李寧創(chuàng)始人回歸 “互聯(lián)網(wǎng)+”能救命？

職業(yè)經(jīng)理人金珍君退出，創(chuàng)始人李寧回歸，創(chuàng)始口號也隨之重啟，“一切皆有可能”時隔五年再度回歸。不過，李寧已不是五年前的那個可以匹敵阿迪達斯和耐克的民族第一體育品牌。李寧公司試圖從傳統(tǒng)體育裝備供應(yīng)商轉(zhuǎn)變?yōu)椤盎ヂ?lián)網(wǎng)+運動生活體驗”服務(wù)提供商，不過就目前李寧公司的電商渠道、智能跑鞋、互聯(lián)網(wǎng)營銷等動作看，并沒有看到更深層次的“互聯(lián)網(wǎng)+”項目。

　　鞋服觀察人士馬崗認(rèn)為，李寧的“互聯(lián)網(wǎng)+”核心是“數(shù)字化生意”，希望將消費者、渠道、產(chǎn)品都數(shù)字化，跟消費者建立新的關(guān)系，與短期的渠道和庫存問題相比，這是更長久更深層次的事情，不過線下5000多家門店的數(shù)字化并不容易。

　　LOGO爭議不斷

　　2010年6月，在時任CEO張志勇的主導(dǎo)下，李寧公司進行了一場激進的品牌重塑運動，其中的核心舉措就是將沿用了20年的LOGO進行調(diào)整，將原先一體化L形LOGO拆分成兩段。新LOGO取自于以李寧命名的體操動作“李寧交叉”，品牌宣傳口號“讓改變發(fā)生”取代“一切皆有可能”。

　　更換LOGO對于任何一個企業(yè)來說都是件大事。李寧公司在2010年更換LOGO之前經(jīng)過了縝密的調(diào)查研究，李寧公司對消費者的市場調(diào)查報告顯示，李寧品牌實際消費人群與目標(biāo)消費人群相比有了一定偏移，即整體偏大。在2010年品牌重塑之后，李寧公司正式在一線城市發(fā)起進攻，與耐克等國際品牌展開正面爭奪。

　　在剛剛換標(biāo)后的2011年1月，李寧2011年二季度的訂單金額下降6%，股價暴跌近16%，依賴密集分銷和渠道增長的模式已經(jīng)難以為繼。這是當(dāng)時所有體育品牌都面臨的問題，高額庫存壓力也直接導(dǎo)致了國內(nèi)體育市場長達四五年的低谷期，這和李寧更換新LOGO的時間正好相撞。

　　換標(biāo)成替罪羊

　　中國動向創(chuàng)始人陳義紅曾公開指出，“中國品牌商不控制零售渠道，它們完成銷售多依靠代理商，只要商品批發(fā)出去，對品牌商而言已經(jīng)形成銷售額，便不會關(guān)注零售端變化。于是暢銷產(chǎn)品斷貨、平庸產(chǎn)品積壓，庫存就出來了”。2008年北京奧運會的舉辦，讓體育品牌過高估計了國內(nèi)體育消費的增長，“北京奧運會后，庫存問題像瘟疫一樣迅速傳遍國內(nèi)外各大體育品牌，打折促銷、工廠店、電商渠道清貨一時風(fēng)行。LOGO變化后，李寧的業(yè)績在此后兩年急轉(zhuǎn)直下，退居二線的創(chuàng)始人李寧不得不在2012年重新出山，并且引入德州太平洋集團（TPG Capital），后者派出韓裔美國合伙人金珍君來李寧公司救火，隨即啟動“渠道復(fù)興計劃”。

　　李寧公司2014財年顯示，虧損額由3.92億元上升至7.81億元，這已經(jīng)是連續(xù)三年虧損，總計虧損高達31億元。金珍君也在去年11月退任代理行政總裁，今年7月4日，金珍君正式辭任李寧公司執(zhí)行董事及執(zhí)行副主席。

