微信指數(shù)暴漲75倍，百雀羚到底是受益者還是受害者？

大叔寫(xiě)自媒體也有三年多了，沒(méi)想到寫(xiě)得最無(wú)趣的一篇文章上了頭條，為啥偏偏是這篇？我想了一下，可能是道出了不少公關(guān)同行的“苦水”吧。其實(shí)也不苦，都是常識(shí)。有關(guān)百雀羚的案例，今天最后做個(gè)收尾。

1、銷(xiāo)售型公司做什么都是為了賣(mài)貨，所以呢？

目前似乎有兩種觀點(diǎn)陣營(yíng)，以大叔為代表的“公關(guān)談轉(zhuǎn)化是耍流氓”和另一個(gè)，另一個(gè)概念不好說(shuō)，一會(huì)是“廣告要轉(zhuǎn)化”，一會(huì)是“新媒體要轉(zhuǎn)化”，一會(huì)是“公關(guān)廣告要轉(zhuǎn)化”，還有“品牌要轉(zhuǎn)化”，大叔簡(jiǎn)單總結(jié)一下，其實(shí)就是實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)（投入要產(chǎn)出實(shí)際效果）。個(gè)別人非要把這幾個(gè)概念混淆，或者變成對(duì)立，大叔認(rèn)為，這兩條路不矛盾，關(guān)鍵取決于你要走哪一條，因?yàn)樽罱K大家還是要回到一條路：賣(mài)貨。

反方的觀點(diǎn)提出，公關(guān)必須要談轉(zhuǎn)化，因?yàn)樽龉�關(guān)花不少錢(qián)啊，怎么能不背銷(xiāo)售呢？如果按照這個(gè)邏輯，花錢(qián)的事情多了，比如汶川地震了，為什么那么多企業(yè)要捐錢(qián)啊，動(dòng)輒就是幾百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)，你捐就捐了，你為什么還要在官方微博上發(fā)呢？這能帶來(lái)銷(xiāo)量嗎？花錢(qián)的部門(mén)也多了，是不是財(cái)務(wù)、行政和法務(wù)也要有銷(xiāo)售任務(wù)？因?yàn)檫@些部門(mén)不少員工的收入可能比銷(xiāo)售人員還高呢？

你一定認(rèn)為我的話極端了，其實(shí)不然。所以銷(xiāo)售型公司確實(shí)只有一個(gè)終極目的，那就是賣(mài)貨。這個(gè)道理誰(shuí)都知道，為了這個(gè)目的，所有部門(mén)都努力做好支持，但并不意味著把所有人都推到一線賣(mài)貨，或者做任何事的KPI就是銷(xiāo)量。有人一直在混淆“短期”和“長(zhǎng)期”這兩個(gè)時(shí)間維度，尤其是對(duì)短期看得更重的創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，仿佛看到了制勝法寶，那你就試試唄。

以公關(guān)而言，如果我投一個(gè)自媒體，比如擁有千萬(wàn)粉絲的咪蒙，花了近70萬(wàn)，給咪蒙的KPI是要實(shí)現(xiàn)70萬(wàn)的銷(xiāo)售利潤(rùn)，你問(wèn)問(wèn)咪蒙接不接？聲量和銷(xiāo)量是兩個(gè)維度，前者能夠?qū)�后者起到一定作用的支持，但能劃等�?hào)嗎？還是常識(shí)。

某自媒體借著自己的某篇文章說(shuō)自己有多牛，比如有多少閱讀量、多少轉(zhuǎn)載和多少人要找他投廣告，甚至還說(shuō)有人看完他的文章甚至去了百雀羚的淘寶店，以此來(lái)證明自己的轉(zhuǎn)化率好，大叔特想問(wèn)一句：在你自媒體投放10萬(wàn)，能不能帶來(lái)10萬(wàn)零5毛的利潤(rùn)？強(qiáng)烈建議所有投該自媒體的品牌主們，一定要加上銷(xiāo)量的KPI！

