李寧8年來的第一次收購 下注女性運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)

▲李寧先生和艾康尼斯國際業(yè)務(wù)總裁威利·伯克哈特在簽約現(xiàn)場(chǎng)。

在美國，幾乎每個(gè)跳舞的女孩都有一條Danskin的芭蕾舞裙。

1882年，Joel和Benson Goodman兄弟二人在美國紐約創(chuàng)立了Danskin品牌，舞蹈從一開始就存在于品牌的基因里。隨后他們又從舞蹈服裝中衍生出了瑜伽、綜訓(xùn)等多個(gè)細(xì)分品類。

百余年的發(fā)展中，Danskin曾長(zhǎng)期占據(jù)全美女性緊身衣消費(fèi)排行榜首，也遭遇過瀕臨破產(chǎn)的窘境。2007年，Danskin被全球知名管理公司艾康尼斯(Iconix)收購，從美國走向了日本和歐洲。

現(xiàn)在，這個(gè)美國的百年老字號(hào)要登陸中國了。2016年10月18日，李寧公司和艾康尼斯公司達(dá)成合作，獨(dú)家經(jīng)營(yíng)Danskin在中國大陸及澳門地區(qū)的業(yè)務(wù)，11月18日，李寧本人和艾康尼斯國際業(yè)務(wù)總裁威利·伯克哈特在合約上正式簽字。據(jù)懶熊體育了解，雙方合同價(jià)格大約是1億人民幣。

美國老字號(hào)攜手中國民族品牌

艾康尼斯最近一次出現(xiàn)在公眾視野中，可能是前段時(shí)間的美和美創(chuàng)收購茵寶的新聞中。沒錯(cuò)，茵寶也是艾康尼斯旗下的品牌。這家成立于1992年的美國品牌管理公司，目前手握著30多個(gè)服裝和家居品牌。在世界各地尋找合作伙伴，授權(quán)經(jīng)營(yíng)旗下品牌是他們運(yùn)營(yíng)品牌的普遍方式。

2008年艾康尼斯進(jìn)入中國，許培鋒是當(dāng)時(shí)公司在華的第一位員工。在此之前他先后就職于知名會(huì)計(jì)師事務(wù)所普華永道企業(yè)并購部和荷蘭銀行投資銀行部。

如今，作為艾康尼斯中國區(qū)董事總經(jīng)理，他已經(jīng)在中國的品牌及授權(quán)領(lǐng)域從業(yè)八年有余。許培鋒很清楚，什么樣的品牌適合什么樣的公司。

▲舞蹈、瑜伽和綜訓(xùn)是Danskin的主要產(chǎn)品類型。

“每個(gè)品牌有自己獨(dú)特的屬性，要找到匹配的公司去做，”許培鋒對(duì)懶熊體育表示。在他的考量中，兩方面因素最為重要：品牌要和被授權(quán)公司的戰(zhàn)略需求相符合;合作公司要有一定的實(shí)力，同時(shí)對(duì)品牌的理解到位，并能做出符合公司現(xiàn)狀和中國現(xiàn)狀的發(fā)展計(jì)劃。

“李寧集團(tuán)是我們認(rèn)為非常合適的公司。”接觸過多家有收購意向的公司后，許培鋒認(rèn)定了李寧。

2016年初，李寧集團(tuán)的財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)在2015年扭虧為盈，自2011年來首次實(shí)現(xiàn)盈利，以78億元的營(yíng)收位于本土運(yùn)動(dòng)品牌第二位。2016年的李寧公司，有創(chuàng)新突破的能力和欲望。

或許是體操運(yùn)動(dòng)員出身的李寧被Danskin這種糅合了舞蹈、瑜伽和健身的風(fēng)格所吸引，也許是Danskin2015年全球營(yíng)收近10億美元的數(shù)字很亮眼，當(dāng)許培鋒將艾康尼斯的品牌組合展示給李寧公司董事長(zhǎng)李寧時(shí)，他一眼就挑中了Danskin。

許培鋒和李寧兩人在2015年9月的見面開啟了雙方商談的進(jìn)程。期間，許培鋒連同李寧本人，以及李寧公司副總裁楊海威來到了Danskin海外市場(chǎng)進(jìn)行了廣泛的考察。

