雅芳直銷專賣搖擺不定 重振勝算幾何

經(jīng)歷了專營直銷、直銷+專營店等多種銷售模式后，雅芳又重新回到了專營店的銷售渠道探索上。12月6日，北京商報(bào)記者從雅芳內(nèi)部人士處獲悉，在進(jìn)行專營店重建項(xiàng)目的同時(shí)，雅芳也在重新構(gòu)建會(huì)員體系，預(yù)計(jì)在明年重啟雅芳的會(huì)員系統(tǒng)。過去一年，雅芳原有的會(huì)員積分制一直處于取消的狀態(tài)。會(huì)員制的重啟對于重新吸納消費(fèi)者以及專營店的重建具有一定的輔助作用。但是要想擺脫虧損的經(jīng)營狀態(tài)、重振中國市場，雅芳除需要時(shí)間外，改變老化的品牌形象、鞏固核心銷售模式更為關(guān)鍵。

再建會(huì)員制

在直銷和專營店模式間搖擺不定，讓雅芳的會(huì)員積分制度也在長達(dá)一年的時(shí)間里處于停滯的狀態(tài)。雅芳內(nèi)部人士向記者透露，雅芳正在重新調(diào)整會(huì)員制度，預(yù)計(jì)在明年重新建立雅芳的會(huì)員系統(tǒng)，目前，這一體制正處在規(guī)劃過程中�！靶碌臅�(huì)員體系預(yù)計(jì)將是一個(gè)線上線下打通的體系，雅芳的會(huì)員只要在淘寶天貓店鋪或者線下店鋪消費(fèi)就可以獲得積分，積分可以用于兌換消費(fèi)券以及商品�！�

記者從雅芳官方客服人員處進(jìn)一步了解到，2016年，雅芳取消了以往的會(huì)員積分制度。2015年，雅芳的會(huì)員通過單筆消費(fèi)累計(jì)積分，可以在年底兌換香水、化妝包、拉桿箱等獎(jiǎng)品。“2016年，雅芳取消了會(huì)員積分制，取而代之的是VIP會(huì)員制，消費(fèi)者累計(jì)消費(fèi)兩次以上，累計(jì)消費(fèi)金額達(dá)1000元，就能夠成為VIP會(huì)員。VIP會(huì)員能夠享受季度產(chǎn)品禮、生日禮品等服務(wù)�！睂τ诿髂暄欧紩�(huì)員制度將怎樣調(diào)整，該客服人員表示還不清楚。

相比于2016年前的會(huì)員制度，雅芳的VIP會(huì)員身份需要長期維護(hù)。雅芳官方微信號(hào)顯示，VIP會(huì)員在有效期截止的當(dāng)年，消費(fèi)兩筆及兩筆以上，且金額滿1000元，則可以在下一年保留VIP資格并享受相應(yīng)權(quán)益。例如，如果消費(fèi)者在2016年8月升級(jí)為VIP會(huì)員，則有效期截至2017年12月31日。2017年消費(fèi)者需要繼續(xù)消費(fèi)兩筆及兩筆以上，且金額滿1000元，VIP會(huì)員的身份才能繼續(xù)延期至2018年12月31日。相比于過去的會(huì)員積分制，雅芳的VIP會(huì)員制維護(hù)“VIP身份”需要付出較高的成本。

原地踏步

重構(gòu)會(huì)員體系的同時(shí)，雅芳也對專賣店進(jìn)行了形象升級(jí)。今年6月，雅芳宣布將在全國優(yōu)選50家門店進(jìn)行原址升級(jí)，以提升店鋪及品牌形象。據(jù)了解，全新雅芳專賣店將分為個(gè)人護(hù)理、日常護(hù)膚、彩妝等不同區(qū)域，為顧客體驗(yàn)產(chǎn)品所設(shè)的專屬體驗(yàn)區(qū)首次登陸雅芳店鋪。此外，雅芳還將優(yōu)選全國20家門店實(shí)施所在地中心區(qū)域旗艦店計(jì)劃，打造當(dāng)?shù)匮欧计放茦?biāo)桿。

