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中國本土化妝品企業(yè)在近10年左右的發(fā)展成果有目共睹,尤其是在護膚品領(lǐng)域,涌現(xiàn)了一批黑馬品牌,而且本土化妝品品牌正在搶占外資品牌的市場份額(詳見貝恩咨詢《2015中國消費者報告》)。而其中,百雀羚又成為了本土第一護膚品品牌。
這個品牌的產(chǎn)品口碑一直不錯不用多說,但是關(guān)于它的年輕,以及它保持年輕狀態(tài)的訣竅,還是可以稍微從側(cè)面看出點什么來的。
這個品牌就是百雀羚。今天品觀君給大家?guī)怼鞍偃噶绲?0大秘密”,噓~品觀君就告訴你一個人,不要跟別人講!
秘密一:暢銷85年從未停產(chǎn)
眾所周知,中國近代化妝品行業(yè)的起步大約是從20世紀(jì)開始的。在1930年代的上海,中國化妝品行業(yè)已初具規(guī)模。在1931年,百雀羚品牌創(chuàng)立,當(dāng)時公司名稱為富貝康化妝品有限公司。不論是在抗戰(zhàn)期間還是在解放戰(zhàn)爭期間,百雀羚品牌一直都未停產(chǎn)過。當(dāng)時的上海名媛阮玲玉、周旋、蝴蝶等都是百雀羚的忠實用戶,百雀羚也取代德國妮維雅成為中國市場第一化妝品品牌。
1956年,富貝康公司更名為“公私合營富貝康日用化學(xué)工業(yè)公司”,并在改革開放后外資日化企業(yè)的沖擊中存活下來。百雀羚在幾十年間成為了中國人家喻戶曉的品牌,借助于當(dāng)時在流通渠道的優(yōu)勢,百雀羚產(chǎn)品遍布全國,在偏遠(yuǎn)的農(nóng)村小鎮(zhèn)上都可以買到。
秘密二:中國第一護膚品牌
中國本土化妝品企業(yè)在近10年左右的發(fā)展成果有目共睹,尤其是在護膚品領(lǐng)域,涌現(xiàn)了一批黑馬品牌,而且本土化妝品品牌正在搶占外資品牌的市場份額(詳見貝恩咨詢《2015中國消費者報告》)。而其中,百雀羚又成為了本土第一護膚品品牌。
要知道,百雀羚集團在2015年的零售額目標(biāo)是120億;而在2012年,百雀羚的銷售規(guī)模才不過18億元左右。
2015年7月召開的2015(第八屆)中國化妝品大會上,主辦方發(fā)布了《2015中國化妝品品牌50強》榜單,排名第一的就是百雀羚!2015中國化妝品品牌50強》根據(jù)2014財年品牌營業(yè)額及研發(fā)力、品牌力、渠道力等綜合因素決定,其中品牌營業(yè)額占據(jù)70%的比例,是中國化妝品行業(yè)的一份權(quán)威品牌排行榜。
秘密三:使85歲東方品牌變得年輕的秘訣
自從百雀羚逐步奪回市場地位之后,百雀羚的案例就被視為典范。其中,大膽進行品牌定位重塑,是被討論最為廣泛的一個。業(yè)界普遍認(rèn)為,百雀羚在產(chǎn)品上的成功,嚴(yán)格意義上并非“定位差異化”的成功,而在于拋棄歷史的包袱,跳出原有的框架,大刀闊斧地實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新。
殊不知,百雀羚并不是一直都定位草本護膚的。百雀羚從2008年開始推出草本系列護膚產(chǎn)品,并啟用全新的品牌定位:草本護膚,并重新提煉出“中國傳奇,東方之美”的品牌理念。一方面,消除人們對老國貨產(chǎn)品的固有印象、如香味過于濃郁,質(zhì)地不夠清爽等;另一方面,也迎合了年輕消費者的追求。
圍繞全新的市場定位,百雀羚將產(chǎn)品擴展到經(jīng)典、草本、水嫩倍現(xiàn)、水嫩精純、水能量系列等多個系列,單品豐富至上百個;找到香港的設(shè)計師設(shè)計出全新的包裝;找來莫文蔚作為品牌代言人;獨家特約《中國好聲音》;冠名“中國模特之星大賽”……經(jīng)過一系列的努力,百雀羚全新品牌形象開始吸引了年輕消費者的注意。
