一大波新興競爭者入侵“法式時(shí)髦”風(fēng)格市場,威脅Isabel Marant昔日在此領(lǐng)域的主導(dǎo)地位。品牌聯(lián)席首席執(zhí)行官Sophie Duruflé與Anouck Duranteau-Loeper為您詳解她們的回?fù)舴桨浮?/p>
法國巴黎——Isabel Marant的辦公室,坐落于巴黎皇宮花園(Palais Royal)以東、證券交易所(Bourse de Paris)以南的一塊安靜的楔形地帶,在她看來整個(gè)辦公室里最能代表她個(gè)人風(fēng)格的,不是工業(yè)風(fēng)格天窗,也不是那些柏柏爾風(fēng)格的地毯,而是一組TK沙發(fā)。這組管狀的,黑色的、代表著終極舒適體驗(yàn)的沙發(fā)很容易就讓人陷了進(jìn)去。但她設(shè)計(jì)的Hellea拖鞋就不同了,而且這些拖鞋通常會在夏季比較溫暖的月份里就在店內(nèi)售罄。
的確,多年以來,Isabel Marant的魅力很大程度就在于她的產(chǎn)品沒那么容易買得到,特別是出了法國的地方。該公司剛剛開始允許零售合作伙伴在TK銷售其家居產(chǎn)品。但今年早些時(shí)候,巴黎私募基金Montefiore對其進(jìn)行了新注資,購入該公司51%股權(quán),并提出加快增長的新計(jì)劃。所以,在今年6月21日,設(shè)計(jì)師Isabel Marant在推出其同名品牌23年后,終于開始與YNAP集團(tuán)(Yoox Net-A-Porter Group)合作在線販?zhǔn)圩约耶a(chǎn)品,同時(shí)還推出了自營的官方全球電商網(wǎng)站。
Montefiore注資收購以來的第一大舉措即推出這個(gè)電商網(wǎng)站,其次是增設(shè)新實(shí)體門店。該品牌目前經(jīng)營著10家實(shí)體精品門店——其中最新的一間近期在美國邁阿密開張——并計(jì)劃在未來5年內(nèi)增加15家。盡管目前尚未公布何處將是下一家新店,但該品牌正緊盯歐洲與中國市場,而在中國,目前Isabel Marant通過特許經(jīng)營方式在上海開出1家門店。(目前直接零售僅占該品牌的15%,而未來目標(biāo)是將其提高至30%)。
不難看出Marant以及品牌聯(lián)合創(chuàng)始人Nathalie Chemouny、Sophie Duruflé(后者同時(shí)是品牌現(xiàn)任聯(lián)席首席執(zhí)行官)的悉心計(jì)劃,在尋得Montefiore作為合作伙伴之前一年,三人就已經(jīng)計(jì)劃要擴(kuò)張業(yè)務(wù)了。如今,Duruflé與另一位聯(lián)席首席執(zhí)行官Anouck Duranteau-Loeper正在努力,爭取在未來5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)年銷售額2.5億歐元的目標(biāo)。
“Sophie和Isabel做了決定 要接受這筆投資,但其實(shí)不一定非要這樣做的,”Duranteau-Loeper說,她在加入該公司之前效力于Paco Rabanne,并曾在Céline領(lǐng)導(dǎo)皮具業(yè)務(wù)、在路威酩軒集團(tuán)(LVMH)擔(dān)任戰(zhàn)略制定組工作。“公司長期以來都是盈利的。她們花了很多時(shí)間,去選擇她們想要的東西。接受投資,不是因?yàn)楦恫黄鹳~單急需支持的那種緊急情況!
Duranteau-Loeper和Duruflé在18個(gè)月前第一次見面,遠(yuǎn)在Montefiore交易完成之前。他們之間的關(guān)系很特別,依賴彼此各自的專長:Duruflé深諳品牌的工作原理,Duranteau-Loeper又很清楚時(shí)尚界如何運(yùn)作。
“我喜歡這個(gè)品牌,因?yàn)槲艺J(rèn)為它很有巴黎女人的風(fēng)情,也很時(shí)髦,這點(diǎn)是非常特別的——從巴黎女裝牌能夠做到很時(shí)髦、美國品牌更加商品化這層意義上講,但同時(shí)更真實(shí),與普通女孩的日常生活更為相關(guān),”Duranteau-Loeper談起公司對她的吸引力,“她的設(shè)計(jì)理念是生活中的女性做設(shè)計(jì),不是什么幻想之類的東西。我是個(gè)腳踏實(shí)地的人,這對我來說是有意義的。我們花費(fèi)大量時(shí)間,是為了多數(shù)人,而不是為了時(shí)尚擁躉做設(shè)計(jì)!
Duruflé補(bǔ)充說:“創(chuàng)辦這家公司,很隨性、很自然而然……我們一點(diǎn)經(jīng)商經(jīng)驗(yàn)都沒有。 “我們需要更有戰(zhàn)略,在今日工作中更積極主動,而Anouck在這一點(diǎn)上提供了很多幫助!
