線上超70%銷量由90后貢獻(xiàn) 86歲百雀羚咋做的

2015年，百雀羚賣了108億，2012年百雀羚的年銷售規(guī)模還只有18億。今年，雙11當(dāng)天百雀羚天貓旗艦店單天單店賣了1.45億元，2014年雙11只有3800萬(wàn)，2013年則剛剛殺入天貓雙11美妝類目前十。

三年，百雀羚整體的年銷售額翻了6倍，成為國(guó)貨化妝品品牌銷售第一；同樣三年，百雀羚電商的銷售穩(wěn)坐上了天貓年度總銷售和雙11的雙料冠軍。

這是一份非常驚人的成績(jī)，但塑造結(jié)果的方法和原理到底是什么？似乎百雀羚做的也只是其他化妝品品牌通常的做法，打廣告、擴(kuò)展子品牌、升級(jí)產(chǎn)品……這些通常的做法之間到底有何內(nèi)在的合力，讓百雀羚捧得了眾多第一的桂冠？

什么才是對(duì)的營(yíng)銷？

雙11“意外”奪冠后，百雀羚緊急做了一波“謝謝你”的品牌營(yíng)銷，覆蓋主流APP開機(jī)廣告、機(jī)場(chǎng)展示牌、重要紙媒整版廣告。一個(gè)天貓雙11的戰(zhàn)績(jī)?yōu)楹我�在人民日�(qǐng)?bào)做整版廣告？看著不甚理解，實(shí)際上透露著百雀羚營(yíng)銷的基本邏輯——最廣泛的覆蓋用戶。

圖：百雀羚雙11奪冠后在多渠道做了一輪品牌推廣

“我們對(duì)用戶特征做了很多次調(diào)研，都不是特別清晰，我們的用戶基數(shù)很大，十幾歲到50多歲的都有,主力消費(fèi)人群集中在25-35歲，每年有超過(guò)一億人購(gòu)買百雀羚的產(chǎn)品。”百雀羚高層人士告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)，面向最廣泛的目標(biāo)消費(fèi)者，百雀羚廣告投放的做法看上去很簡(jiǎn)單，聚焦資源投TOP衛(wèi)視黃金時(shí)間最牛的節(jié)目。

據(jù)了解，從2012年到2015年，百雀羚連續(xù)投了《中國(guó)好聲音》4年，依次付出了7000萬(wàn)、1.53億、1.8億、2.6億的廣告費(fèi)用支出，占據(jù)獨(dú)家特約位置，用這一黃金資源，百雀羚不斷將品牌影響力擴(kuò)大，甚至一度蓋過(guò)冠名商加多寶。

百雀羚與《中國(guó)好聲音》的合作，是百雀羚業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要推動(dòng)力之一。為此，百雀羚還獲得了廣告界的奧斯卡獎(jiǎng)——2015中國(guó)廣告長(zhǎng)城獎(jiǎng)的營(yíng)銷傳播金獎(jiǎng)。

除《中國(guó)好聲音》外，去年百雀羚還以1.65億元的高價(jià)牽手了湖南衛(wèi)視看家節(jié)目之一的《快樂大本營(yíng)》，兩個(gè)金牌節(jié)目，加上硬廣、網(wǎng)絡(luò)投放等，2015年百雀羚廣告總投放超過(guò)6.8億元。2014年，百雀羚全年的廣告投放為3.8億元。今年，有媒體報(bào)道稱，百雀羚計(jì)劃投放費(fèi)用為10億元。

反觀百雀羚的營(yíng)銷投放費(fèi)用增長(zhǎng)，與百雀羚整體年銷售額的高速增長(zhǎng)完全吻合。這種吻合說(shuō)明百雀羚過(guò)去這種聚焦投放現(xiàn)象級(jí)節(jié)目的簡(jiǎn)單做法是行之有效，符合其品牌定位和目標(biāo)用戶的。

但隨著金牌欄目廣告費(fèi)用翻翻的增長(zhǎng)趨勢(shì)，這一投放經(jīng)驗(yàn)是否還能持續(xù)？

一位廣告公司負(fù)責(zé)人曾向億邦動(dòng)力網(wǎng)透露，“沒有上億的預(yù)算就不要去找衛(wèi)視了，消費(fèi)者越來(lái)越不看電視，偶爾看也只看最好的，這意味著散投已經(jīng)沒用了，迫使企業(yè)把原來(lái)分散到各個(gè)地方的錢聚攏起來(lái)投TOP前幾的金牌欄目�！倍�這一聚集效應(yīng)又助漲了這些金牌欄目的廣告費(fèi)報(bào)價(jià)。

該人士同時(shí)告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)，這幾年最好的節(jié)目廣告費(fèi)用都是打著滾的漲，除非企業(yè)本身的增長(zhǎng)也是這樣，跟得上廣告費(fèi)用的漲幅，否則根本做不起廣告，即便做的起廣告的也很痛苦，轉(zhuǎn)化率一旦不理想，就是虧損。