中國消費者對于國貨存在一定的“情結(jié)”,但鮮有老字號成為市場主流。中國有不少老字號化妝品牌,但百雀羚成為其中最為成功的,為什么是百雀羚這樣一個經(jīng)典品牌成為本土第一護膚品牌?可能根源就要從這一次重塑品牌定位和形象去找。
秘密四:為何送國禮只送百雀羚
百雀羚的產(chǎn)品好用么?品觀君說了不算,但有一個可以說明問題的現(xiàn)象:2013年3月,百雀羚曾被作為“國禮”相贈,讓這個民族品牌大受關(guān)注;2015年2月,百雀羚再一次在2015年駐華使館聯(lián)誼會上被作為國禮贈予了來自五大洲的100余位駐華使節(jié)。
實際上,在2013年被帶到外交舞臺之后,百雀羚在全國各大超市銷量暴增,不少網(wǎng)點直接脫銷。然而,百雀羚相關(guān)人士曾表示:“國禮”效應(yīng)只是一個突發(fā)事件,是百雀羚市場爆發(fā)的表面拉動力,而增長真正依賴的還是消費者多年以來對百雀羚產(chǎn)品的信賴。
“國禮”代表著中國的形象和文化,百雀羚作為中國東方護膚之道的代表品牌之一,被帶到國際舞臺上看似理所應(yīng)當(dāng)。但背后更關(guān)鍵的所在,應(yīng)該是產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)異;ヂ(lián)網(wǎng)時代不差一時爆發(fā)的品牌,但要想持久爆發(fā),還得以產(chǎn)品為王。
秘密五:1家天貓店1天賣1億
就在前兩天,阿里巴巴宣布淘寶和天貓2016財年零售交易總額突破了30000億元。實際上,這30000億中有912億是天貓在一天內(nèi)貢獻(xiàn)的;而這912億中,又有超過1億是百雀羚貢獻(xiàn)的。
2015年雙11當(dāng)天,百雀羚天貓旗艦店在24小時內(nèi)斬獲1.08億元的銷售額。
這個數(shù)字創(chuàng)下了多項紀(jì)錄:
1、2015年天貓雙11天美妝類目銷售冠軍;
2、天貓雙11美妝類目歷史最高銷售記錄;
3、天貓美妝史上第1個單日單店營業(yè)額過億的品牌;
……
秘密六:天貓美妝2015全年銷量第一
百雀羚做電商做得出奇地好,這已經(jīng)是行業(yè)里公認(rèn)的事實。事實上,如今天貓平臺上的第一國貨品牌,就是百雀羚。
維恩咨詢的數(shù)據(jù)顯示,2015年上半年天貓美妝3788家品牌旗艦店總計銷售了62.62億元,其中百雀羚表現(xiàn)最為突出,位列第一。而2015年全年,在2016天貓金妝獎盛典中,百雀羚高居本土國貨2015年度總銷量第一,加上雙11第一的成績,被天貓授予“年度雙冠王”大獎。
百雀羚在2010年10月上線旗艦店,起初月銷量在3~6萬元。2011年,百雀羚引入第三方電商專業(yè)團隊,使百雀羚的旗艦店飛速發(fā)展起來。
然而百雀羚電商占據(jù)的整體銷售比例只有百分之十幾。百雀羚整體銷售規(guī)模巨大,再加上其對線下渠道和電商渠道的協(xié)調(diào)兼顧,線下渠道依然是百雀羚最主要的銷售渠道。據(jù)了解,百雀羚會對電商體系的價格進行嚴(yán)格管控,不允許價格戰(zhàn),影響到線下渠道利益。
而在電商上取得的成果,又可以反向影響百雀羚的后端供應(yīng)鏈。例如針對電商渠道推出的百雀羚三生花品牌,已于去年中進駐了線下渠道,銷量可觀。
秘密七:百雀羚有幾個品牌?都做啥產(chǎn)品?
百雀羚集團只有百雀羚一個品牌嗎?當(dāng)然不是,迄今為止,百雀羚集團已擁有百雀羚、氣韻、三生花、百雀羚男士和海之秘的多品牌陣營。比如2010年誕生的氣韻,只有4個月的時間就實現(xiàn)了2000萬元的零售額;又比如百雀羚三生花,在電商平臺上取得成功后,已經(jīng)滲透到了線下。
百雀羚集團目前都生產(chǎn)什么產(chǎn)品?護膚品,護膚品,還是護膚品。百雀羚也擁有BB霜等底妝類產(chǎn)品,但嚴(yán)格意義來說,這類產(chǎn)品與護膚品之間界限并不明確,因而可以說百雀羚集團的產(chǎn)品是聚焦在護膚上的。專注才更專業(yè),聚焦才能做精做透,對吧?