在時(shí)尚市場上,Isabel Marant占有一個(gè)很獨(dú)特的地位。“市場上有大型的奢侈品集團(tuán),有小而酷的設(shè)計(jì)師品牌,還有大型的商品銷售公司,”Duranteau-Loeper指出:“我們則是不同的:比多數(shù)小型設(shè)計(jì)師品牌更大。我們面對的挑戰(zhàn)就是要找到自己發(fā)展業(yè)務(wù)的方式!
鑒于該公司2016年銷售額出現(xiàn)1.5億歐元漲幅,這個(gè)目標(biāo)似乎并非不可能。公司的規(guī)模也反映了Marant作為“法國酷女孩”規(guī)則制定者的潛力和影響力。她用男裝風(fēng)格的超大尺寸魚骨紋羊毛西裝外套、嬉皮風(fēng)格繡花丹寧與舒適的楔形跟球鞋,成為了2000年代和2010年初期間的巴黎女人風(fēng)格代表,當(dāng)時(shí)Duruflé首次開始擴(kuò)大品牌在海外的足跡。
Marant又給灰色針織面料做了升級,這種幫助定義了Gabrielle “Coco”Chanel整個(gè)職業(yè)生涯的不起眼的材質(zhì),從原來數(shù)百萬女性壓箱底的單品設(shè)計(jì),改造成她們放在衣櫥里最方便位置的常青款,無論她們買的是Isabel Marant的版本還是高街仿款。
2013年11月,Marant與瑞典快時(shí)尚零售商H&M推出聯(lián)乘合作系列,后者在其盈利報(bào)告中稱其發(fā)揮了超額銷售的作用,在該系列新品上市當(dāng)月幫助銷售額超出預(yù)期(同店銷售額同比增長21%,遠(yuǎn)高于預(yù)期的14%)。
如今該品牌75%的銷售來自服裝與兩個(gè)系列,主線系列在價(jià)格上處于設(shè)計(jì)師品類低端,副線Isabel Marant étoile風(fēng)格相對隨意且價(jià)格適中,二者貢獻(xiàn)的銷售額大致相當(dāng)(當(dāng)然了,étoile每季賣出的零售用單位更多)。
但盡管Isabel Marant在頭20年的業(yè)務(wù)發(fā)展實(shí)現(xiàn)了30%的平均增長,Duranteau-Loeper和Duruflé也承認(rèn)品牌在過去一年中增長放緩。盡管品牌高管表示業(yè)績數(shù)字又開始增加了,但維持這股勢頭也可能有挑戰(zhàn)。
還有一個(gè)重要因素,那就是Isabel Marant輕松但略帶凌亂、帶有巴黎女人“謎之魅力”并常向山區(qū)搖滾樂、波西米亞審美致敬的經(jīng)典造型如今并不乏同伴。競爭對手不僅來自快時(shí)尚玩家,還來自價(jià)格較低的當(dāng)代價(jià)位系列,有時(shí)與其在百貨公司或多品牌精品店的同一貨架出售。事實(shí)上,從Madewell這類專業(yè)零售商品牌,到Sézane、Rouje等巴黎品牌,再到洛杉磯的Dôen、紐約的Ulla Johnson,Marant已不復(fù)當(dāng)年的絕對主導(dǎo)地位。
Sophie Duruflé(左)、Anouck Duranteau Loeper(右)| 攝影:Christian McDonald
還有部分零售商對品牌以及業(yè)務(wù)有著極高忠誠度,在營銷方式上十分謹(jǐn)慎!拔乙膊粫x擇在店里買入太多品牌,就算有些品牌的產(chǎn)品更便宜,正因?yàn)槲矣X得,這些品牌其實(shí)就是Isabel Marant的低配版本,”零售商Jennifer Mankins表示,她所有的Bird多品牌精品店橫跨美國東西海岸,自2006年來始終販?zhǔn)跧sabel Marant的產(chǎn)品,“同時(shí),我認(rèn)為對她的品牌來說,繼續(xù)發(fā)展是很重要的,但不能以核心客戶以及她們想要的方式失去聯(lián)系作為代價(jià)。
“一種應(yīng)對方法是,因?yàn)橛腥嗽谀7履,所以你就停止不做你現(xiàn)在做的事了,轉(zhuǎn)向做其它事來證明你是以時(shí)尚為驅(qū)動的。但那時(shí)你就會看到人們侵占你的領(lǐng)地。我們經(jīng)歷過這樣的事了,”Duranteau-Loeper承認(rèn)道。
有一段時(shí)間內(nèi),Marant開始以其主線系列進(jìn)一步深入高端時(shí)裝領(lǐng)域,在此過程中疏遠(yuǎn)了一些客戶。Mankins也是其中一員,她在2017年在店內(nèi)停止購入該品牌主線系列,但同時(shí)她全部5家實(shí)體商店依舊存有Isabel Marant étoile,而這個(gè)副線系列依舊是店內(nèi)銷量最好的10大品牌——有時(shí)甚至排名前5。
“對我們來說,主線系列的銷售并不如étoile那么強(qiáng),我覺得這兩個(gè)系列真正的分化點(diǎn),是主線更側(cè)重秀場款式與編輯風(fēng)格。那么主線系列的價(jià)位與設(shè)計(jì)就不那么容易駕馭,我們會覺得在這些庫存上的投資變得過多,而這些存貨買得也沒有預(yù)計(jì)中的好,”她說,“盡管如此,主線系列總會有些令我感到驚嘆的面料和款式,我們還會繼續(xù)進(jìn)行每季評估再決定!