“我和李寧先生在海外市場(chǎng)的店鋪考察時(shí)，我很吃驚，這么大的企業(yè)，董事長(zhǎng)還是名人，看一件商品的時(shí)候看得那么仔細(xì)，”許培鋒回想起考察時(shí)的情景，“從設(shè)計(jì)到面料，到科技含量，一件產(chǎn)品他翻來覆去地看。”

2016年上半年，雙方基本確定了合作，并于10月18日正式簽約。

▲李寧先生和艾康尼斯中國區(qū)董事總經(jīng)理許培鋒在簽約現(xiàn)場(chǎng)。

一間像阿凡達(dá)一樣的運(yùn)動(dòng)服裝店

今年10月的簽約對(duì)于雙方而言，不是結(jié)束，而是開始。

在雙方的合作中，艾康尼斯主要負(fù)責(zé)品牌的價(jià)值建設(shè)和市場(chǎng)推廣，具體如尋找代言人、品牌形象打造、社交媒體等工作。而李寧主要負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)層面，為Danskin組建運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，再由團(tuán)隊(duì)進(jìn)行品牌定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈、產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)。

李寧公司為了接待好Danskin這個(gè)遠(yuǎn)道而來的美國品牌，特地招募了一個(gè)“過來人”——現(xiàn)任Danskin品牌事業(yè)部總經(jīng)理的閆志剛。他此前曾經(jīng)在耐克長(zhǎng)期工作，并在安踏公司負(fù)責(zé)過意大利品牌斐樂(Fila)在中國的業(yè)務(wù)。對(duì)于將洋品牌嫁接到中國市場(chǎng)，閆志剛非常熟悉。

閆志剛表示，“Danskin 在中國不會(huì)刻意的去模仿誰，Danskin有自己獨(dú)特的DNA，當(dāng)然也會(huì)結(jié)合中國消費(fèi)者的實(shí)際需求”。

他給中國Danskin的核心定位是“時(shí)尚健身”——以芭蕾為DNA，同時(shí)注重瑜伽、綜訓(xùn)服裝;不僅能滿足健身人士的功能需求，還要外形漂亮，能讓女性穿出去逛街或者社交。

▲芭蕾一直存在于Danskin的DNA中。

在閆志剛的構(gòu)想中，未來的Danskin店鋪是這樣的：Danskin的直營(yíng)門店開在上�；蛘弑本┑母叨松虉�(chǎng)中，鄰居是Lululemon和阿迪達(dá)斯三葉草。

Danskin的櫥窗和入口處，芭蕾舞裙和舞鞋展示著品牌和舞蹈的淵源。走進(jìn)面積約120平米的店里，裝修風(fēng)格和裝點(diǎn)道具也會(huì)讓人眼前一亮�！斑M(jìn)到店里好像進(jìn)入阿凡達(dá)�！边@是閆志剛的期待。

細(xì)看商品，除芭蕾之外，貨架上有著更多的瑜伽、健身的服裝，甚至未來會(huì)有男裝、童裝和配件。每件衣服都兼具功能性和時(shí)尚外觀，并且還有自己的名字。不過衣服的價(jià)格也不低，一件T恤可能售價(jià)500元上下。消費(fèi)者購買產(chǎn)品后，店員會(huì)用紙盒與蕾絲綁帶將產(chǎn)品裝好。

在Danskin未來的店鋪中，消費(fèi)者還有一小片體驗(yàn)的空間，比如瑜伽大師會(huì)出現(xiàn)在這里開設(shè)體驗(yàn)課，還有一些展現(xiàn)芭蕾文化的活動(dòng)。

這種集購物和體驗(yàn)于一體的Danskin直營(yíng)店是品牌未來主要的經(jīng)營(yíng)形式。在閆志剛的時(shí)間表中，2017年中下旬Danskin將開設(shè)第一家門店，全年在上海和北京開店5、6家即可。

“我們不想倉促開展業(yè)務(wù)，因?yàn)橐�符合國際品牌國際水準(zhǔn)，保證為中國女性消費(fèi)者帶來一流的品牌體驗(yàn)”，閆志剛解釋品牌較為平穩(wěn)的發(fā)展速度，“第一印象決定了你的走向�！�

