業(yè)績(jī)持續(xù)虧損CEO下臺(tái)，131歲的雅芳做錯(cuò)了什么？

2012年全球日化巨頭科蒂曾向經(jīng)營(yíng)處于困難期的雅芳拋出收購(gòu)的橄欖枝，但雅芳董事會(huì)拒絕了這107億美元的誘惑，堅(jiān)持認(rèn)為CEO Sheri McCoy可以扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。然而在隨后的五年中，雅芳的股價(jià)下跌了85%，最近三個(gè)季度的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)均為負(fù)數(shù)。

雅芳昨日發(fā)布了Q2財(cái)報(bào)，銷售額同比下降3%至13.96億美元，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為3160萬(wàn)美元同比下降了63%，凈虧損達(dá)4550萬(wàn)美元。此前CEO Sheri McCoy下臺(tái)的傳聞也被坐實(shí)了。雅芳方面稱，McCoy的任期就會(huì)持續(xù)到明年三月，公司已委托機(jī)構(gòu)來(lái)搜尋新任CEO。

從McCoy接手以來(lái)，雅芳的業(yè)績(jī)就每況日下，一直斷臂求生，先后賣掉了日本業(yè)務(wù)和大本營(yíng)美國(guó)業(yè)務(wù)的多數(shù)股權(quán)，并退出韓國(guó)、越南、愛(ài)爾蘭等市場(chǎng)。截至目前，雅芳的凈虧損已經(jīng)達(dá)到了18億美元。

McCoy下臺(tái)的原因可能是受到了激進(jìn)投資者的壓力，占有公司3%股份的Barington Capital和NuOrion Partners一直就McCoy無(wú)法改善公司業(yè)績(jī)而頗有微詞，認(rèn)為其沒(méi)能將雅芳品牌現(xiàn)代化，直銷模式也未能跟上電商的腳步。這家131年的老牌美容化妝品公司正在經(jīng)歷史上最難的時(shí)刻。

雖然是在McCoy任職期間雅芳的成績(jī)開始一落千丈，但是這家百年老品牌犯的錯(cuò)誤可以追究到更早以前，我們一塊來(lái)看看為何雅芳會(huì)落到如今的境地。

原因之一：直銷人員越來(lái)越少

雅芳采取直銷模式來(lái)銷售商品，利用“美容代理直銷+多層次獎(jiǎng)金”的制度，來(lái)培養(yǎng)活躍代表。讓活躍代表們發(fā)展身邊的親朋好友，購(gòu)買雅芳的產(chǎn)品，并成為新的銷售代表，一塊發(fā)家致富，奔小康。

對(duì)于直銷公司來(lái)說(shuō)，美容代表至關(guān)重要，而雅芳這幾年美容代表流失現(xiàn)象十分嚴(yán)重，沒(méi)人幫著賣貨了，業(yè)績(jī)自然就下滑的嚴(yán)重。

McCoy上任以來(lái)雅芳銷售額 單位：十億美元

造成美容代表數(shù)量下滑的原因，一方面隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，千禧一代消費(fèi)群體的崛起以及各種化妝護(hù)膚品牌層出不窮，他們喜愛(ài)有創(chuàng)意的社交媒體營(yíng)銷，而不是雅芳這種“七大姑八大姨”齊上陣的叨叨叨直銷模式。

另一方面，雅芳的獎(jiǎng)金制度十分復(fù)雜，不及其他直銷公司的收入高，代表們紛紛出走，找其他收入。在巴西等海外市場(chǎng)由于雅芳管理混亂，對(duì)于直銷約束比較少，一些美容代表還兼做雅芳競(jìng)爭(zhēng)公司的銷售代表。

原因之二：雅芳在數(shù)字化上進(jìn)行的太慢了

在數(shù)字化方面，雅芳幾乎是沒(méi)有什么動(dòng)作。僅在2014年推出了一個(gè)十分正經(jīng)的電商網(wǎng)站，僅有一些視頻資料和可追蹤訂單的功能。相比之下，絲芙蘭、Ulta Beauty這樣的美妝店的不僅在電子商務(wù)方面有不小的進(jìn)展，而且在線下店的體驗(yàn)上也加入了不少科技的元素，比如試妝魔鏡，對(duì)于年輕一代擁有巨大的吸引力。

而且在發(fā)展電商時(shí)，雅芳還要應(yīng)對(duì)直銷代表的不滿情緒。在轉(zhuǎn)型之路上，雅芳在零售專賣店與直銷模式之間搖擺不定進(jìn)一步加速了業(yè)績(jī)的下滑，導(dǎo)致錯(cuò)過(guò)了最好的時(shí)機(jī)，在全球化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天品牌是不允許犯一點(diǎn)錯(cuò)誤的。

原因之三：太晚才意識(shí)到應(yīng)該退出美國(guó)市場(chǎng)

在美國(guó)市場(chǎng)，直銷這種傳統(tǒng)模式的衰落速度非�？�，利潤(rùn)逐漸微薄。華爾街一直在向McCoy警告，雅芳應(yīng)該盡快退出美國(guó)市場(chǎng)，把目光放在諸如巴西和墨西哥這樣直銷模式處于上升期的國(guó)家。但McCoy一直都認(rèn)為，雅芳這家土生土長(zhǎng)的美國(guó)公司，放棄本土市場(chǎng)就相當(dāng)于放棄了公司的靈魂，因此一直都在砸錢拯救本土市場(chǎng)。直至2015年底，公司才終于下定決心出手美國(guó)業(yè)務(wù)，巨額的拯救和補(bǔ)貼打了水漂。

而在全球其他業(yè)務(wù)上，雅芳仍掌握在手的中國(guó)市場(chǎng)，情況也沒(méi)有好轉(zhuǎn)，屢屢被傳出退出中國(guó)。今年4月，雅芳在中國(guó)開始跟上新零售的創(chuàng)新，嘗試“美容專賣店+CS渠道+線上”的全面銷售渠道的新策略，進(jìn)行年輕化和數(shù)字化的轉(zhuǎn)型。但仍是無(wú)法追上歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、資生堂等巨頭的創(chuàng)新腳步。

從行業(yè)的巨頭到如今業(yè)績(jī)虧損CEO下臺(tái)，雅芳就是動(dòng)作太慢了。不知道雅芳的股東們會(huì)不會(huì)后悔2012年沒(méi)把品牌賣給科蒂。