阿迪達(dá)斯共躋全球三強(qiáng)，丁世忠有一個(gè)核心理論——就是“江湖地位”。

　　丁世忠說(shuō)曾經(jīng)跟我說(shuō)，他工作的動(dòng)力就是捍衛(wèi)中國(guó)品牌在中國(guó)的江湖地位。

　　不做中國(guó)的耐克，要做世界的安踏。這不僅是安踏的野心，也是這個(gè)公司的基因，安踏憑借著這個(gè)基因扛過(guò)了體育用品幾次大的轉(zhuǎn)型升級(jí)：

　　過(guò)去有兩次大的升級(jí)：一次是品牌+渠道升級(jí)，安踏抓住了。

　　第二次升級(jí)是在危機(jī)中的升級(jí)，丁世忠?guī)ьI(lǐng)安踏，率先提出“從品牌批發(fā)向品牌零售轉(zhuǎn)型”。

　　這個(gè)表面上看起來(lái)更像是銷(xiāo)售模式改變的決定，其實(shí)反映出的是根本理念的變化，丁世忠至今依然認(rèn)為這是他做出的一次能夠改變安踏走向的重要戰(zhàn)略抉擇。

　　“零售轉(zhuǎn)型是一個(gè)非常艱苦和漫長(zhǎng)的過(guò)程，過(guò)去十年，我們做了很多變革，都是圍繞這兩點(diǎn)：一是商品價(jià)值、二是消費(fèi)者體驗(yàn)。這兩點(diǎn)說(shuō)起來(lái)很容易，但要做好真的是很難。零售轉(zhuǎn)型在我看來(lái)永遠(yuǎn)不會(huì)有結(jié)束的一天，只要消費(fèi)者的需求和方式在進(jìn)化，我們就一直要做下去。”

　　安踏超越李寧，就是抓住了這波浪潮。

　　而現(xiàn)在，企業(yè)正在迎來(lái)第三次轉(zhuǎn)型升級(jí)的大浪：國(guó)際化戰(zhàn)略。

　　比如小米很早就意識(shí)到國(guó)際化戰(zhàn)略的巨大意義，在今年2月小米的年會(huì)上，透露了一個(gè)很驚人的數(shù)據(jù)。

　　目前小米國(guó)際化僅僅歷時(shí)三年，但業(yè)務(wù)進(jìn)展非常迅猛，現(xiàn)已經(jīng)進(jìn)入全球73個(gè)國(guó)家和地區(qū)，并在9個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)份額排名前三。而在印度這個(gè)全球最具潛力的、目前是世界第二大的手機(jī)市場(chǎng)上，小米已經(jīng)擊敗三星，排名第一。

　　在安踏帝國(guó)之下，安踏本身的定位是大眾專(zhuān)業(yè)，產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)高性?xún)r(jià)比和精準(zhǔn)實(shí)用；斯潘迪是健步鞋，瞄準(zhǔn)中高收入輕運(yùn)動(dòng)人群；斐樂(lè)定位高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚；迪桑特定位是高端專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)，而這次瞄準(zhǔn)的Amer Sports，讓安踏在戶(hù)外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域更專(zhuān)業(yè)。

　　丁世忠曾感慨，“安踏能存活到現(xiàn)在，一個(gè)很重要的原因就是安踏在競(jìng)爭(zhēng)中一直在掙扎，一直在前進(jìn)，然后突破一道道障礙，打敗一個(gè)個(gè)對(duì)手，在打拼中成長(zhǎng)起來(lái)�！�

　　“在全球化面前，企業(yè)永遠(yuǎn)只有創(chuàng)業(yè)，沒(méi)有守業(yè)。如果不能主動(dòng)走出去，開(kāi)辟第二戰(zhàn)場(chǎng)，就會(huì)連中國(guó)市場(chǎng)都保不��！”