“現(xiàn)在年輕的消費(fèi)者注意力很難集中在一個(gè)地方，不喜歡聽被告訴的東西。你看新生代的明星在一群人里跟皇帝一樣，但在另一群人里啥都不是。消費(fèi)者的族群化越來(lái)越明顯，不同的人要有不同的溝通方式�！贬槍�(duì)新的消費(fèi)者特征，百雀羚也在嘗試新的觸達(dá)用戶的方式。

今年雙11預(yù)售期間，百雀羚自制的《四美不開心》短視頻，顛覆四大美人的故事，如片中，出塞的昭君劈了手里的琵琶燒火擼串等逗趣劇情反轉(zhuǎn)。與短片配合，百雀羚在今年雙11的預(yù)售階段推出了《四美限量版》小樣送消費(fèi)者。

對(duì)以做事相對(duì)保守獨(dú)立的百雀羚來(lái)說(shuō)，該短片一經(jīng)播放就收到了各年代人群完全不同的反饋�！�70年代的人打電話反映太顛覆了接受不了，80年代的人覺得挺好玩，90后覺得還不夠重口味，但有點(diǎn)意思了�！卑偃噶绺邔尤耸康慕忉屖�，“消費(fèi)者變化很快，迫使企業(yè)要快速反映，沒那么多時(shí)間論證，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的好處是可以試。以前一條廣告片出去大江南北都看到了，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代看的人有明顯的分層，可以及時(shí)收集反饋�！�

該高層人士透露，今年雙11百雀羚銷售額中的70%多是由25歲以下用戶貢獻(xiàn)，通過(guò)屈臣氏渠道的百雀羚消費(fèi)者也是該年齡群體。針對(duì)年輕用戶群體，百雀羚也順勢(shì)做了直播、短視頻等多種營(yíng)銷投放。“目前，百雀羚還在觀察B站等二次元人群聚集地，斟酌投放的廣告內(nèi)容和尺度�！�

“網(wǎng)絡(luò)渠道的營(yíng)銷投放占比會(huì)越來(lái)越大，費(fèi)用不會(huì)更便宜，但也許更有效。網(wǎng)絡(luò)節(jié)目都是新的東西，選擇什么平臺(tái)、什么內(nèi)容需要很高的判斷能力。同時(shí)，營(yíng)銷內(nèi)容還要做的更有特點(diǎn)。這種更分散的投放方式，對(duì)企業(yè)的投放精力、能力都將是一個(gè)挑戰(zhàn)�！�

什么是最好的渠道？

渠道是承載營(yíng)銷投放轉(zhuǎn)化的陣地。國(guó)內(nèi)化妝品主流渠道包括百貨、KA商超、CS專賣店、電商四大渠道，目前百雀羚已入駐其中的三大渠道，唯獨(dú)遲遲沒有進(jìn)入百貨購(gòu)物中心渠道。

據(jù)了解，百雀羚整個(gè)的渠道體系都是代理制，一個(gè)區(qū)域不超過(guò)2個(gè)的大代理商，區(qū)域代理之下又有分級(jí)代理商。這種傳統(tǒng)的代理制度曾經(jīng)一度被電商既定為革命的對(duì)象，為低效率高成本的落后存在。

但對(duì)一個(gè)定位面向最廣泛用戶群體的全民品牌來(lái)說(shuō)，卻也許是最合適的方式�！按�理渠道對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是一種輕資產(chǎn)模式，百貨渠道是品牌直營(yíng)，體量做不大。” 百雀羚高層人士告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)，化妝品的特性是生產(chǎn)周期相對(duì)長(zhǎng)，流通過(guò)程分層多，沒人能做到直接面向終端。如果選擇做一個(gè)規(guī)模不是很大做的很精細(xì)的事兒，可以全國(guó)開幾百家直營(yíng)店，但這是很困難的。

而對(duì)百雀羚這種面向泛用戶群，廣告投放也是面向泛用戶群的品牌來(lái)說(shuō)，一個(gè)最廣泛觸達(dá)用戶具有廣度的渠道是承載營(yíng)銷轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。

“化妝品零售渠道成本非常高，拿點(diǎn)流量不付出巨大成本是不可能的，轉(zhuǎn)化率再低，企業(yè)更完蛋�！�

事實(shí)上，電商發(fā)展到今天，何嘗又不是其中的一個(gè)大代理商或者一個(gè)渠道？尤其在化妝品領(lǐng)域，聚美優(yōu)品、小紅書等化妝品電商渠等其實(shí)對(duì)品牌來(lái)說(shuō)都是眾多渠道中的一個(gè)大代理商。做的大的化妝品代理商，如麗人麗妝代理70多個(gè)國(guó)際化妝品品牌，天貓上幾乎大部門的國(guó)際化妝品品牌旗艦店均由其運(yùn)營(yíng)。

