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資生堂打了翻身仗:利潤上漲近9成,客戶群年輕10歲

| | | | 2017-7-28 15:40

作為品牌數字營銷和轉型升級的主陣地,天貓成了資生堂嘗試全渠道銷售,體驗新零售玩法的重要平臺。

對著鏡頭,王力宏正在一邊輕撫琴弦一邊唱著“你是我的日月光芒”,這是他第一次出現在天貓直播上,為了資生堂旗下的高端品牌——CPB。

7月5日,全球貴婦追捧的品牌CPB開啟天貓超級品牌日。隨后,一系列的數據讓CPB大為驚嘆:當天,天貓旗艦店的成交量和客單價創(chuàng)下新高;與此同時,CPB粉絲數量突破100萬,在超品日當天收獲了10倍于去年雙11的粉絲量, 并在微博上引發(fā)了600多萬人次的閱讀互動討論量。

CPB天貓旗艦店

不過,最讓CPB激動的一組數據,或許是消費者的年齡。來自天貓的數據顯示,CPB線上消費者中,30歲以下占比超過60%,而超品日新增客戶中,35歲以下占比近80%?傮w而言,CPB線上客戶比線下客戶要年輕5-10歲,曾經“高冷”的貴婦品牌,如今成了年輕人的新寵。

“客戶年輕化”不僅僅是CPB對品牌提出的要求,更是其母公司,日系老字號資生堂在中國市場上新戰(zhàn)略的關鍵。曾經,因為趨于保守的營銷風格和客戶結構老化等問題,資生堂一度跌入銷售量和利潤下滑的泥潭,甚至有傳言稱,資生堂因業(yè)績問題,將要退出中國市場。

不過,資生堂用一場翻身仗,有力回擊了這樣的傳言。事實上,資生堂在2016年創(chuàng)下了一串漂亮的銷售數字,還力壓SKII等強大對手。6月,資生堂奪得淘寶/天貓6月美妝類熱銷榜榜首。

在這場翻身仗里,“高端品牌年輕化”成了資生堂最為重要的戰(zhàn)略,而借助新零售,資生堂實現了“返老還童”的夢想。

老品牌的新挑戰(zhàn):業(yè)績差到不能忍

或許,很少有化妝品品牌能像資生堂一樣,歷史悠久。1872年,資生堂從東京銀座的一家小藥店起步,在145年的時光里見證了創(chuàng)業(yè)家族三代傳承,16任總裁更替,至今已是日本第一大,全球第五大化妝品品牌。

上個世紀80年代,資生堂進入中國。享受了“先發(fā)優(yōu)勢”——由于中國的營銷環(huán)境好,競爭少,質量穩(wěn)定,在當時采用保守宣傳的情況下依然活得很滋潤。然而,隨著越來越多的外資品牌進入中國市場,再加上中國本土品牌的崛起,資生堂在中國市場漸漸失去競爭的先發(fā)優(yōu)勢。

2011年,資生堂中國區(qū)的銷售和盈利均出現同比下滑,集團營業(yè)利潤同比下滑37%,虧損達147億日元,這也是資生堂上市八年來集團凈利潤第一次出現虧損。2014年,資生堂的營業(yè)利潤比上一年倒退了49.6%。2015財年上半年,資生堂集團凈利潤更是暴跌83.8%,情況不容樂觀。

資生堂全球社長魚谷雅彥認為,資生堂在中國的主要問題在于“沒有對不斷變化的市場、消費者價值和購買行為作出足夠快速的回應”。在中國市場上,資生堂遇到了品牌老化的問題。一直以“高冷”形象示人的資生堂,其專柜中不乏經典產品,卻難以給消費者帶來新鮮的沖擊。雖然資生堂的研發(fā)技術、品牌影響力都毋庸置疑,但對于已經漸漸成為主力的年輕消費群體來說,他們“嘗鮮”的愿望更加強烈,不會只去購買固定的口碑產品。

而與此同時,新興競爭者們開始擠壓資生堂的市場份額。本土品牌上海家化在2014年實現了19.8%的增長率;韓系化妝品更是來勢洶洶,其中,愛茉莉太平洋在中國區(qū)的銷售業(yè)績年平均增長高達47%,品牌于2014直接在上海投資建廠,希望將產能擴大30倍。

