裂帛：新零售時代 做最親民的設計師服裝品牌

盤坐在地上的大風突然想到了用化妝舞會來迎接雙11，表情依然像孩子。這是裂帛第一次坐在地上的雙11動員大會，也是裂帛參加的第八個雙11�；瘖y舞會的點子當即就獲得所有裂帛家人的贊同，十年來團隊的樣子從未改變，他們總能在很多問題上歡呼雀躍達成共識。

　　雙11的晚上，裂帛的美麗島像是召喚了神龍，化身龍母的大風、核對產品的超級瑪麗、上傳頁面的無臉男、給大家“喂食”的火影忍者、盯著大屏幕沉思的葫蘆娃，各種熒前幕后的角色上串下跳，好不熱鬧。

　　其實無論每次結果好與否，這個團隊都呈現(xiàn)出意氣風發(fā)、積極自由的狀態(tài)，就像在有央視財經頻道記者全程跟蹤的16年雙11，大風還是該調皮就調皮，零點一過就跟大禹打起了賭，賭幾分鐘能破1000萬。

大風：要利潤，不要庫存

　　雙11倒計時結束的時候，裂帛單店的銷量躍升至1.1307億，成功躋身天貓雙11 “億元俱樂部”，并完成同比15.31%的增長，成為女裝會場仍然保持增長的TOP線上原創(chuàng)設計品牌。

　　今年雙十一，企劃給裂帛品牌定下的銷售目標是1.13億，而實際完成的銷售額是1.137億，不得不說如此精準的目標預估是一個奇跡。而這個奇跡的背后，實際上是借助了強大的BI系統(tǒng)的支持。裂帛CIO大麥透露：“在系統(tǒng)的幫助下，每一次活動的選款備貨、價格調整，都可以事先估算推演、事后及時做銷售分析及毛利透視，運營團隊對活動力度和商品配貨都能有相對精準的把握。除此之外，商品企劃團隊根據(jù)目標確定盤貨結構，運營團隊通過BI系統(tǒng)預估毛利、監(jiān)控銷量，為雙11當天的促銷活動提供決策支撐，數(shù)據(jù)的運用和供應鏈上各部門協(xié)作顯得尤為重要�！苯衲觌p十一銷售目標的精準預估，正是裂帛利用自主研發(fā)的信息系統(tǒng)“裂帛BI”和生意參謀，用數(shù)據(jù)管理替代經驗管理的成功應證。

在億元銷售額的背后，如何提升售罄率也是一門藝術，首先備貨的精準度要高。裂帛從進入8月開始關注秋冬季節(jié)流行趨勢和預測分析，即時盤點貨品及時補充保證產品的完整性與豐富性;9月開始在每個銷售節(jié)點后根據(jù)馬太效應更新采購預算，并通過逐步釋放采購金額的方法確保補單產品的準確性;從10月初，運營團隊和企劃團隊每日的基本工作就是分析昨天以及過去所有雙11預售商品和新品的點擊瀏覽、預定、收藏、加購等數(shù)據(jù)，通過對比品類及單款的同比及環(huán)比變化，及時快速調整供應鏈中商品的下單品類結構及庫存數(shù)量，保證滿足預計銷量的同時庫存最小化。在整個雙十一備貨過程中，企劃始終與運營保持緊密溝通，相互了解對方策略的變化，這點尤其重要，能夠使企劃產品端與運營銷售端的信息保持一致并貫穿始終。

　　在精準備貨的基礎上，供應鏈是保障售罄率的第二條防線。曾有人說過：供應鏈是出身線上的服裝品牌最大的短板。而如今的裂帛早已不是那個需要45天才能將預售商品送達消費者的商家，從成為淘寶第一家自建供應鏈的女裝品牌之后，經過幾年與供應鏈的磨合，裂帛從產品研發(fā)到上線預售最快可達5天之內，再到大貨入庫也只需要25天。基于SCM、BI等系統(tǒng)數(shù)據(jù)日漸成熟的統(tǒng)計分析，裂帛實現(xiàn)了越來越快的信息從市場終端倒流到研發(fā)端繼而創(chuàng)作、生產的過程。

　　在準確預估、精準備貨和快反供應鏈的三重保障下，裂帛在今年雙11大放異彩，整個品牌的銷售額略微超過預估目標1.13億，售罄率達到65%，這是裂帛運營值得驕傲的地方。

做最親民的設計品牌

　　設計品牌是獨樹一幟的，而有責任感的設計品牌是可以融入大眾、引領生活的，裂帛就是這樣。沒有忘記她還是那個讓無數(shù)人看見衣服就想去旅行的品牌，裂帛正在一步步讓旅行住進生活。在這次手淘占比已超82%的雙11，裂帛除增加運動風等年輕化品類，在服裝版型風格及拍攝風格更加年輕化，也更貼近生活場景實穿。

