李寧渠道自救鎖定城市社區(qū)店 “三步走”還差一步

經(jīng)歷過(guò)大面積關(guān)店、清理庫(kù)存的陣痛后，體育品牌李寧在渠道上又要有新的布局。日前，李寧公司相關(guān)負(fù)責(zé)人向北京商報(bào)記者介紹，該公司下一步將進(jìn)行渠道創(chuàng)新，其中包括城市社區(qū)店等特色銷售渠道。在業(yè)界看來(lái)，渠道創(chuàng)新恐難成李寧持續(xù)虧損業(yè)績(jī)的救命稻草，走過(guò)彎路的產(chǎn)品定位、尚待完善的公司管理成為李寧亟待解決的難題。

　　業(yè)績(jī)?cè)賵?bào)巨虧

　　上周，李寧發(fā)布公告稱，該公司將錄得的截至2014年12月31日年度權(quán)益持有人應(yīng)占虧損凈額預(yù)期不超過(guò)8.2億元。這一數(shù)字較2013年的虧損額有大幅擴(kuò)大。尤其李寧已經(jīng)連續(xù)多年虧損，此前在2012年、2013財(cái)年分別虧損約19.8億元、3.9億元。

　　至于去年業(yè)績(jī)出現(xiàn)虧損，李寧給出解釋稱，該公司2012年7月啟動(dòng)的變革計(jì)劃（以下簡(jiǎn)稱“變革計(jì)劃”）所需的前期投資，加之此前清理渠道庫(kù)存而減少發(fā)貨，呆賬撥備及其他開(kāi)支等因素，導(dǎo)致2014年上半年虧損5.86億元。去年下半年，李寧繼續(xù)投資于變革計(jì)劃。“投資該計(jì)劃的效益尚需時(shí)日方可反映在財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)中，因此，短期內(nèi)，2014年上半年李寧業(yè)務(wù)及財(cái)務(wù)表現(xiàn)指標(biāo)仍存在壓力，并影響2014年下半年的盈利能力�！崩顚幵诠�告中稱。

　　面對(duì)持續(xù)虧損、資金吃緊問(wèn)題，籌錢(qián)成了李寧變革計(jì)劃持續(xù)的頭等大事，為此，該公司日前折讓股價(jià)融資。根據(jù)李寧此前公告，此次公開(kāi)發(fā)售，合資格股東可按每持有12股現(xiàn)有普通股獲發(fā)5份發(fā)售證券的基準(zhǔn)，選擇以現(xiàn)有股份認(rèn)購(gòu)普通股，或申請(qǐng)可換股證券，以認(rèn)購(gòu)價(jià)每份2.6港元換一股。以此方式籌集約15.18億-16.95億港元的資金，用于該公司下一階段發(fā)展的運(yùn)營(yíng)資金及優(yōu)化公司資本結(jié)構(gòu)。

　　渠道改革鎖定城市社區(qū)店

　　有了資本支撐，下一步變革重點(diǎn)為何？李寧方面日前在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)披露：“下一步，李寧將邁出渠道創(chuàng)新步伐，包括開(kāi)辟集合運(yùn)動(dòng)生活中高端品類的新渠道LNC店、城市社區(qū)店及運(yùn)動(dòng)鞋專賣場(chǎng)等特色銷售渠道�！睋�(jù)介紹，上述LNC店兼具專業(yè)功能與時(shí)尚因素，主要落戶高端購(gòu)物中心。除了線下，李寧負(fù)責(zé)人稱，該公司在線上亦有擴(kuò)張計(jì)劃，不僅在電商上持續(xù)投入，將開(kāi)始逐步打造基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的李寧生態(tài)系統(tǒng)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)增強(qiáng)與消費(fèi)者的線上線下溝通。在業(yè)界看來(lái)，這一布局凸顯了李寧加碼O2O的野心。

　　“線上線下融合是趨勢(shì)，但卻是個(gè)砸錢(qián)的活兒，且目前這一模式還在探索期，如何挖掘特色體育文化成為難點(diǎn)�！币晃惑w育行業(yè)內(nèi)人士表示。經(jīng)歷過(guò)前期快速擴(kuò)張及錯(cuò)誤戰(zhàn)略，面對(duì)高庫(kù)存問(wèn)題的李寧，早已在渠道上動(dòng)刀。就在李寧公司開(kāi)始實(shí)施變革計(jì)劃的2012年，該公司宣布，將實(shí)施大規(guī)模的一次性渠道復(fù)興計(jì)劃，以解決銷售渠道包括過(guò)量庫(kù)存等問(wèn)題，預(yù)計(jì)所需費(fèi)用約14億-18億元。