曾經風光無限的巨頭資生堂,在中國市場上遭遇了危機。 

“年輕化”戰(zhàn)役在天貓打響

為了重振中國業(yè)績,資生堂于2015年11月任命有著豐富海外經驗的藤原憲太郎擔任資生堂(中國)投資有限公司總經理。這是資生堂(中國)在一年內的第二次換帥。如此頻繁的“換血”,在這家老牌日企里,實屬罕見,卻也足以顯示資生堂變革的決心。

藤原在中國進行了長期考察,在“去了很多地方,見了很多人,喝了很多白酒”之后,他表示,“上層中間階層的興起”、“消費意識的多樣化”、“消費價值觀的轉變”,是資生堂必須要應對的三個市場變化。

在資生堂當時萎靡的業(yè)績中,引人注目的是旗下的高端品牌。即使在資生堂整體表現極為糟糕的2014財年,旗下高端品牌表現依然搶眼,獲得了31%的高速增長。無疑,高端品牌是資生堂手里的一張好牌,也是其接下來加碼的重點。問題是,如何去改變高端品牌的用戶結構,讓它們受到更年輕客戶的青睞?“以SHISEIDO(資生堂同名品牌)為例,我們希望可以將客群年齡降低5-10歲,增加25-35歲的客群。” 這是藤原的心愿。

年輕的客戶群體已經成了高端美妝品牌的兵家必爭之地。據《2017中國美妝個護消費趨勢報告》分析,美妝行業(yè)消費者年輕化的趨勢越發(fā)明顯,95后消費人群增長迅猛,線上消費規(guī)模增速連續(xù)3年呈3位數增長,且年輕消費者對于高端產品的接受度越來越高。對于資生堂來說,如何更快速地去洞察年輕消費群體的需求,并且迅速“投其所好”,如何在一眾高端品牌中殺出一條血路,乃是其在中國市場上面臨最棘手的問題。

電商再次進入了資生堂的視野。如今,電商已經成為消費主力的年輕人群獲取信息和進行消費升級的主戰(zhàn)場。雖然資生堂早在2011年開始布局,但一直沒有真正發(fā)力電商。處在變革之年的2015年,資生堂開始加重在中國市場電商和數字營銷方面的投入。為了讓溝通和決策更加快速,資生堂還專門把中國電商部門和數字化營銷部門合并成了一個部門。

天貓是資生堂在中國最為重要的合作伙伴之一。

資生堂(中國)DM/EC本部長袁立維在接受《天下網商》專訪時表示,天貓對資生堂來說,早已不僅僅是個賣貨的場所。作為品牌數字營銷和轉型升級的主陣地,天貓成了資生堂嘗試全渠道銷售,體驗新零售玩法的重要平臺。

資生堂旗下的三個高端品牌:資生堂、CPB和IPSA均選擇將天貓作為獨家入駐平臺。攜手天貓,資生堂進行了許多帶有自我顛覆式的新嘗試,而它的努力也逐漸有了回報。旗下高端品牌CPB的故事便是品牌用新零售模式去虜獲更多年輕消費者的典型案例。

CPB在日本素有“貴婦品牌”之稱, 在2001年通過線下渠道進入中國。不過,進入中國多年之后,它卻一直默默無聞。

“作為化妝品中的‘高奢品牌’,CPB和普通消費者存在一定距離!盋PB品牌總監(jiān)Eileen在接受《天下網商》采訪時表示。2016年7月,CPB入駐天貓,開始了自己的變革之路。

為了迎合天貓上年輕人群的消費能力,CPB主動放低身段,為客戶準備了許多入門級產品。比如,在線下只有45ml,售價4000多元的高端精華乳液,在天貓上卻有10ml, 售價1500元的“親民”版。

此外,為了滿足消費者“嘗鮮”的愿望,CPB在平臺上推出了獨家定制產品,前所未有地把包含8款新品的新一季護膚系列放在天貓美妝平臺首發(fā),并且還推出了兩款專供天貓用戶的護膚套裝。如此一來,CPB在短時間內受到了消費者的追捧。

今年下半年,品牌還會推出唇膏系列產品,線下只有12種色號,但在天貓平臺,消費者卻能享受獨特的顏色和包裝。Eileen透露,為了滿足消費者的獨特偏好,CPB方面專門對比了天貓半年內唇膏不同色號的銷售數據,從而找出了天貓用戶的“最愛”。這也是CPB在產品個性化方面的一次自我突破。

