資生堂最新戰(zhàn)略：將中國銷售六年內(nèi)翻番

日本著名化妝品集團(tuán)資生堂 (Shiseido) 近日公布了最新發(fā)展戰(zhàn)略。這項(xiàng)最新發(fā)展戰(zhàn)略由資生堂主席兼首席執(zhí)行官 Masahiko Uotani 提出。Uotani 于今年早些時(shí)候接管公司，是公司首位從外部空降而非內(nèi)部提拔的首席執(zhí)行官。

　　Uotani 曾是可口可樂日本公司的負(fù)責(zé)人，年初剛接管資生堂的時(shí)候，市場期待這位新任 CEO 為公司帶來變革，資生堂的股價(jià)因此上升了 14%，此后公司股價(jià)基本上保持平穩(wěn)。在剛過去的財(cái)年中(資生堂的財(cái)年截至3月31日，下同)，資生堂實(shí)現(xiàn)銷售額 7620億日元，按年平均匯率換算約合 76億美元。

　　資生堂新戰(zhàn)略概要：

　　力爭在 2020財(cái)年實(shí)現(xiàn)一萬億日元的銷售額，約合 85億美元;將通過收購引入新品牌，大力發(fā)展電子商務(wù)和旅游零售業(yè)務(wù)，加大對研發(fā)的投入，更好地滿足海外市場顧客的需求。

　戰(zhàn)略分段執(zhí)行

　　Uotani 提出的戰(zhàn)略包含兩個(gè)階段，第一階段是 2015年至 2017年，第二個(gè)階段是 2018年至 2020年。

　　第一階段重點(diǎn)在改革和增強(qiáng)現(xiàn)有品牌實(shí)力方面，比如說調(diào)整品牌組合，放棄 28個(gè)不盈利的小品牌，維持約 120個(gè)品牌。Uotani 表示公司還沒有最后決定會(huì)放棄哪些品牌，但肯定是很小的品牌。資生堂也會(huì)積極拓展在中國和亞洲其他地方的業(yè)務(wù)，同時(shí)大力發(fā)展電子商務(wù)和旅游零售業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn) 3%至 5%的年復(fù)合增長率。

　　第二個(gè)階段重點(diǎn)在尋找收購機(jī)會(huì)，引入新品牌上，和開拓新市場。 Uotani 沒有明確表示偏好哪些類型的公司和品牌。 在這個(gè)階段，資生堂目標(biāo)是年銷售增長率達(dá)到 5%至 7%，在 2020財(cái)年取得至少 1000億日元的營業(yè)利潤，約合 8.53億美元，也就是 2013財(cái)年?duì)I業(yè)利潤的 2倍以上。2013財(cái)年資生堂的營業(yè)利潤只有 496.4億日元，約合 4.24億美元。

人力與營銷改革

　　計(jì)劃通過外部招聘擴(kuò)張團(tuán)隊(duì)，還計(jì)劃打破長久以來的“論資排輩”，充分激勵(lì)年輕員工的工作積極性，并對有突出表現(xiàn)的進(jìn)行嘉獎(jiǎng)。

　　計(jì)劃精減人力成本，目標(biāo)到 2020財(cái)年人力成本降低 5%以上。但這一目標(biāo)不會(huì)通過大量裁員來實(shí)現(xiàn)，但會(huì)在一定程度上精簡公司的組織結(jié)構(gòu)。該計(jì)劃的重點(diǎn)是提高人均勞動(dòng)生產(chǎn)率。

　　精簡人力成本的同時(shí)，Uotani 計(jì)劃增加營銷預(yù)算，借此提升品牌價(jià)值并擴(kuò)張市場份額，計(jì)劃自 2015年起連續(xù)三年每年增加營銷預(yù)算至少 1000億日元，約合 8.53億美元。

　　Uotani 認(rèn)為：“如果你問日本顧客他們會(huì)說，‘資生堂是個(gè)很棒的公司，我很喜歡它，但我并不買他家的產(chǎn)品�！�所以我們必須加大投資創(chuàng)造更大的品牌價(jià)值�！�

　　應(yīng)對多變的市場需求

　　計(jì)劃在資生堂主要市場建立大區(qū)總部。這些大區(qū)總部主要負(fù)責(zé)營銷和財(cái)務(wù)等職能，同時(shí)發(fā)展和宣傳迎合當(dāng)?shù)匦枨蟮漠a(chǎn)品。資生堂在東京的全球總部會(huì)被縮減，以支持大區(qū)總部的戰(zhàn)略性職能。Uotani 認(rèn)為盡管資生堂在全世界許多城市都設(shè)有專柜，但都過于關(guān)注日本本土市場，不能及時(shí)有效的滿足不同市場顧客的需求。

　　重點(diǎn)拓展年輕顧客的市場，同時(shí)繼續(xù)關(guān)注年長客戶的需求，尤其是在人口老齡化日益嚴(yán)重的日本本土市場。

　　Uotani 說，“我去過中國很多次，問到當(dāng)?shù)貑T工，他們都告訴我中國市場是瞬息萬變的。很多時(shí)候中國員工反應(yīng)給總部市場需求某種產(chǎn)品，我們卻要回日本開會(huì)，然后進(jìn)行一年半載的討論。這個(gè)時(shí)候中國市場的需求早就又改變了�！� 上面的舉措就是為了解決這些效率低下的問題。Uotani 承認(rèn)，資生堂的產(chǎn)品經(jīng)常被認(rèn)為比較適合稍年長的顧客，但為了品牌的長久發(fā)展，這一形象必須被改變。

針對中國市場

　　Uotani 對中國抱有很高的期望。資生堂在中國市場的目標(biāo)是2020年達(dá)到 2000億日元，占全球銷售額的五分之一，約是上個(gè)財(cái)年銷售額的兩倍。

　　資生堂正在中國進(jìn)行一次大型調(diào)查，Uotani 認(rèn)為，一旦調(diào)查完成，公司就能了解在中國賣什么賣給誰怎么賣的問題，在此基礎(chǔ)上開發(fā) 2016年的產(chǎn)品。希望能趕上機(jī)靈的韓國美妝對手，他們精準(zhǔn)的定價(jià)，韓國電視節(jié)目和流行音樂，都讓像愛茉莉這樣的韓國大型美妝集團(tuán)獲得了中國眾多消費(fèi)者的傾心。

　　考慮到中國顧客更喜歡網(wǎng)上購物的低價(jià)和便捷，資生堂計(jì)劃獨(dú)立運(yùn)營電子商務(wù)。

　　雇傭本地雇員的預(yù)算將提上日程。自7月公司已經(jīng)雇傭了 10位具有電子商務(wù)或營銷經(jīng)驗(yàn)的本地專家，不再要求他們的高管必須會(huì)日語。另外，還將建立自己的美容顧問層級體系。

　　計(jì)劃消化存貨的同時(shí)，為中國研發(fā)更多產(chǎn)品，提高在美容業(yè)內(nèi)人士中的口碑。