　　近年來(lái)，銷庫(kù)存、關(guān)店成了李寧發(fā)展的關(guān)鍵詞，該公司也因此付出了犧牲利潤(rùn)、失去市場(chǎng)等代價(jià)。門(mén)店方面，從2012年6月末的7303間減少到2014年6月末的5671間，凈減少1632間。按照鞋服行業(yè)獨(dú)立評(píng)論人馬崗的介紹，李寧門(mén)店總數(shù)與安踏凈差出現(xiàn)較大幅度擴(kuò)大，市場(chǎng)占有率進(jìn)一步下滑。不過(guò)，2014年上半年李寧直接經(jīng)營(yíng)銷售占李寧牌收入的百分比卻較2012年上半年有所提高，直接經(jīng)營(yíng)零售店鋪從2012年6月30日的646間增加到2014年6月30日的1119間。

　　“三步走”還差一步

　　按照李寧公司此前提出的轉(zhuǎn)型“三步走”，截至去年，李寧應(yīng)已走完第二階段，即2013-2014年，主要改善供應(yīng)鏈管理、營(yíng)銷和產(chǎn)品規(guī)劃模式。第一階段是用6-12個(gè)月的時(shí)間，著力解決存貨等短期問(wèn)題；第三階段是用2-4年的時(shí)間，著手改造業(yè)務(wù)模式，提高零售效率和投資回報(bào)率。

　　不過(guò)從去年李寧半年報(bào)看，2014年6月30日的存貨達(dá)10.9億元，較2013年12月31日的9.42億元增加1.48億元，庫(kù)存難題遲遲難退。有觀點(diǎn)認(rèn)為，任何一場(chǎng)變革，勢(shì)必要面臨較長(zhǎng)一段時(shí)間的高投入，在適當(dāng)時(shí)間內(nèi)持續(xù)虧損屬于正�，F(xiàn)象，但需保證資金足以支撐企業(yè)經(jīng)營(yíng)。從目前情況看，李寧接下來(lái)的轉(zhuǎn)型路面臨的問(wèn)題遠(yuǎn)非扭虧一項(xiàng)。

　　有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，李寧大力推進(jìn)直營(yíng)，并非妙棋，反而有可能會(huì)引發(fā)營(yíng)銷成本增加、庫(kù)存管理任務(wù)加重等新問(wèn)題。張志勇、金珍君兩大李寧變革操盤(pán)手的“離開(kāi)”，不僅給李寧的轉(zhuǎn)型路增加了不確定性，也暴露了該公司的人才流失問(wèn)題。李寧公司負(fù)責(zé)人稱，該公司一直在尋找合適的行政總裁人選，李寧公司執(zhí)行主席李寧本人將在過(guò)渡期內(nèi)深度介入該公司的日常管理。

　　另外，李寧的產(chǎn)品定位也飽受詬病。在服裝專家、上海良棲品牌管理有限公司首席顧問(wèn)程偉雄看來(lái)，李寧目前的定位“高不成低不就”，“在品牌和價(jià)位上，既不高端，也不大眾，這一塊市場(chǎng)空間較小，而且混亂的定位亦造成老客戶留不住、新客戶不進(jìn)來(lái)”。他認(rèn)為，表面看起來(lái)，一系列戰(zhàn)略改革讓李寧的治理非常國(guó)際化，其實(shí)是僵化的市場(chǎng)反應(yīng)機(jī)制，是嚴(yán)重的大公司官僚氣息。“李寧需要的不是國(guó)際化，而是需要如何更加本土化�！�

　　至于產(chǎn)品定位接下來(lái)是否有變化，李寧方面并未進(jìn)一步透露。對(duì)此，程偉雄建議，李寧研發(fā)、營(yíng)銷能力很強(qiáng)，但其需要抓準(zhǔn)運(yùn)動(dòng)精神，找準(zhǔn)方向，走高端無(wú)可厚非，但需要較長(zhǎng)時(shí)間的品牌培養(yǎng)與大眾認(rèn)知。在現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，更可行的方法是把握好大眾消費(fèi)。