百雀羚內(nèi)部有獨(dú)立的電商事業(yè)部，直接面向總經(jīng)理匯報(bào)，但這個(gè)幾十人的部門并不直接運(yùn)營(yíng)電商，跟管理KA渠道和CS渠道的部門一樣，百雀羚各個(gè)渠道事業(yè)部最核心的還是管理各渠道的代理商，提高代理商的流通效率。

百雀羚的天貓旗艦店由網(wǎng)創(chuàng)科技代運(yùn)營(yíng)，作為該代運(yùn)營(yíng)公司最核心的品牌，二者合作的方式是買斷式經(jīng)銷模式，網(wǎng)創(chuàng)科技通過(guò)買賣產(chǎn)品獲取差價(jià)收益。百雀羚對(duì)京東等其他渠道也是通過(guò)代理商運(yùn)營(yíng)，但各個(gè)渠道選擇的代理商也并不相同。

不同的是，對(duì)天貓旗艦店，百雀羚從產(chǎn)品和營(yíng)銷上的把控要多一些。此前，百雀羚和網(wǎng)創(chuàng)科技還聯(lián)合開發(fā)了“三生花”系列子品牌，并成功將該子品牌鋪到了屈臣氏落地，獲得了“2015屈臣氏健康美麗大賞”年度新銳品牌大獎(jiǎng)。

“每一個(gè)平臺(tái)有自己的特點(diǎn)，我們自己做會(huì)陷入一個(gè)套路，今天的平臺(tái)屬性、消費(fèi)者屬性差異越來(lái)越大，需要不同的公司不同的團(tuán)隊(duì)不同的思路來(lái)做�！� 百雀羚高層人士解釋，百雀羚在運(yùn)營(yíng)方面接入也很深，“代理商有局限性，我們會(huì)利用公司的優(yōu)勢(shì)，不同渠道給予很多支持�！�

億邦動(dòng)力網(wǎng)了解到，百雀羚目前最大的KA渠道覆蓋3萬(wàn)多家門店，貢獻(xiàn)了銷售的70%，電商渠道占比10%左右。但近年整體零售渠道明顯的變化是，KA渠道增幅放緩，并且隨著天貓、京東等電商渠道大力推薦國(guó)際品牌，國(guó)貨化妝品品牌在電商的整體增勢(shì)也不如往年的井噴式增長(zhǎng)，消費(fèi)者也更懂得理性購(gòu)買，這也是今年雙11百雀羚并沒有一開始鎖定沖冠的原因。

相比較，CS渠道（屈臣氏、嬌蘭佳人等連鎖專營(yíng)店，以及許多三四家店小規(guī)模的專營(yíng)店）反而成為一個(gè)快速增長(zhǎng)的通道，尤其是深入三四五線城市。去年6月，百雀羚入駐屈臣氏2000多加店后，8個(gè)月后就做到了該渠道的第一。

今年3月，百雀羚將CS渠道的管理獨(dú)立出來(lái)，由專門的團(tuán)隊(duì)管理該渠道的代理商。此前，CS渠道的代理主要有大的KA渠道代理兼作，但兩個(gè)渠道的客群明顯不同，CS渠道的客單價(jià)比KA渠道要高10-15%左右，容易造成串貨。

渠道管理區(qū)隔后，百雀羚從貨品上也做了徹底的分割，今年計(jì)劃上新的300個(gè)SKU中有一半將給CS渠道。與此同時(shí)，百雀羚針對(duì)CS渠道用戶喜歡購(gòu)買套裝的特點(diǎn)，推出了渠道專供的套裝系列。今年7月，百雀羚的CS鋪貨已在所有品牌中占據(jù)第一。

什么才是品牌力？

“今年雙11化妝品類目像SK2、雅詩(shī)蘭黛、玉蘭油都?xì)⑦M(jìn)了前三前十�？紤]到面對(duì)很多國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)，我們其實(shí)從內(nèi)部高層事先達(dá)成共識(shí)，覺得今別人都那么發(fā)力，沒可能拿到第一，公司對(duì)電商也沒有任何政策的傾斜�！卑偃噶绺邔尤耸刻寡裕�“萬(wàn)萬(wàn)沒想到又拿了美妝第一”。

為什么百雀羚可以在國(guó)際品牌巨大的競(jìng)爭(zhēng)下還能輕松賣了1.45億？為什么百雀羚能一年輕松賣個(gè)100多億？

百雀羚唯一能給出的答案似乎就是品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

圖：百雀羚天貓官方旗艦店整個(gè)氣質(zhì)非常草本

2004年，百雀羚做的第一次全國(guó)消費(fèi)者調(diào)研，去了十幾個(gè)城市，找尋百雀羚在消費(fèi)者心中還有沒有價(jià)值，價(jià)值在哪里？當(dāng)時(shí)得到的反饋是，年輕消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)僵化，品牌形象太老，沒有創(chuàng)新。但消費(fèi)品對(duì)產(chǎn)品又很信賴，幾代人用過(guò)，都覺得挺好。