為了贏回Bird這樣的客戶,這對品牌背后的商業(yè)二人組表示Marant重新分配了關(guān)注的重點(diǎn)。Duranteau-Loeper表示:“在過去兩季,我們回到了正軌!盌uruflé補(bǔ)充說,“更多的創(chuàng)意。老客戶會回來找我們的!
Duranteau-Loeper和Duruflé目前同樣對新類別進(jìn)行深入研究,第一個(gè)就是手袋,在本季開始進(jìn)入商店貨架。該品牌此前推出的鞋履已經(jīng)獲得了巨大成功,最著名的莫過于Dicker及踝靴、Hellea涼拖以及現(xiàn)在被全世界抄襲弄得遍地都是的Beckett高幫楔形運(yùn)動鞋。盡管Beckette依舊是核心系列一部分,但分銷僅限于特定零售商和市場。
“當(dāng)時(shí)對我們來說,這很令我們驚訝,但同時(shí)也是一個(gè)很大的進(jìn)步,因?yàn)檫@對我們公司在生產(chǎn)和物流方面的組織帶來了挺大的挑戰(zhàn),”Duruflé說:“我也很小心,因?yàn)楹芏嗫蛻粝胍@款鞋。我們并不想變成球鞋品牌。但這變成了一個(gè)選擇!
“我們的業(yè)務(wù)不是以單品驅(qū)動的;我們向不同風(fēng)格的女孩銷售了大量產(chǎn)品,”Duranteau-Loeper補(bǔ)充說,“這就是為什么我們的品牌還有很大的潛力!
當(dāng)然了,做手袋也要冒著同樣的風(fēng)險(xiǎn):優(yōu)秀的大熱單品能夠拉動增長,但也可能讓品牌變得“無處不在”!笆执氖褂脡勖煌诜b,”Duranteau-Loeper表示,她傾向?qū)⑷科奉惏凑?0%服裝、40%配飾進(jìn)行分配:“要?jiǎng)?chuàng)造一只手袋并保證其能與不同系列契合,這需要時(shí)間。當(dāng)你有了很強(qiáng)的設(shè)計(jì)師基礎(chǔ),你覺得你每一季都能發(fā)出一種不同的訊息。但當(dāng)你開始做包袋,這種創(chuàng)造就需要著眼于長期!
盡管目前仍在尋求合作伙伴,香氛產(chǎn)品也是該品牌另一感興趣的領(lǐng)域。“這是一項(xiàng)長期的許諾,你需要在戰(zhàn)略上保持一致:要打開5000扇門,還是1500扇門?這會需要不同的做法,和不同的產(chǎn)品,”Duranteau-Loeper說,“我們很樂意去做,但要找到正確的方式做好配合!
確切地說,發(fā)揮這些傳統(tǒng)杠桿優(yōu)勢將能有助Isabel Marant做成更大的業(yè)務(wù)。但為了恢復(fù)其影響力,Duranteau-Loeper和Duruflé還需要繼續(xù)深入了解Isabel Marant對消費(fèi)者的意義。一個(gè)為了服務(wù)女性、由女性經(jīng)營的公司,力量不會消失。
“這是一個(gè)女孩子組成的幫派,”Duranteau-Loeper說,“我很相信Isabel、Sophine和Nathalie已經(jīng)創(chuàng)造了很現(xiàn)代的時(shí)裝。她們所做的一切都與可獲得性與實(shí)用性檢查有關(guān)。人們不想要營銷垃圾郵件,他們想要的是能使自己每天都感覺良好的產(chǎn)品。長時(shí)期的誠心誠意,是很重要的。”
當(dāng)前閱讀:深度 | Isabel Marant能否重新奪回法國“酷女孩”時(shí)裝的寶座?
熱點(diǎn)資訊
MONOLOGUE獨(dú)白BLACK 6C復(fù)古黃金專利工藝
...詳情>>時(shí)尚圖庫
猜你喜歡
印尼零售商Eigerindo選擇Aptos技術(shù),支持以顧客為中心的選品
2021年4月28日,全球零售技術(shù)解決方案市場領(lǐng)導(dǎo)者Aptos...詳情>>固體絕緣環(huán)網(wǎng)柜(固體柜)專業(yè)委員會
...詳情>>2020年固體柜國網(wǎng)中標(biāo)量 奧克斯第一雙杰居二
...詳情>>翻翻Isabel Marant的歷史資訊:
時(shí)尚品牌傳播有限公司:服裝品牌(男裝、女裝、內(nèi)衣、童裝)、家紡、皮具、黃金珠寶、餐飲、家居等品牌加盟代理
浙B2-20080047
Copyright © 2000-2019 CHINASSPP.COM, All Rights Reserved