斷臂不足以自救 雅芳?xì)屄溥^后或慘遭“賣身”

一直在“斷臂求生”的美妝品牌雅芳，再次陷入“賣身”的傳聞。近日，有消息稱巴西美妝集團(tuán)Natura有意出手收購雅芳，但這一消息尚未得到確認(rèn)。

自從十年前陷入賄賂門之后，“雅芳”這個(gè)曾經(jīng)的美妝巨頭就不斷通過出售業(yè)務(wù)、裁員、高層換血等方式開啟漫長(zhǎng)的自救之路。但從業(yè)績(jī)表現(xiàn)來看，雅芳目前仍然處于“止損”階段。投資者似乎也已經(jīng)沒有耐心再等待其自救的結(jié)果，向雅芳管理層提出出售建議。而業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，業(yè)績(jī)、品牌都不占優(yōu)勢(shì)的雅芳，對(duì)于化妝品巨頭來講并沒有多大的吸引力，“賣身”自救尋找接盤俠或許也不會(huì)順暢。

斷臂”不足欲“賣身”？

近日，有媒體援引《華爾街日?qǐng)?bào)》消息稱，巴西美妝集團(tuán)Natura有意出手收購美妝品牌Avon雅芳，雙方已進(jìn)入洽談階段。收購消息發(fā)出后，雅芳股價(jià)在當(dāng)天的尾盤交易中大漲10.1%至2.59美元。

據(jù)了解，Natura是巴西最大的化妝品公司，在拉丁美洲和法國擁有自己的直銷團(tuán)隊(duì)，目前市值達(dá)到29億美元。去年，Natura以超過10億美元的價(jià)格購買了英國零售連鎖品牌The Body Shop，并取得不錯(cuò)的表現(xiàn)。其2017年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，Natura去年凈收入為30億美元，同比增長(zhǎng)24.5%，其中不少業(yè)績(jī)是由The Body Shop貢獻(xiàn)。

對(duì)此，雅芳中國相關(guān)工作人員在接受藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者采訪時(shí)稱，雅芳中國不回應(yīng)集團(tuán)全球業(yè)務(wù)相關(guān)問題。而公開資料顯示，Natura在一份聲明中表示“目前尚未就可能收購雅芳進(jìn)行談判”。

另一方面，關(guān)于雅芳出售的消息也一直甚囂塵上。公開資料顯示，2012年4月，日化集團(tuán)科蒂（Coty）曾向身處困境中的雅芳提出過收購要約，但雅芳董事會(huì)拒絕了這筆價(jià)值100億美元的交易，認(rèn)為公司CEO Sheri McCoy可以扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。

而雅芳也確實(shí)在一步步被“肢解”。2015年12月，雅芳宣布與私募股權(quán)投資公司博龍資產(chǎn)管理公司（Cerberus Capital Management LP）達(dá)成價(jià)值6.05億美元的協(xié)議，其中Cerberus以1.7億美元的價(jià)格購入雅芳北美業(yè)務(wù)80.1%的股權(quán)。今年5月份有消息稱，韓國家庭和健康護(hù)理品牌LG將以105億日元（約9630萬美元）的價(jià)格收購總部位于東京的化妝品銷售商雅芳（日本）。

出售業(yè)務(wù)的同時(shí)，雅芳還在不斷變賣工廠并進(jìn)行裁員。7月11日，國內(nèi)媒體援引《華爾街日?qǐng)?bào)》消息稱，雅芳將旗下僅余的最后一座美國工廠賣給法國專業(yè)代工商Fareva集團(tuán)。這意味著，雅芳在美逾百年自行制造美容產(chǎn)品的時(shí)代從此劃下句點(diǎn)。

公開資料顯示，在巔峰時(shí)間，雅芳在美國共有3家工廠，隨著銷售額逐年下滑，2002年，紐約州Suffern工廠關(guān)閉，2008年，俄亥俄州Springdale工廠關(guān)閉，Morton Grove工廠是其在美國的最后一家工廠。

而據(jù)fashionnetwork消息，雅芳產(chǎn)品公司于9月19日宣布，將把美國業(yè)務(wù)整合到位于紐約Suffern的現(xiàn)有設(shè)施中，并減少員工。這一變化包括出售該公司在紐約黑麥的辦公室，預(yù)計(jì)在2019年完成，并削減約100個(gè)職位。