“品牌的信賴不是花廣告來(lái)的，是時(shí)間積累的，而品牌形象的老化可以通過(guò)營(yíng)銷來(lái)改善�！碑�(dāng)時(shí)的百雀羚人覺得重塑品牌這件事情可以干。

于是花了整整4年的時(shí)間，百雀羚開始重新定位、尋找產(chǎn)品、琢磨包裝設(shè)計(jì)。

在產(chǎn)品配方上，百雀羚尋找與日韓歐美等國(guó)際研究所合作，升級(jí)配方，用了很多好原料。2008年第一套草本系列上市，賣30塊錢左右，沒想到一下子得到消費(fèi)著認(rèn)可。

“產(chǎn)品很重要，我們用過(guò)的人回購(gòu)率非常高，別的品牌不可能比得了。我們?cè)诋a(chǎn)品的投入是別人的幾倍，同行看了我們的成本都不敢相信�！卑偃噶缭�在聚劃算做過(guò)一個(gè)花10塊錢領(lǐng)小樣的活動(dòng)，10萬(wàn)份產(chǎn)品一個(gè)小時(shí)就賣沒了，購(gòu)買的人中有20%多的用戶回購(gòu)了正裝產(chǎn)品。

現(xiàn)在，作為一個(gè)一年賣100多億的國(guó)貨品牌，全世界研究所最新的技術(shù)和配方都會(huì)主動(dòng)優(yōu)先找上百雀羚，只要符合草本天然的定位，百雀羚都可以通過(guò)購(gòu)買配方開發(fā)子品牌。

圖：天貓搜索百雀羚，發(fā)現(xiàn)熱賣產(chǎn)品385元的能量水套裝雙11當(dāng)月賣了24萬(wàn)筆。

從幾塊錢樸素的小藍(lán)鐵盒到幾十塊再到一百多，百雀羚已完成了逐步的價(jià)格提升。目前，百雀羚的平均客單價(jià)在150元左右，500-600元的客單也已很正常，在沃爾瑪、家樂福等KA渠道，幾百塊的客單價(jià)占比已經(jīng)非常高。

“品牌會(huì)越來(lái)越集中，以前很多品牌搞一口鍋回來(lái)就干的年代一去不復(fù)返了�；瘖y品行業(yè)國(guó)家的要求標(biāo)準(zhǔn)越來(lái)越高，對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)人的品牌會(huì)活下來(lái)。消費(fèi)者很聰明，拿錢砸不行，得真的好�！� 百雀羚高層人士告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)。

百雀羚草本沿用至今最經(jīng)典的外包裝設(shè)計(jì)是天圓地方系列，由香港設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，2009年上市。這幾年，百雀羚的外包材料從塑料升級(jí)為玻璃，亞克力的材質(zhì)的蓋子，每一套產(chǎn)品上市都讓百雀羚的高層覺得真漂亮。

而這個(gè)設(shè)計(jì)理念，源于百雀羚這個(gè)公司獨(dú)特的結(jié)構(gòu)和氣質(zhì)。“當(dāng)時(shí)設(shè)計(jì)師跟我們聊完后，總結(jié)我們公司有一個(gè)特點(diǎn)，做產(chǎn)品的人比較剛硬，從國(guó)營(yíng)廠延續(xù)來(lái)的氣質(zhì)，品牌的人比較柔和�！边@種剛?cè)岵⒋娴臍赓|(zhì)激發(fā)設(shè)計(jì)師有了外方內(nèi)圓，蓋子圓瓶身方這樣一個(gè)天圓地方的設(shè)計(jì)概念。

億邦動(dòng)力網(wǎng)了解到，到今天為止，百雀羚一直沒有上市，公司里40年代的人到90后六代人一起工作，公司從總經(jīng)理開始大部分高層在公司共事十幾年，都是職業(yè)經(jīng)理人。

這種獨(dú)特的氣質(zhì)，也許正是百雀羚即保守遵循既有規(guī)則和邏輯，又在不斷嘗試新玩法跟上時(shí)代文化消費(fèi)變遷的內(nèi)在因素。在看上去滾滾向前的商業(yè)浪潮里，那些看上去保守的基本邏輯和規(guī)律，在適應(yīng)的范疇里，誰(shuí)說(shuō)不是一種成功的力量呢？

畢竟，商業(yè)里不只需要曇花一現(xiàn)的漂亮故事，更需要百年堅(jiān)守的金字招牌。