COACH關(guān)閉天貓店，這家奢侈品品牌為何如此傲嬌？

9月12日消息，COACH 又一次關(guān)閉了其天貓旗艦店。記者幾次在搜索COACH官方旗艦店均顯示無法找到該店鋪。

這并不是COACH第一次從天貓退店。早在2011年，COACH就在天貓運營一個月后匆匆關(guān)店。按照COACH當(dāng)時關(guān)店的說法：COACH根據(jù)和天貓的協(xié)議，當(dāng)初只設(shè)定了一個月的運營期（2011年12月12日至2012年1月15日），所以并不涉及所謂的“關(guān)閉”和“夭折”。

事實上，COACH近年來受經(jīng)營策略和市場環(huán)境雙重影響，導(dǎo)致其授權(quán)的渠道雜亂，產(chǎn)品守舊而跟不上時代。值得注意的是，在電商探索上，COACH一直搖擺不定，遠遠落后于其他輕奢名品。

走秀網(wǎng)高級副總裁牟清表示，像COACH這類國際輕奢品牌，在國內(nèi)遇到的第一挑戰(zhàn)就是定價，國內(nèi)與國外的差價是顯而易見的。

其次，品牌總部分配給中國市場的貨品有限。雖然在戰(zhàn)略上重視中國市場，但在具體的商品布局和囤貨支持方面還存在很多具體的困難，使得其品牌在中國的產(chǎn)品形象和國際上的全系列形象相差甚遠。

第三，國際輕奢品牌對國內(nèi)電商環(huán)境和網(wǎng)購消費者行為習(xí)慣了解程度有限，有很多本土化問題亟待解決。

日子確實不太好過

從COACH的財報中可以清晰地看到它近幾年的銷售情況。

截止到2016年7月2日，COACH公布其第四財季業(yè)績，雖然按恒定匯率計算，COACH的第四財季銷售額上升15%至11.5億美元，但遠低于湯森路透分析師對其預(yù)測的11.7億美元。

從更長遠的數(shù)據(jù)來看，分析COACH 2015財年財報得出，該品牌的日子確實不太好過。

根據(jù)2015財年財報顯示，COACH凈銷售額從2014年的48.6億元下跌到41.9億元，而總利潤從原本的33億美元下跌到29.1億美元。2016年COACH第三財季財報顯示，凈利潤也從去年的3.9億美元下降至3.79億美元。

近年來，COACH不管是銷售額還是利潤都面臨大幅縮水，因此品牌也在通過電商渠道來拓展銷售。

那么，這次又事出何因？

實際上，2009年COACH的中國官方網(wǎng)站就已經(jīng)上線了，不過當(dāng)時并沒有產(chǎn)品銷售功能，只是用作新品展示和品牌曝光。COACH天貓旗艦店試水了一個月之后，其官網(wǎng)就上線了購物功能。當(dāng)時有不少人認(rèn)為這一“偷師”之舉主要是為了自建電商平臺。而對于自建平臺的運營和推廣，也是天貓旗艦店沒法比的。

在COACH的官方微博上，大多數(shù)的導(dǎo)購內(nèi)容的購買鏈接都跳轉(zhuǎn)進了COACH的官方網(wǎng)站。而且一些新款也只有在官網(wǎng)才能購買，例如新一季的迪士尼產(chǎn)品系列等。 “官網(wǎng)貨品更全而且新品上線快，而天貓上多數(shù)都是過季款或是庫存，”一位COACH的資深買家表示。

一方面自身把精力和流量都放在了官網(wǎng)，天貓店受到冷落；另一方面大量的經(jīng)銷商、代購也擠壓著這位“正宮娘娘”的生存空間。

記者在天貓搜索關(guān)鍵詞“COACH”，搜索結(jié)果排名靠前的是客鄰尚品海外旗艦店、奢de態(tài)度官方旗艦店、王府井百貨官方旗艦店等大量經(jīng)銷商開設(shè)的店鋪，其單款銷量都遠超COACH官方旗艦店。COACH自身渠道的管理混亂，導(dǎo)致了一些直接授權(quán)或者間接授權(quán)的店鋪在天貓售賣且定價的混亂。

