李寧渠道自救鎖定城市社區(qū)店 “三步走”還差一步

經(jīng)歷過大面積關店、清理庫存的陣痛后，體育品牌李寧在渠道上又要有新的布局。日前，李寧公司相關負責人向北京商報記者介紹，該公司下一步將進行渠道創(chuàng)新，其中包括城市社區(qū)店等特色銷售渠道。在業(yè)界看來，渠道創(chuàng)新恐難成李寧持續(xù)虧損業(yè)績的救命稻草，走過彎路的產(chǎn)品定位、尚待完善的公司管理成為李寧亟待解決的難題。

　　業(yè)績再報巨虧

　　上周，李寧發(fā)布公告稱，該公司將錄得的截至2014年12月31日年度權益持有人應占虧損凈額預期不超過8.2億元。這一數(shù)字較2013年的虧損額有大幅擴大。尤其李寧已經(jīng)連續(xù)多年虧損，此前在2012年、2013財年分別虧損約19.8億元、3.9億元。

　　至于去年業(yè)績出現(xiàn)虧損，李寧給出解釋稱，該公司2012年7月啟動的變革計劃（以下簡稱“變革計劃”）所需的前期投資，加之此前清理渠道庫存而減少發(fā)貨，呆賬撥備及其他開支等因素，導致2014年上半年虧損5.86億元。去年下半年，李寧繼續(xù)投資于變革計劃。“投資該計劃的效益尚需時日方可反映在財務業(yè)績中，因此，短期內(nèi)，2014年上半年李寧業(yè)務及財務表現(xiàn)指標仍存在壓力，并影響2014年下半年的盈利能力�！崩顚幵诠�告中稱。

　　面對持續(xù)虧損、資金吃緊問題，籌錢成了李寧變革計劃持續(xù)的頭等大事，為此，該公司日前折讓股價融資。根據(jù)李寧此前公告，此次公開發(fā)售，合資格股東可按每持有12股現(xiàn)有普通股獲發(fā)5份發(fā)售證券的基準，選擇以現(xiàn)有股份認購普通股，或申請可換股證券，以認購價每份2.6港元換一股。以此方式籌集約15.18億-16.95億港元的資金，用于該公司下一階段發(fā)展的運營資金及優(yōu)化公司資本結構。

　　渠道改革鎖定城市社區(qū)店

　　有了資本支撐，下一步變革重點為何？李寧方面日前在接受北京商報記者采訪時披露：“下一步，李寧將邁出渠道創(chuàng)新步伐，包括開辟集合運動生活中高端品類的新渠道LNC店、城市社區(qū)店及運動鞋專賣場等特色銷售渠道。”據(jù)介紹，上述LNC店兼具專業(yè)功能與時尚因素，主要落戶高端購物中心。除了線下，李寧負責人稱，該公司在線上亦有擴張計劃，不僅在電商上持續(xù)投入，將開始逐步打造基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的李寧生態(tài)系統(tǒng)，通過互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢增強與消費者的線上線下溝通。在業(yè)界看來，這一布局凸顯了李寧加碼O2O的野心。

　　“線上線下融合是趨勢，但卻是個砸錢的活兒，且目前這一模式還在探索期，如何挖掘特色體育文化成為難點�！币晃惑w育行業(yè)內(nèi)人士表示。經(jīng)歷過前期快速擴張及錯誤戰(zhàn)略，面對高庫存問題的李寧，早已在渠道上動刀。就在李寧公司開始實施變革計劃的2012年，該公司宣布，將實施大規(guī)模的一次性渠道復興計劃，以解決銷售渠道包括過量庫存等問題，預計所需費用約14億-18億元。

　　近年來，銷庫存、關店成了李寧發(fā)展的關鍵詞，該公司也因此付出了犧牲利潤、失去市場等代價。門店方面，從2012年6月末的7303間減少到2014年6月末的5671間，凈減少1632間。按照鞋服行業(yè)獨立評論人馬崗的介紹，李寧門店總數(shù)與安踏凈差出現(xiàn)較大幅度擴大，市場占有率進一步下滑。不過，2014年上半年李寧直接經(jīng)營銷售占李寧牌收入的百分比卻較2012年上半年有所提高，直接經(jīng)營零售店鋪從2012年6月30日的646間增加到2014年6月30日的1119間。

　　“三步走”還差一步

　　按照李寧公司此前提出的轉型“三步走”，截至去年，李寧應已走完第二階段，即2013-2014年，主要改善供應鏈管理、營銷和產(chǎn)品規(guī)劃模式。第一階段是用6-12個月的時間，著力解決存貨等短期問題；第三階段是用2-4年的時間，著手改造業(yè)務模式，提高零售效率和投資回報率。

　　不過從去年李寧半年報看，2014年6月30日的存貨達10.9億元，較2013年12月31日的9.42億元增加1.48億元，庫存難題遲遲難退。有觀點認為，任何一場變革，勢必要面臨較長一段時間的高投入，在適當時間內(nèi)持續(xù)虧損屬于正�，F(xiàn)象，但需保證資金足以支撐企業(yè)經(jīng)營。從目前情況看，李寧接下來的轉型路面臨的問題遠非扭虧一項。

　　有業(yè)內(nèi)人士認為，李寧大力推進直營，并非妙棋，反而有可能會引發(fā)營銷成本增加、庫存管理任務加重等新問題。張志勇、金珍君兩大李寧變革操盤手的“離開”，不僅給李寧的轉型路增加了不確定性，也暴露了該公司的人才流失問題。李寧公司負責人稱，該公司一直在尋找合適的行政總裁人選，李寧公司執(zhí)行主席李寧本人將在過渡期內(nèi)深度介入該公司的日常管理。

　　另外，李寧的產(chǎn)品定位也飽受詬病。在服裝專家、上海良棲品牌管理有限公司首席顧問程偉雄看來，李寧目前的定位“高不成低不就”，“在品牌和價位上，既不高端，也不大眾，這一塊市場空間較小，而且混亂的定位亦造成老客戶留不住、新客戶不進來”。他認為，表面看起來，一系列戰(zhàn)略改革讓李寧的治理非常國際化，其實是僵化的市場反應機制，是嚴重的大公司官僚氣息�！袄顚幮枰�的不是國際化，而是需要如何更加本土化�！�

　　至于產(chǎn)品定位接下來是否有變化，李寧方面并未進一步透露。對此，程偉雄建議，李寧研發(fā)、營銷能力很強，但其需要抓準運動精神，找準方向，走高端無可厚非，但需要較長時間的品牌培養(yǎng)與大眾認知。在現(xiàn)在經(jīng)濟形勢下，更可行的方法是把握好大眾消費。