不過，除了官方的專賣店以外，雅芳的加盟店管理依然非�；靵y，這一點(diǎn)從專賣店不同的會(huì)員積分制度和價(jià)格體系上就可見端倪。盡管雅芳的官方客服人員表示，雅芳的普通會(huì)員在2016年是不享受積分的，但是北京小營西路雅芳專賣店的店員卻表示，雅芳的會(huì)員積分制度從2013年到現(xiàn)在一直沒有變，不同積分等級(jí)的會(huì)員可以享受不同折扣的優(yōu)惠。另有經(jīng)銷商透露，盡管雅芳在2013年就對零售店的產(chǎn)品售價(jià)進(jìn)行了統(tǒng)一，但是這一政策并沒有落地�！坝捎诮�(jīng)營困難，不少門店都已經(jīng)關(guān)了。為了生存，每家專賣店都可能推出不同等級(jí)的促銷活動(dòng)。”

雅芳在渠道整合上一直搖擺不定，1990年，雅芳入駐中國以直營模式打開市場；1998年，中國政府出臺(tái)《國務(wù)院關(guān)于禁止傳銷經(jīng)營活動(dòng)的通知》，雅芳開始在全國各地開設(shè)專賣店，走專賣店+推銷員的模式經(jīng)營；2006年，雅芳拿到直銷牌照，又轉(zhuǎn)向“專賣店+直銷”的混合模式；2008年，雅芳又回歸全直銷模式；2012年，雅芳第四次轉(zhuǎn)型：放棄直銷，重啟專營店模式；2016年，雅芳開始改造門店形象，力圖促進(jìn)品牌的年輕化。

目前，在北京地區(qū)，雅芳的品牌直屬專賣店只剩下5家，分布在朝陽區(qū)、豐臺(tái)區(qū)、石景山區(qū)和門頭溝區(qū)。根據(jù)雅芳官網(wǎng)顯示的數(shù)據(jù)，截止到2016年9月29日，雅芳全國專賣店共634家。其中，南區(qū)的廣東省店面最多，有64家。加上化妝品專營店，雅芳目前在全國共有1000多家服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。2003年，雅芳中國門店曾超過1萬家。

勝算幾何

2008年的“賄賂門”事件發(fā)生后，雅芳在中國狀況頻出。此前，雅芳全球CEO鍾彬嫻接到一名雇員的舉報(bào)信稱，公司在中國有“不正當(dāng)?shù)挠糜谥袊�官員差旅的開支”。隨后，雅芳開始進(jìn)行內(nèi)部調(diào)查。受“行賄門”丑聞直接影響，前中國區(qū)總裁高壽康、首席財(cái)務(wù)長JimmyBeh、中國區(qū)公司事務(wù)負(fù)責(zé)人孫長青以及全球內(nèi)審和安全部門主管伊恩·羅塞特被革職調(diào)查。此后幾年，雅芳的高層頻頻變動(dòng)，經(jīng)營策略也在直銷和專賣模式間搖擺不定。自高壽康之后，雅芳的兩位中國區(qū)總裁都是外國人，對于中國本土市場的了解相當(dāng)有限，曾經(jīng)的直銷巨頭在中國的發(fā)展被外界扣上了“水土不服”的帽子。

2013年起，雅芳的業(yè)績就一直處在虧損狀態(tài)中。2015年，雅芳的凈利潤更是出現(xiàn)斷崖式下滑，從2014年的虧損3.849億美元下滑至虧損11.456億美元。今年上半年，雅芳凈利繼續(xù)虧損1.322億美元。

對于雅芳今年在中國市場啟動(dòng)的一系列革新計(jì)劃，資深美妝評論人、上海悅妝信息科技有限公司總經(jīng)理白云虎在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，無論是專賣店形象升級(jí)還是重啟會(huì)員制度，都不是雅芳在中國市場重整旗鼓的關(guān)鍵�！把欧贾厣�的關(guān)鍵在于品牌力的提升、品牌形象的重新塑造。這一目標(biāo)不可能一蹴而就，雅芳的品牌革新還需要時(shí)間�！卑自苹⒄J(rèn)為，一方面，雅芳過去承載的品牌形象已經(jīng)老化，難再吸引年輕消費(fèi)者的目光。雅芳在下一階段必須改變產(chǎn)品的形象、品牌的宣傳方式，以更年輕化的形象來發(fā)展；另一方面，過去雅芳所熟悉的、通過和消費(fèi)者面對面溝通的直銷方式也已經(jīng)過時(shí)�！靶碌闹变N模式，要求品牌與消費(fèi)者能夠通過移動(dòng)終端建立溝通和聯(lián)系。雅芳所掌握的直銷經(jīng)驗(yàn)要能夠?qū)崿F(xiàn)變革，加強(qiáng)線上渠道的塑造，符合‘80后’、‘90后’消費(fèi)者在移動(dòng)端的消費(fèi)模式�！