百雀羚借電商逆襲 拿下天貓美妝上半年銷量冠軍

本土護(hù)膚品牌正在快速發(fā)展，雖然體量還暫時(shí)不如國(guó)際日化巨頭，但一些營(yíng)銷領(lǐng)域的銷量和份額已經(jīng)超過(guò)國(guó)際日化巨頭。

維恩咨詢監(jiān)測(cè)了2015年上半年天貓美妝3788家品牌旗艦店，其上半年共銷售了62.62億元，其中三個(gè)本土品牌百雀羚、韓束、阿芙等旗艦店表現(xiàn)最為突出，分列一至三位；而歐萊雅、美寶蓮、雅詩(shī)蘭黛分列三、八、九位。

創(chuàng)立于1931年的國(guó)貨老品牌百雀羚，在很多人眼里可能是一個(gè)正經(jīng)的祖母級(jí)品牌，為何能在電商這樣的新渠道異軍突起，甚至超越國(guó)際品牌呢？

國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品的互聯(lián)網(wǎng)思維

“百雀羚在電商護(hù)膚領(lǐng)域排名第一的局面已經(jīng)持續(xù)一年多了”，日化專家馮建軍告訴記者，一是因?yàn)檫M(jìn)入電商領(lǐng)域較早，二是選用了較強(qiáng)的電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，三是還針對(duì)電商渠道開發(fā)了不少產(chǎn)品。

據(jù)了解，雖然百雀羚這樣的老品牌在改革開放后外資日化的猛烈進(jìn)軍之下的大浪淘沙中幸存下來(lái)，但經(jīng)營(yíng)狀況一直不佳，直到其2000年改制成民營(yíng)企業(yè)并引入產(chǎn)業(yè)資本及專業(yè)團(tuán)隊(duì)后，不斷擴(kuò)充產(chǎn)品線，調(diào)整品牌定位，2008年全面重新塑造“百雀羚”新形象，如今在百貨、專營(yíng)店、商超、電商、微商等渠道正醞釀全面復(fù)興。

“通過(guò)代運(yùn)營(yíng)的方式啟動(dòng)電商板塊，電商渠道已成為百雀羚的主營(yíng)戰(zhàn)略渠道之一”，日化業(yè)內(nèi)人士、上海悅妝信息科技有限公司總經(jīng)理白云虎對(duì)記者表示，利用電商團(tuán)隊(duì)與傳統(tǒng)渠道團(tuán)隊(duì)的不同優(yōu)勢(shì)，百雀羚的業(yè)績(jī)近幾年取得突破性進(jìn)展。

相對(duì)于其他本土品牌，百雀羚較早在電商通路布局，2010年10月，“百雀羚”旗艦店在淘寶商城正式開張后，月銷售一直在3-6萬(wàn)元之間徘徊。在2011年引入第三方電商專業(yè)團(tuán)隊(duì)后，百雀羚網(wǎng)電頻繁地開始了營(yíng)銷活動(dòng)，在2014年 “雙十一”當(dāng)日大促中，百雀羚天貓旗艦店總銷量已達(dá)到3854萬(wàn)元。

在百雀羚2014年的內(nèi)部發(fā)展策略中，全渠道管控被賦予了極高的位置。如何大力拓展無(wú)線端市場(chǎng)，并在電商渠道上進(jìn)一步統(tǒng)一價(jià)格體系、優(yōu)化購(gòu)物流程、推出電商特供商品都成為了百雀羚突破的方向。

2011年以來(lái)，百雀羚連續(xù)三年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)35%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。尚普咨詢行業(yè)分析師指出，中國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)的銷售額近幾年以年平均12.9%左右的速度增長(zhǎng)。

上海百雀羚集團(tuán)總經(jīng)理助理費(fèi)琪文此前曾表示，現(xiàn)在是品牌重塑的關(guān)鍵階段，希望讓品牌回歸青春活力狀態(tài)。

轉(zhuǎn)型謀突破 今年120億零售目標(biāo)

老品牌化妝品的“復(fù)興”需要下猛藥，因循守舊無(wú)法實(shí)現(xiàn)老品牌的轉(zhuǎn)型、突破和蛻變。

不僅是電商發(fā)力，百雀羚近來(lái)一直大動(dòng)作不斷，以電視娛樂(lè)營(yíng)銷為例，繼1.53億獨(dú)家特約贊助浙江衛(wèi)視當(dāng)紅選秀節(jié)目《中國(guó)好聲音》第三季后，公司再次斥資1.8億元獲得今年第四季獨(dú)家特約權(quán)，這也是雙方第四度的贊助聯(lián)姻;去年12月百雀羚還以1.65億元與湖南衛(wèi)視簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，拿下其人氣金牌節(jié)目《快樂(lè)大本營(yíng)》。

實(shí)際上，近年來(lái)本土日化品牌在電視娛樂(lè)營(yíng)銷方面都大手筆投入，立白集團(tuán)連續(xù)兩年冠名贊助湖南衛(wèi)視“我是歌手”欄目，幸美股份1070萬(wàn)購(gòu)得“中國(guó)好聲音”總決賽黃金廣告時(shí)段，用于推廣植美村7小時(shí)不脫妝BB霜。

不僅是靠電視娛樂(lè)營(yíng)銷發(fā)力，百雀羚近兩年還都在通過(guò)大事件營(yíng)銷強(qiáng)化品牌形象。比如坦桑尼亞婦女與發(fā)展基金會(huì)期間，百雀羚被國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人夫人選作國(guó)禮贈(zèng)予外賓，為國(guó)貨老品牌形象強(qiáng)化帶來(lái)了正面效果。

在廣告推動(dòng)、資本關(guān)注下，百雀羚等本土護(hù)膚品牌近年正以高速發(fā)展的勢(shì)頭不斷奪取市場(chǎng)份額。國(guó)際咨詢公司貝恩的一份報(bào)告顯示，在過(guò)去的2014年，26個(gè)快速消費(fèi)品品類中有18個(gè)品類，本土公司正從外資公司手中贏得更多市場(chǎng)份額。而護(hù)膚品類是本土公司搶到最多市場(chǎng)份額的領(lǐng)域，外資公司在這一領(lǐng)域的市場(chǎng)份額降低了4.8%。

在2015全國(guó)合作商會(huì)議上，百雀羚宣布今年將上市141個(gè)新品，2015年廣告投入約6.8億元，計(jì)劃實(shí)現(xiàn)零售120億元的目標(biāo)。如果這樣的銷售目標(biāo)達(dá)成，白云虎預(yù)計(jì)，“百雀羚應(yīng)該能排在本土護(hù)膚品牌第一梯隊(duì)中還不錯(cuò)的位置�！�

不過(guò)白云虎認(rèn)為，百雀羚未來(lái)可能面臨的挑戰(zhàn)，一是隨著流量紅利逐漸消失，電商的發(fā)展未來(lái)也會(huì)遇到瓶頸，由于護(hù)膚品、化妝品還是有體驗(yàn)需求的品類，護(hù)膚品企業(yè)的電商銷售占比可能會(huì)存在一定的天花板;二是怎樣從一個(gè)中低端的超市品牌升級(jí)為中高端品牌，因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者也在升級(jí)。