　　說到今年雙11的產品，裂帛副總大禹表示：“裂帛今年更加關注產品的質量，還有品類拓展的升級，增加產品的豐富度，讓消費者有更多更好的選擇。消費者日趨理性，也對雙11傳統(tǒng)玩法帶來很大挑戰(zhàn)，只是依靠低價競爭已經無法吸引消費者對雙11的關注度，所以今年裂帛雙11首發(fā)新品多達340款，這是裂帛八次雙11史上從未有過的�！睆氖�月十號開始預熱到結束，大量新鮮感加上充分的預熱以及激烈的購物氣氛，裂帛雙11新品售罄高達70%。

　　除了新增大量基礎打底類款式服裝之外，結合市場搜索數(shù)據(jù)分析和今年氣溫普遍偏低等因素，裂帛還增加了多款羽絨服，尤其在他們的創(chuàng)作中加入了許多當下流行元素，在商品結構上將主要力量集中在提升和豐富電商優(yōu)勢品類上。大禹說：“新增的產品有效體現(xiàn)了裂帛對市場變化的反應能力�！�

消費過程豐富化、娛樂化

　　作為擁有互聯(lián)網基因的品牌，裂帛總能快速對市場營銷方式的變化做出反應。雙11開始之前，裂帛的直播團隊成立已有三個月，由市場部的2人與設計部的4人靈活組合而成。在培養(yǎng)用戶觀看直播的習慣中，她們始終遵循尋找傳播渠道的行業(yè)價值而非短暫商業(yè)價值的原則。裂帛的直播策劃團隊沒有選擇用大量優(yōu)惠力度來吸引觀看，而是通過新品試穿搭配來滿足粉絲對產品更深層次的了解需求，并通過社群管理來統(tǒng)一維護有觀看直播愛好的粉絲，以此來建立更深入的交互關系。

　　對此，大禹認為：“純電商品牌與傳統(tǒng)品牌最本質的區(qū)別在于與消費者的互動，這也是為什么今年裂帛在直播上投入巨大。”早在10月初開始，裂帛即發(fā)動設計師通過直播形式與粉絲互動，展示了近千款商品。從11月1號到11號還安排了連續(xù)直播：“雙11新品穿搭”、“親子搭配-那些年的育兒經”、“行走在時尚北京T臺上的秀場直播”、“時尚北京創(chuàng)意生活展覽會”等，從內容設置上鎖住消費狂潮期間客戶的目光，增進品牌認知與銷量轉化。大禹講到：“在直播互動的過程中已經有很多消費者表示雙11一定要來裂帛消費，這一點在預熱期間的加購數(shù)據(jù)就有體現(xiàn)：在今年整體流量下降的情況下，裂帛的預熱加購數(shù)量達到去年的兩倍之多，轉化率也達到了8年雙11以來的峰值9.63%。”

　　有良好的產品質量、增加產品的豐富度、與消費者更密切的互動徹底迎合了逍遙子在雙11之前所講的：以互動為代表、直播為載體，將消費者娛樂化進行到底。

新零售時代的到來，是淘品牌的契機

　　縱觀八年雙11的歷程與變化，很多人都說傳統(tǒng)品牌已經從之前的跟電商對立走到現(xiàn)在的相互融合，淘品牌的路會越來越難走，純電商企業(yè)的紅利期已經結束。但是裂帛副總大禹有著不一樣的看法：今年雙11線上和線下的全面融合打通是阿里巴巴“新零售時代”的戰(zhàn)略，促進了消費者觀念的提升和進化。不僅于此，線下傳統(tǒng)品牌的全面融合給線上帶來了更多流量增長，對淘品牌來講更是個機會。近幾年的消費者對雙11不再是單純的沖動型消費，而是更加關注個性化需求，消費者對購物的體驗要求越來越高，價格對購物策略的影響力逐漸削弱，消費者不再看重價格，而是從多維度考量雙11帶來的消費便利，淘寶與天貓擁有過十億的商品ID，可以說這是傳統(tǒng)商業(yè)模式不可能實現(xiàn)的。

　　互聯(lián)網時代，適者生存，而不是傳統(tǒng)品牌就一定比淘品牌的未來強，轉型期的陣痛是不可避免的。相信很多淘品牌正在整合供應鏈和設計研發(fā)等。裂帛是幸運的，幸運在始終堅持原創(chuàng)，從供應鏈、設計研發(fā)趕超傳統(tǒng)品牌，不斷提升品牌影響力!這個剛滿10歲的互聯(lián)網品牌正在用一次次漂亮的成果來證明，向內行走，目標終會到達。