“阿姨品牌”已經(jīng)OUT了？

在知乎上有一名網(wǎng)友發(fā)了一個有關(guān)于《Kate spade、Tory burch、COACH你們先后選擇誰？》的帖子，大多數(shù)網(wǎng)友都把COACH排在了最后。

當(dāng)大波快時尚輕奢品牌諸如 Kate spade、Tory burch、Furla等開始以五花八門的款式挑戰(zhàn)老牌輕奢品牌COACH的時候，后者因為“過于守舊”，慢慢變成了一個“阿姨品牌”不受待見。雖然COACH也在極力扭轉(zhuǎn)目前的態(tài)勢，但似乎為時已晚。

COACH的2016年第三財季財報顯示，第三財季凈收入為1.13億美元，上一年同期為8810萬美元，同比上升27.7%。COACH的行政總裁Victor Luis曾表示，收入上漲得益于此前在品牌轉(zhuǎn)型，策略在產(chǎn)品、門店以及營銷三大范疇上取得了較好的進展。

但是，從財報上可以明顯看出，COACH營業(yè)額的增長主要是因為收購的鞋履品牌Stuart Weitzma，利潤依然在下跌。有業(yè)內(nèi)人士分析，不少輕奢巨頭都在這上面犯過錯，利用品牌聲譽盲目拓展業(yè)務(wù)并利用折扣留住顧客，這樣的負(fù)面影響是：消費者將不再會為正價手袋買單。

當(dāng)然，利潤的大幅下跌也受到了一些外在因素的影響。

其中，COACH的2015財年財報在有關(guān)品牌風(fēng)險的部分明確指出：

首先是外匯匯率的變化，這會影響到產(chǎn)品的零售價格，導(dǎo)致國際消費和的需求逐年遞減，在這時候如果繼續(xù)增加供應(yīng)成本，那么毛利率勢必會收到負(fù)面影響；

其次政治經(jīng)濟的不穩(wěn)定，以及不斷變化的宏觀經(jīng)濟也在影響COACH銷售的市場；

再次，全世界范圍內(nèi)反腐敗、反賄賂盛行，也影響到了產(chǎn)品的銷售；

除此以外值得注意的一點是，以中國為主的出境游的普及，也讓用戶有了COACH以外更多的選擇。

奢侈品牌的慢性子不適合電商？

“從用戶角度來看，中國用戶憑什么在較窄的產(chǎn)品范圍里愿意支付比國外零售價高出50%甚至以上的差價呢？” 牟清說道。

COACH的官方旗艦店幾乎不打折。此前，記者曾在聚劃算旗下聚名品頻道看到COACH的促銷頁，但參加活動的商家不是旗艦店，而是王府井百貨。聚劃算相關(guān)小二表示，COACH參與促銷的貨品大多為經(jīng)銷商店鋪的商品。

其天貓店鋪的產(chǎn)品售價與線下實體店無異，且售賣的多為過季款。一樣的價格，鮮少的款式，相比起來用戶會更愿意去商場消費。畢竟，實體店可以讓消費者享受在名品店消費的優(yōu)越感。

可以看出，價格和產(chǎn)品決定了奢侈品品牌上線的局限性。牟清認(rèn)為，品牌總部分配給中國市場的庫存有限，既看好中國，但是又顧慮電商銷售占比小，投入產(chǎn)出不成正比，因此猶豫不前。“奢侈品牌的決定和溝通的時間往往很長，但中國市場變化很快，而他們的一個決定往往要花幾年時間來執(zhí)行。”

另外一個重要的原因還是在奢侈品品牌本土化問題的難以解決。國際品牌對國內(nèi)電商環(huán)境和網(wǎng)購消費者行為習(xí)慣了解程度有限，需要較長時間的摸索。比如最簡單的尺碼換算問題，由于各個國家和地區(qū)對尺碼的使用習(xí)慣不一樣，往往需要一個專門的中國區(qū)團隊來逐一換算，甚至需要不同體型的中國模特分別進行試穿，給出試穿報告。

此外，國內(nèi)時尚電商專業(yè)運營人才稀缺，缺乏優(yōu)秀的運營團隊，因此他們還面臨著如何獲取流量、物流、售后服務(wù)等各種本地化問題。