2、新媒體時(shí)代下的公關(guān)傳播應(yīng)該追求實(shí)效，然后呢？

這是大叔特別想聊的，其實(shí)也是老觀點(diǎn)。大叔早就提出一個(gè)觀點(diǎn)：去中心化的新媒體時(shí)代，以百度指數(shù)為核心的公關(guān)評(píng)價(jià)體系已經(jīng)崩塌，微博、微信甚至是知乎和AB站等平臺(tái)都在分流百度的流量，也在改變用戶通過(guò)“搜索”在互聯(lián)網(wǎng)沖浪的習(xí)慣。舊的公關(guān)評(píng)價(jià)體系消失了，而新的公關(guān)評(píng)價(jià)體系尚未建立成熟，四大指數(shù)（百度+微博+微信+頭條）目前的公關(guān)價(jià)值雖然仍待評(píng)估，但這并不意味著品牌在公關(guān)傳播上只是單向的投入，卻無(wú)法監(jiān)測(cè)任何效果。

實(shí)際上，恰恰相反。隨著數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)，一切行為都可以數(shù)據(jù)化，品牌在互聯(lián)網(wǎng)的投放也不例外，應(yīng)該追求實(shí)際效果。常規(guī)的PV和UV除外，我們還要去偽存真。比如大叔作為品牌主投放一個(gè)賬號(hào)，除了常規(guī)的微信平臺(tái)可以的數(shù)據(jù)（閱讀量、用戶數(shù)、分享次數(shù)、點(diǎn)擊“閱讀原文”數(shù)等），它的閱讀量到底有沒(méi)有刷？傳播層級(jí)有幾層？通過(guò)誰(shuí)的分享產(chǎn)生了更大的傳播圈？……這些數(shù)據(jù)都可以通過(guò)工具來(lái)實(shí)現(xiàn)監(jiān)測(cè)，品牌主只有得到更多的傳播數(shù)據(jù)，才能更好地評(píng)估一次投放行為，比如我花了30萬(wàn)，帶來(lái)了過(guò)億的曝光量，這筆賬到底劃不劃算，相信不需要大叔贅述，但這里的實(shí)效，必須是從曝光量轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量的轉(zhuǎn)化率嗎？當(dāng)然不是。

大叔再舉幾個(gè)例子，比如騰訊游戲做的吳亦凡參軍H5，寶馬做的M2的H5，這都是過(guò)去幾年里，真正達(dá)到刷屏級(jí)的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)事件。無(wú)獨(dú)有偶，這兩個(gè)H5也都在最后提供了游戲的下載和車(chē)輛試駕的入口，為什么當(dāng)時(shí)沒(méi)有人質(zhì)疑它們的轉(zhuǎn)化率低？難道是因?yàn)樗鼈儧](méi)有淘寶旗艦店嗎？

大叔認(rèn)為，無(wú)論是社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，還是線上投放，抑或危機(jī)公關(guān)，都需要有數(shù)據(jù)來(lái)評(píng)估，哪怕是問(wèn)卷調(diào)查。數(shù)據(jù)化是一個(gè)大趨勢(shì)，所有從事公關(guān)、品牌、營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)的甲方，都應(yīng)該這么做，其最終的目的就是找到一條通往產(chǎn)生銷(xiāo)量的路徑，我們的工作是盡最大可能地縮短消費(fèi)者走完這條路的時(shí)間，而不是拿槍逼著消費(fèi)者趕緊掏錢(qián)，強(qiáng)買(mǎi)強(qiáng)賣(mài)從來(lái)不是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。

3、微信指數(shù)暴漲75倍，百雀羚到底是受益者還是受害者？

再說(shuō)回百雀羚，到底是這個(gè)事件的受益者，還是受害者呢？

不急著下結(jié)論，大叔先說(shuō)幾個(gè)事。

由于本次刷屏事件以及此后帶來(lái)的討論，百雀羚早就從公關(guān)圈擴(kuò)散到了更多的圈層，就連大叔遠(yuǎn)在山西老家的表妹和在深圳的丈母娘大人都從微信知道了百雀羚，這對(duì)于百雀羚希望通過(guò)公關(guān)以小博大的提升聲量的目標(biāo)，奇跡般地吻合。

以微信指數(shù)為例，百雀羚的微信指數(shù)在5月11日達(dá)到近三個(gè)月的最高峰，而且是平時(shí)日均的75倍，5月11日就是轉(zhuǎn)化率質(zhì)疑提出的當(dāng)天，大叔本來(lái)那天下午有很多事，但看完這個(gè)質(zhì)疑實(shí)在是忍無(wú)可忍，花了一個(gè)小時(shí)一口氣寫(xiě)完了《做公關(guān)談轉(zhuǎn)化的，大部分都是耍流氓》。