秘密八:一個叫“萬萬沒想到”的部門
百雀羚的推廣營銷是多元性的。而百雀羚在互聯(lián)網(wǎng)上的營銷,更是可圈可點,足可見這個品牌“越來越年輕”了。在其中,百雀羚也有個秘密武器。
據(jù)了解,百雀羚的電商運營團隊有個“萬萬沒想到部門”,這個部門負(fù)責(zé)收集用戶信息和篩選并滿足,用這種方式直擊個體用戶,并通過個體用戶擴大品牌的美譽度。比如用戶要結(jié)婚了,客服會給用戶寄去紅棗等禮品。這種做法效果十分顯著,據(jù)說收到禮品的那位用戶甚至邀請客服去參加婚禮。
被品牌關(guān)懷過的“小人物”們像一顆顆投入湖面的小石子,她們會幫助品牌去主動做傳播。這種熟人間的推薦比起粗暴的營銷賬號可信度更高。怪不得消費者在雙十一期間會“用腳給百雀羚投票”!數(shù)據(jù)顯示,僅雙十一當(dāng)天就有240萬人去逛了百雀羚天貓旗艦店。
在百度發(fā)布的2015年度品牌數(shù)字資產(chǎn)榜中,百雀羚獲得了大眾護膚品牌榜國貨第一。所謂“數(shù)字資產(chǎn)”,其實就是其在網(wǎng)絡(luò)平臺上的受關(guān)注度和美譽度,可見百雀羚在網(wǎng)絡(luò)平臺傳播的成功。
秘密九:哪里可以買到百雀羚?
做到本土第一護膚品牌,我們當(dāng)然關(guān)心百雀羚如何讓產(chǎn)品到達(dá)更多消費者手中的問題。百雀羚不可能只做電商一個渠道,事實上,前文我們已經(jīng)說過,2014年電商渠道銷售額只占到百雀羚總銷售額的百分之十幾。
百雀羚的一大重點渠道是商超,或者說百雀羚是商超渠道體量最大的化妝品品牌之一。百雀羚在渠道上徹底放棄了以前依賴的三四線市場流通渠道,而把資源大量集中到一二線市場的終端,包括大在大潤發(fā)、沃爾瑪、家樂福、華潤萬家等大型KA賣場。
另一方面,化妝品專營店也是百雀羚的重要渠道。百雀羚已經(jīng)進駐了嬌蘭佳人等大型化妝品連鎖店,在眾多區(qū)域小連鎖甚至單店中,也能在顯眼的位置看到百雀羚的產(chǎn)品。
而在屈臣氏等渠道,百雀羚也早早就有涉足。除此之外,百雀羚集團在去年推出了相對高端的海之秘品牌,該品牌以百貨和專營店為目標(biāo)渠道。
早在上個世紀(jì),消費者就可以很容易買到百雀羚的產(chǎn)品。百雀羚官方表示:消費者在哪里,品牌就去哪里。這意味著,百雀羚集團的渠道策略是全面發(fā)展的。
秘密十:它還是個“獎項終結(jié)者”
女性時尚網(wǎng)絡(luò)平臺對于消費者的消費決策影響力是巨大的,它們不僅左右著數(shù)千萬消費者的消費意識,而且也反映出消費者對于品牌和產(chǎn)品的真實認(rèn)知。而近半年多,百雀羚成為了各大女性時尚網(wǎng)絡(luò)平臺上的美妝“獎項終結(jié)者”。
百雀羚的明星產(chǎn)品水能量煥顏美容液在中國最知名的5大女性時尚網(wǎng)絡(luò)平臺——PCLADY、YOKA、Onlylady、瑞麗網(wǎng)和閨蜜網(wǎng)上,都斬獲了它們的2015年年度美妝大獎。這樣高人氣的一款化妝品,可以集中體現(xiàn)百雀羚產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)以及口碑。
至于你問為什么百雀羚能拿到這么多的獎?上面那9點內(nèi)容里面已經(jīng)可以說明了啊!不行就再回頭看一遍咯!
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