女性運(yùn)動(dòng)服裝，下一個(gè)兵家必爭(zhēng)之地

最近一段時(shí)間，外國運(yùn)動(dòng)品牌頻頻“嫁入”中國。懶熊體育就報(bào)道過美和美創(chuàng)4億元收購英國品牌茵寶(Umbro)，以及貴人鳥收購AND1。更早前，安踏收購意大利品牌斐樂(Fila)，李寧收購樂途(Lotto)和艾高(Aigle)。

但是，Danskin的合作和上述品牌不太一樣。和茵寶、AND1這些存在于很多人青春記憶中的品牌不同，雖然在國際市場(chǎng)，尤其是美國和日本市場(chǎng)有很高知名度，但在中國Danskin還是一個(gè)相對(duì)陌生的品牌，此前在中國并未有過任何官方銷售記錄。消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度和忠誠度還需要一段時(shí)間的培養(yǎng)。

對(duì)此，許培鋒介紹，艾康尼斯主要在全球及國內(nèi)市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)推廣方面發(fā)力，通過社交媒體、線下活動(dòng)、尋找代言人等途徑，為產(chǎn)品造勢(shì)。

此外，Danskin的產(chǎn)品主打女性市場(chǎng)，相比其他品牌更加垂直和細(xì)分。一定程度上，它是李寧在產(chǎn)品多元化和時(shí)尚化探索中一塊重要的拼圖。

▲李寧近期開始了在女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的探索。

2014年，李寧推出李寧“型自首爾”(首爾工作室)系列產(chǎn)品，之后李寧又?jǐn)y手韓國明星鄭秀妍Jessica，設(shè)計(jì)推出李寧“型自西卡”系列運(yùn)動(dòng)服;2015年，李寧推出李寧彈簧標(biāo)系列和LNG系列產(chǎn)品。

現(xiàn)在業(yè)績(jī)回升、換回經(jīng)典slogan的李寧，在女性運(yùn)動(dòng)服裝領(lǐng)域想要更進(jìn)一步。這種思路也符合目前運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)的大趨勢(shì)。

耐克公司在2016年預(yù)測(cè)，到2020年，耐克的女性產(chǎn)品銷售將在2015年的基礎(chǔ)上翻倍。而像Lululemon這樣主打女性瑜伽、健身服飾的品牌，正通過健身房、瑜伽館和社交網(wǎng)絡(luò)籠絡(luò)大批女性消費(fèi)者。

目前，女性運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品在各大品牌中所占的比例并不算高，存在較大的補(bǔ)強(qiáng)空間。李寧的營(yíng)收中很大一部分來自跑鞋和籃球。閆志剛介紹，女性產(chǎn)品在李寧大貨中的比例在三分之一左右。而2015年，耐克的女子產(chǎn)品銷售額占總銷售258億美元的22%。

此時(shí)代理一家主攻女性市場(chǎng)的品牌，似乎是不錯(cuò)的選擇。在此次簽約的新聞稿中，李寧本人也有同樣的表態(tài)：“女性運(yùn)動(dòng)服裝服飾市場(chǎng)具有巨大的發(fā)展?jié)摿�，代理Danskin品牌在李寧公司品牌戰(zhàn)略中具有重要的意義。”

▲李寧將在市場(chǎng)上面臨阿迪達(dá)斯、耐克的女性產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。

閆志剛也表示，Danskin的發(fā)展離不開李寧的資源：首先是李寧的營(yíng)銷資源，包括在體育圈、時(shí)尚和娛樂圈的滲透能力;二是李寧強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，借助合作商供應(yīng)鏈來保證Danskin的產(chǎn)品質(zhì)量。

不過，在快速發(fā)展的中國市場(chǎng)上，Danskin似乎也不能太慢。在相近價(jià)位的產(chǎn)品中，它要面對(duì)同樣走運(yùn)動(dòng)、休閑、設(shè)計(jì)風(fēng)格的阿迪達(dá)斯Stella McCartney，以及即將正式進(jìn)入中國的加拿大品牌Lululemon的競(jìng)爭(zhēng)。

此外，國內(nèi)一些原創(chuàng)運(yùn)動(dòng)品牌，如懶熊體育之前報(bào)道過的Particle Fever、Maia Active和平衡派等，也在以高質(zhì)量和個(gè)性化為賣點(diǎn)切割市場(chǎng)。

面對(duì)群芳爭(zhēng)艷的女性運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)，Danskin和李寧需要充分準(zhǔn)備好迎接挑戰(zhàn)。