據悉,CPB在線下有一個CRM(客戶關系管理)系統(tǒng),記錄著每個會員購買的商品、頻次等信息,從而實現品牌對目標消費者的畫像,并且完成對會員的維護。之前,這些信息完全來自線下門店一層層的收集反饋,而入駐天貓以后,CPB的線下服務已經同步到線上,未來,線上線下的數據也將被整合。

IPSA也是資生堂旗下一個定位高端的獨立美妝品牌,但受眾相對更小清新一些。該品牌旗下的“流金歲月凝潤美膚水”在日本頗受歡迎,素有“斷貨王”之稱。不過,為了取悅中國消費者,IPSA的品牌總監(jiān)Maggie表示,產品在天貓上不會斷貨。在今年天貓618理想生活狂歡節(jié)期間,IPSA推出了限量全球首發(fā)的產品及禮盒,其在中國的上市時間甚至比日本還要早。

今年天貓618,資生堂旗下的CPB、IPSA等高端品牌創(chuàng)下的銷售記錄證明了其新戰(zhàn)略的成功:截止18日下午17點左右,銷售額已達去年618全天的8.8倍,其中,資生堂一款傲嬌精華13000組被搶購一空。而IPSA刷記錄的速度更快,僅4分鐘,其銷售額就超過了去年全天,而其客單價已經高達640元。而CPB超品日的表現,更是讓品牌信心滿滿。Elieen表示,目前,CPB在線上的銷售占比不到10%,通過和天貓的獨家戰(zhàn)略合作,她希望在不久的將來,線上銷售占比可以達到20%,真正成為驅動品牌增長的動力所在。

袁立維認為,實體店和線上提供的是不同的服務。在實體店,消費者可以享受到皮膚測試、按摩等體驗,在線上,消費者則可以更加快捷地獲得多樣化的產品,而打通了線上線下,客戶可以更為流暢地互相轉化,品牌可以因此收獲原本在不同渠道流失的客戶。

天貓美妝高端線負責人歆笛指出,截止2017年6月資生堂旗下高端品牌的銷售額增速達其他高端品牌的兩倍以上,達300%左右。今年5月,資生堂集團發(fā)布2017財年第一季度財報顯示,中國銷售額同比增長21%,達到21億元,其中電商增幅超過了30%,成為帶動中國市場高速增長的強大動力。

融合線上線下,發(fā)力全渠道

天貓美妝行業(yè)小二微知認為,資生堂作為一個日系老字號,可以說一直在享受品牌本身知名度帶來的紅利,但在變化越來越快的中國市場,這樣的紅利是很容易被消耗完,這也是資生堂越來越積極地進行新零售布局的原因。

在這一過程中,資生堂也越來越明顯地突破了原本“保守”的風格。微知指出,天貓超品日CPB邀請了王力宏,而不是美妝品牌慣用的女明星,這其實是對眼下“男色經濟”的一種響應。不過,和一般的“小鮮肉”相比,王力宏更加優(yōu)雅知性,也更符合CPB的高端調性。

歆笛則表示,從數字上來看,資生堂旗下高端品牌的天貓用戶,70%以上是19-34歲消費者,比線下要年輕10歲。藤原“希望消費者年輕5-10歲”的夢想,已經在天貓上變成了現實。

不過,如何進一步深化線上線下的融合,是資生堂新零售下半場的考題。

CPB品牌總監(jiān)Elieen表示,雖然目前打通了線上線下的服務,但線上線下之間的會員系統(tǒng)依然是割裂的。在CPB的規(guī)劃中,品牌要借助天貓平臺上的“會員通”,逐步打通兩者間的會員系統(tǒng)與會員體系,從而更精準地了解并聚集粉絲與會員,以強化品牌忠誠度。

袁立維則表示,資生堂目前對阿里巴巴平臺上的unimarketing (全域營銷)非常感興趣。對品牌來說,如何引導在線上有了初步產品意識的客戶在線下進行購買,如何讓第一次購買的客戶成為?停绾我龑г诰下沒有購買行為的客戶進行線上購買,都是難點。

“unimarketing可以將消費者的行為軌跡進行歸一,從而讓品牌獲得更為精準的消費者畫像,更好地去了解消費者的偏好和需求!

魚谷雅彥曾提出,中國是資生堂海外最為重要的市場,他希望中國市場在2020年實現2000億日元(約為119.6億元人民幣)的目標,在全球銷售額占比中達到五分之一。在袁立維看來,借助新零售打法,實現這個目標是有可能的。

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