Coach布局多產品線止跌 轉型已成集團戰(zhàn)略

    作為美國最大的奢侈品牌，Coach曾經創(chuàng)造過很多行業(yè)神話。然而大批設計新穎、產品品類豐富的時尚品牌的崛起，讓曾經的時尚巨頭在近兩年屢屢挫敗。從今年下半年開始，痛定思痛的Coach就開始一系列向高端生活方式類品牌轉型的動作。日前，Coach再度發(fā)聲，將收購美國高端鞋履品牌Stuart Weitzman。

　　收購鞋履品牌

　　欲打造另一個“開云集團”？

　　Coach欲收購Stuart Weitzman的消息一出，一石激起千層浪。業(yè)內的種種議論讓Coach再次成為焦點，因為這距離Coach斥巨資打造的品牌轉型計劃之一——在11月24日于紐約開始其全球新一代形象概念店升級計劃僅僅不到半個月。

　　在北京SKP新光天地購物中心，Stuart Weitzman最新概念店剛剛開業(yè)，而這是該奢侈鞋履品牌在不到兩年的時間內，繼銀泰中心商場和東方新天地旗艦店之后在北京開設的第三家門店。其擴張速度和分銷渠道范圍可見一斑。作為美國知名的高端鞋履品牌，Stuart Weitzman目前在全球70多個國家銷售。據了解，品牌在美國本土市場約有45家門店，國際市場設有61家門店，加上電子商務和批發(fā)業(yè)務，年銷售約3億美元。

　　口碑良好、被路透社預計售價將近10億美元的Stuart Weiztman，不僅是美國第一夫人和好萊塢明星熱捧的鞋履品牌，也吸引了迫切希望轉型的Coach。

　　“我們正從一個國際配飾品牌轉化成為一個以配飾為主的全球生活方式品牌，需要改變的地方包括產品品類、門店環(huán)境和品牌形象等多方面。”Coach中國區(qū)總裁楊葆焱說道。

　　Coach方面更表示，2014和2015財年將花費2.5億-3億美元用于重組和轉型�？磥硎召廠tuart Weiztman，Coach志在必得。

　　“不排除Coach正計劃打造一個來自美國的‘開云集團’。開云集團在收購了Gucci品牌后，又逐漸收購了圣羅蘭（YSL）、鞋履品牌Sergio Rossi、珠寶品牌寶詩龍（Boucheron）以及手表品牌貝達（Bedat&Cie）。大集團用這樣的方式擴展自己的產品線，收購可以彌補自己在某一領域的欠缺，以穩(wěn)固自己奢侈品集團的地位�！必敻黄焚|研究院院長周婷表示。

　　布局高端全產品線

　　轉型已成集團戰(zhàn)略

　　Coach對于鞋履品牌的野心早有端倪。自2013年Coach更換了新設計總監(jiān)Stuart vevers以來，品牌的高端化、全產品線趨勢有目共睹，更在剛剛發(fā)布的秋冬季系列里加入了完整的男裝鞋履系列。北京商報記者注意到，僅在北京新天地Coach新開店里,也不同以往地加入了全新概念的鞋履產品。

　　北京商報記者了解到，不久前，Coach官方公布了其四步走發(fā)展戰(zhàn)略。首先將轉化品牌定位，實現北美及全球市場的增長；其次把握全球機遇，實現國際業(yè)務的增長；三是發(fā)展男士配飾及其他生活方式類產品品類；最后還強調要抓緊數字領域不斷增長的業(yè)務發(fā)展?jié)摿Α�業(yè)內把“轉型”看做Coach接下來戰(zhàn)略部署的關鍵詞。

　　Coach謀求向生活方式類品牌轉型，因其受困于業(yè)績的持續(xù)萎靡。數據顯示，2014財年全年，Coach收入下跌5.3%，從上年同期的50.754億美元跌至48.062億美元；撇除重組及其他費用凈利潤錄得8.696億美元，較上年同期10.67億美元大跌18.7%。10月底，Coach公布了2015財年第一財季財報，美國本土持續(xù)疲軟導致整體銷售額同比下滑19%，全球銷售額僅上升4%。自年初以來，Coach的股價已經累計下跌了近40%。

　　2011年，Coach還是美國本土市場占有率最高的品牌，擁有32%的市場份額。然而過去的三年間，Michael Kors和Kate Spade的快速發(fā)展，讓Coach的市場份額已經開始回落。

　　轉型之路不好走

　　內憂外患荊棘多

　　Coach公司正從產品、店鋪和營銷等多方面做出改變。例如關閉可能會稀釋品牌價值的工廠店、增加定價較高的時尚新品供應、更新門店概念等，借此擺脫略顯老氣沉悶的品牌風格，優(yōu)化銷售渠道，成為一個更現代化的生活方式品牌。

　　北京商報記者登錄此前可以自行注冊、主要針對美國本土顧客的Coach工廠店網站發(fā)現，目前Coach工廠店把登錄者自行注冊和邀請注冊的鏈接都隱藏起來了，網站上不再顯示注冊鏈接。這意味著，Coach放棄了原來幾天一次的工廠店網站開倉時的大量訂單，因為眾所周知，工廠店就意味著折扣、品質弱的較低定位品牌形象。

　　更大的動作是震撼業(yè)界的關店潮。今年上半年，Coach關閉了其在北美的70余家店鋪，以優(yōu)化整合全球銷售網點。但此舉帶來的直接影響就是同店銷售業(yè)績的急劇下跌。此前公布的截至3月29日的第三財季數據顯示，其北美地區(qū)銷售同比下跌18%至6.48億美元。Coach更在財報中稱，2015財年公司北美地區(qū)同店銷售跌幅將為14%-19%，包含網站收入的可比銷售降幅更將達到24%。此外，Coach在股東日宣布，預計2015財年總收入會萎縮11%-13%。

　　與此同時，在北京東方新天地購物中心，北京商報記者看到了12月15日才剛剛亮相、全新升級改造的Coach新門店形象。全面升級過的Coach店鋪，在裝修上更顯奢華，空間感更強，也融入了更加精巧和別具匠心的設計。

　　如此大手筆的投入，只為了塑造一個全新的高端定位的Coach形象。而收購Stuart Weitzman這個可以“正身”的品牌，Coach卻面臨著強勁的競爭對手。美國大型鞋類公司 Brown Shoe 和著名私募基金 Advent International Corp.均于近日加入了Stuart Weitzman爭奪戰(zhàn)。前者是名副其實鞋界大亨，后者是近來在時尚消費領域頻繁投資的資本方，Coach想拿下Stuart Weitzman，看來代價小不了。

　　如此內外面臨雙重挑戰(zhàn)的Coach，顯得決絕而孤傲。但愿東方新天地同在UG層遙遙相望的Coach和Stuart Weiztman可以成為“自家人”。