　　“互聯(lián)網(wǎng)+”能救命？

　　李寧回歸后，頻繁在社交媒體和零售一線為品牌背書。8月8日李寧宣布，重啟“一切皆有可能”品牌口號，并表示，李寧公司找到了方向，這就是“互聯(lián)網(wǎng)+”，從傳統(tǒng)的體育裝備供應(yīng)商，轉(zhuǎn)變?yōu)椤盎ヂ?lián)網(wǎng)+運動生活體驗”服務(wù)提供商，推動企業(yè)煥發(fā)新生，實現(xiàn)“一切皆有可能”。

　　李寧公司想要實現(xiàn)的“互聯(lián)網(wǎng)+”是“以消費者需求出發(fā)，運用數(shù)字化經(jīng)營策略、構(gòu)建數(shù)字化生意平臺”、“去想象，去跨界，去突破、去連接一切”。上個月，李寧公司與小米合作的智能跑鞋正式發(fā)布，在鞋底置入芯片，與小米運動移動端App相連，對跑者的運動過程和結(jié)果進行運動記錄、步態(tài)分析、專業(yè)指導(dǎo)和里程換購。盡管李寧公司對這款產(chǎn)品興奮不已，并稱以此開啟O2O銷售模式，但業(yè)內(nèi)卻對此相當(dāng)冷淡，“與普通的鞋子相比，智能跑鞋無非是多了一個芯片，以及一個App，其他品牌可以快速復(fù)制”。

　　也有分析人士認(rèn)為，李寧公司希望借助小米的品牌形象，提升自身在年輕人當(dāng)中的曝光率與口碑。不過，最終效果還要從銷售數(shù)字上表現(xiàn)。李寧公司還開發(fā)了智能足球和智能羽毛球拍。智能化產(chǎn)品被李寧公司認(rèn)為是在“互聯(lián)網(wǎng)+”下突破同質(zhì)化的一條途徑。

　　不過，智能硬件是已經(jīng)被耐克和阿迪達斯實踐過并邊緣化的項目，很難說李寧會以此為突破口走上轉(zhuǎn)型大道。馬崗表示，早期，李寧電商通過線上發(fā)售與線下同款的商品，低價和零售商搶奪消費群導(dǎo)致零售商怨言頗多。目前通過天貓、京東的渠道發(fā)售產(chǎn)品，僅屬渠道數(shù)字化的初級階段，和眾多競爭對手相比并無任何優(yōu)勢。

　　可以參考的是，戶外品牌探路者在從單一的戶外品牌運營商轉(zhuǎn)變?yōu)閼敉饴眯蟹��?wù)提供商后，陸續(xù)完成了對新加坡asiatravel公司增持以及極之美、圖途、綠野網(wǎng)等旅游戶外平臺的收購，涵蓋了戶外鞋服產(chǎn)品到戶外出行各個環(huán)節(jié)，從傳統(tǒng)零售渠道到電商渠道的控制。

　　在上市公司層面，傳統(tǒng)零售商和傳統(tǒng)鞋服品牌在過去兩年，不停的將自己與互聯(lián)網(wǎng)和電商扯上關(guān)系，這種現(xiàn)象多如牛毛，這一做法的直接效果是股價拉升，甚至有公司改名“凹凸凹”以匹配O2O。與四處飛揚的“互聯(lián)網(wǎng)+”相比，李寧三年前的渠道復(fù)興計劃似乎更讓人期待。

　　不過，金珍君上任時聲勢浩大的渠道復(fù)興計劃隨著他的離去無果而終，在馬崗看來，李寧要做的“互聯(lián)網(wǎng)+”，是想構(gòu)建一個與消費者溝通的線上場景�！跋�費者的數(shù)字化不成問題，但產(chǎn)品互動還不夠，李寧現(xiàn)在在這個領(lǐng)域是一個領(lǐng)跑者，也是一個試錯者。”