難道百雀羚應(yīng)該感謝質(zhì)疑者，大叔強(qiáng)烈不認(rèn)同，理由有三個(gè)：

第一，質(zhì)疑者的邏輯根本立不住，只是耍了三個(gè)小把戲，又激起了大家對(duì)一個(gè)陳舊話題的討論和知識(shí)普及；

第二，大家不能因?yàn)橐淮嗡⑵潦录�，而忽視百雀羚持續(xù)多年借助社交媒體與用戶交流的努力，這其實(shí)才是引爆社交媒體的關(guān)鍵；

第三，劇情反轉(zhuǎn)的方式?jīng)]有任何有價(jià)值之處，除非你想整個(gè)大負(fù)面，不然很難像百雀羚這樣“全身而退”。

所以，大叔認(rèn)為，百雀羚既是受害者，因?yàn)椴粦?yīng)該背上轉(zhuǎn)化率的鍋。又是受益者，正是因?yàn)樽约憾嗄甑呐�力，才最終實(shí)現(xiàn)刷屏。怎么說(shuō)呢？

作為民族化妝品牌的頭把交椅，百雀羚實(shí)際上擔(dān)負(fù)著與國(guó)外所有洋品牌搶市場(chǎng)的重任，這也是眾多民族品牌面臨的一個(gè)共同難題。百雀羚創(chuàng)立于1931年，在上上個(gè)世紀(jì)的30年代，不管是民國(guó)第一美女胡蝶，絕世名伶阮玲玉，還是天涯歌女周旋，這些女神都用百雀羚。進(jìn)入80年代，百雀羚從女神專(zhuān)屬的奢侈品變成了普通女性的化妝品。

隨著改革開(kāi)放和國(guó)門(mén)的敞開(kāi)，不少傳統(tǒng)品牌受到來(lái)自國(guó)外品牌的沖擊，再加上現(xiàn)代國(guó)人的消費(fèi)觀普遍是崇洋的，怎么讓當(dāng)下的年輕一代接受自己是至關(guān)重要的，作為民族化妝品的頭牌，肩負(fù)著與國(guó)外洋品牌搶市場(chǎng)的重任，百雀羚面臨的挑戰(zhàn)巨大。

大叔認(rèn)為，過(guò)去幾年，百雀羚通過(guò)新媒體也好，或者簽約新代言人也罷，或者冠名綜藝節(jié)目，都是在苦苦尋找和年輕人溝通的機(jī)會(huì)。其實(shí)在多年前，百雀羚曾推出一支名為“發(fā)現(xiàn)百雀羚”的視頻，下定決定推動(dòng)年輕化，并借助新媒體貼靠消費(fèi)者。

自此之后，百雀羚不停地追求與年輕人的共鳴，再讓其產(chǎn)生好感，對(duì)品牌和產(chǎn)品功能認(rèn)同，進(jìn)而進(jìn)入消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)清單里，最終產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)，這是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，需要不斷地累積，比如刷屏的一鏡到底長(zhǎng)圖就是一種手段，而百雀羚在過(guò)去幾年也持續(xù)做了很多創(chuàng)意化的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)案例，不斷嘗試與年輕消費(fèi)者溝通，甚至引起共鳴，如果沒(méi)有之前的99個(gè)案例，肯定沒(méi)有這次的刷屏。所以說(shuō)，刷屏存在著偶然，但我們應(yīng)該看到背后更多的努力和堅(jiān)持，“1931”背后或許就是無(wú)數(shù)次“發(fā)現(xiàn)百雀羚”的堅(jiān)持。

說(shuō)實(shí)話，通過(guò)這次長(zhǎng)達(dá)一周的討論事件，大叔對(duì)百雀羚這個(gè)品牌有了好感，因?yàn)樵谠馐苋邕^(guò)山車(chē)一般地從天堂到地獄的非議，顯得十分理性，并沒(méi)有急匆匆地回應(yīng)什么。

還是那句話，公關(guān)最核心的價(jià)值不是選擇說(shuō)什么，而是選擇不說(shuō)什么。