賽恩資本創(chuàng)始合伙人、聚美麗首席內(nèi)容官夏天告訴藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者，現(xiàn)在雅芳的日子非常不好過，這幾年雖然一直在嘗試轉(zhuǎn)型，但也僅僅是在一定程度上止損，很難改變現(xiàn)有的困局。對(duì)于目前的投資者來說，找到一個(gè)好的收購方顯然是更好的選擇。

巨頭的殞落

作為創(chuàng)立于1886年的老牌美妝品牌，雅芳依靠直銷模式在全球構(gòu)建起一個(gè)龐大的美妝帝國。高峰期全球共擁有43000名員工，440余萬名獨(dú)立營業(yè)代表。然而，曾輝煌一時(shí)的雅芳從2008年起，就逐步陷入受賄、人事頻繁變動(dòng)、品牌老化等困境。從2012年開始，業(yè)績(jī)也陷入不斷下滑的下行軌道。

就中國市場(chǎng)而言，雅芳也經(jīng)歷了從輝煌到隕落的過程。1990年雅芳進(jìn)入中國，1997年，其在中國市場(chǎng)的直銷人數(shù)曾達(dá)到35萬，收入也超過了10個(gè)億。但隨著消費(fèi)的轉(zhuǎn)型，其直銷人員也在逐漸減少，企業(yè)直銷人員登記網(wǎng)站的數(shù)據(jù)顯示，雅芳目前直銷人數(shù)僅剩706人。門店不斷消失的同時(shí)，雅芳多次被傳將退出中國。

日化行業(yè)營銷專家張兵武向藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者分析稱，“如今的雅芳已是‘盛名之下，其實(shí)難副’。曾經(jīng)的雅芳在直銷領(lǐng)域與安利形成兩個(gè)陣營，齊頭并進(jìn)。”張兵武表示，“雅芳小姐”在業(yè)內(nèi)的直銷能力也有很強(qiáng)的認(rèn)可度。但是從2000年初開始，國家政策要求直銷必須依托于實(shí)體店，雅芳開始放棄了原本的直銷模式導(dǎo)致其在中國市場(chǎng)的失利。

而這些年來，雅芳也沒有停止過自救。除了變賣業(yè)務(wù)、裁員等方式，雅芳也在不斷推出新品，但效果并不明顯。今年2月份，雅芳公布的四季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，截至2017年12月底，公司完成銷售額15.688億美元，與去年同期持平；凈收入達(dá)到9150萬美元，遠(yuǎn)超去年同期的1070萬美元，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

然而，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)也只是曇花一現(xiàn)。近日，雅芳公布的2018年第二季度財(cái)報(bào)顯示，截止到6月30日的三個(gè)月內(nèi)，雅芳集團(tuán)第二季凈銷售額達(dá)12.68億美元，同比下降6%；總收入13.5億美元，同比下降3%。2018年上半年，雅芳集團(tuán)凈銷售額25.78億美元，同比下降了3%。

夏天表示，對(duì)于雅芳而言，現(xiàn)在沒有大的負(fù)面消息出來就已經(jīng)是好消息。近年來，中國化妝品行業(yè)發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)折和變化，而雅芳缺失的正是自我變革能力，無論是互聯(lián)網(wǎng)化還是年輕化，雅芳完全沒有做出符合潮流發(fā)展的動(dòng)作。而其他化妝品巨頭則都在進(jìn)行著改變。

雅芳的自救不果也引來了投資者的不滿，今年1月份，有媒體報(bào)道稱，持有雅芳總計(jì)3.5％股份的三位投資者Shah Capital、Barington Capital Group LP與NuOrion Partners，向雅芳管理層發(fā)了建議信，要求雅芳尋求出售。三位投資者認(rèn)為，雅芳重塑品牌時(shí)間過長(zhǎng)，需要新的所有權(quán)和領(lǐng)導(dǎo)力，同時(shí)批評(píng)了公司近期的業(yè)績(jī)和股票表現(xiàn)，認(rèn)為現(xiàn)有董事會(huì)沒有能力完成公司轉(zhuǎn)型。

對(duì)于一直在尋求收購方以求自救的方式，夏天認(rèn)為，其他國家以直銷模式為主的化妝品集團(tuán)相對(duì)來講是比較合適的收購方。但是，雅芳無論從品牌和業(yè)績(jī)來說，表現(xiàn)都十分不好，對(duì)于其他化妝品巨頭并沒有吸引力，其產(chǎn)品也很難和一些化妝品巨頭形成互補(bǔ)性。因此，尋找到合適的收購方也并不容易。