李寧線上促銷 迫線下實(shí)體店關(guān)閉

     “大部分區(qū)域分銷商都是接近6折拿貨，現(xiàn)在李寧官網(wǎng)卻給學(xué)生5.5折甚至更低的供貨價(jià)�！睋�(jù)來自山東的一位李寧分銷商向億邦動(dòng)力網(wǎng)表示，由于線上渠道的折扣和售價(jià)已低于分銷商的進(jìn)貨價(jià)格，致使分銷商生存壓力加劇，不得不關(guān)閉部分線下實(shí)體店。

      分銷商進(jìn)貨價(jià)抵不上線上促銷價(jià)

      該商家表示，隨著李寧對(duì)電子商務(wù)的日益重視，其線上線下的權(quán)衡則觸動(dòng)了部分實(shí)體經(jīng)營者的利益，尤其對(duì)下沉到三線城市甚至三線城市以下的分銷商沖擊最為明顯。

      按照李寧的銷售體系中，分為經(jīng)銷商和分銷商兩個(gè)層級(jí)，其中經(jīng)銷商從李寧工廠直接拿貨，負(fù)責(zé)一線二線城市的直營店業(yè)務(wù)，然后再由經(jīng)銷商向三線至三線以下市場(chǎng)供貨，發(fā)展分銷商。

     “通常情況下，李寧產(chǎn)品的出廠價(jià)能夠控制在4折以下，經(jīng)銷商4.5折拿貨，到分銷商手里折扣，則視規(guī)模和銷售情況而定。”上述商家透露，2012年度分銷供貨折扣山東區(qū)域?yàn)?.2至5.9折不等，由于自己是省里的大客戶，全年平均折扣可以達(dá)5.3折左右，“至于其他大部分經(jīng)銷商，統(tǒng)統(tǒng)是以6折供貨�！�

      與之相對(duì)，李寧電商渠道則是以代銷的方式，直接通過頂級(jí)經(jīng)銷商拿貨，可以拿到更低的采購價(jià)和售價(jià)。

      此外，李寧電商在下半年采取的一系列促銷方案也讓這一沖突更加激化。李寧官網(wǎng)已開始對(duì)會(huì)員體系進(jìn)行全面梳理，無條件入會(huì)的情形下，即可全網(wǎng)享用優(yōu)惠，而原始會(huì)員均直接升至更高等級(jí)，直接參與最高5.5折的優(yōu)惠。

李寧官網(wǎng)的會(huì)員可享受的折扣一覽  

李寧天貓旗艦店以各種折扣吸引用戶 

      另一方面，李寧官網(wǎng)在校園代理的設(shè)置上，除了5.5折的進(jìn)貨價(jià)格外，還會(huì)根據(jù)訂單征集情況，給予一定的返點(diǎn)，最高的傭金能夠達(dá)到銷售額的12%。這也意味著，如果可以代理李寧的校園生意，可以5折甚至更低的折扣從官網(wǎng)拿貨。

李寧官網(wǎng)招聘校園代理 

      關(guān)店潮到來

      被電子商務(wù)搶了飯碗，分銷商開始選擇適當(dāng)?shù)囊?guī)模收縮以自保。

      以爆料商家為例，上述商戶表示，在關(guān)閉了2家李寧專賣店后，原本過百萬的利潤(rùn)，如今只能保證盈虧平衡，同時(shí)在跟經(jīng)銷商拿貨時(shí)，議價(jià)能力也大不如前�！捌炔坏靡�，2011年手里的7家店面利潤(rùn)總額已經(jīng)滑落到20來萬了，明年訂貨預(yù)計(jì)不容樂觀，不關(guān)店的話有可能損失更多。”

      而三線城市線下店面的萎縮則直接威脅到一二線經(jīng)銷商的收益�！耙痪�省市的房租、人力成本高企，幾乎所有店鋪均是虧損運(yùn)營，因此，多數(shù)經(jīng)銷商是通過三線及三線城市以下的分銷商利潤(rùn)來彌補(bǔ)直營店的虧血。”

      在經(jīng)過一系列評(píng)估后，今年上半年，李寧已累計(jì)關(guān)閉了1200家低效門店，比例高達(dá)15%，經(jīng)銷商也削減5家至52家。

      另一部分實(shí)體店分銷商則在利益的驅(qū)動(dòng)下不擇手段。他們已經(jīng)學(xué)會(huì)從淘寶等線上渠道以更低的折扣拿貨，從而保證利潤(rùn)不被其他渠道分食。

      串貨是傳統(tǒng)品牌向來極力規(guī)避的行為，一來串貨擾亂了經(jīng)銷體系中各環(huán)節(jié)的利益分配，二來價(jià)格體系的混亂還會(huì)對(duì)品牌形象造成破壞。 

     “沒有辦法，逼出來的，線下專賣店各種成本都在上漲，唯有利潤(rùn)不變，訂單甚至還出現(xiàn)下滑，跟區(qū)域總代又拿不到合適的折扣，或者關(guān)店，或者找其他價(jià)格更低渠道進(jìn)貨。”對(duì)于分銷商而言，面對(duì)線上的步步緊逼和線下開店的雙重壓力，不得不鋌而走險(xiǎn)。

      李寧清倉大甩賣

      線上線下左右互搏是傳統(tǒng)品牌涉足電子商務(wù)與生俱來的瓶頸，李寧也并非沒有意識(shí)到線上渠道的混亂對(duì)經(jīng)銷商管理乃至品牌的負(fù)能量。

      實(shí)際上，在對(duì)線上渠道的約束方面，李寧已經(jīng)有所動(dòng)作。據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)了解，其淘寶官方授權(quán)店鋪數(shù)量正在以每年兩三家的數(shù)量遞減，目前僅剩5家店鋪。而對(duì)未授權(quán)的店鋪，李寧電商也開始與淘寶進(jìn)行溝通，實(shí)施處理。

      但眼下，李寧危機(jī)尚未解除，高調(diào)換帥并不能在短期內(nèi)消化掉內(nèi)部管理失控和經(jīng)營不善所累積的“債務(wù)”。數(shù)據(jù)顯示，李寧2012上半年的平均存貨周轉(zhuǎn)期從72天已上升至95天，鞋品服裝訂貨金額均呈現(xiàn)雙位數(shù)跌幅。

      來自第七屆中國網(wǎng)上零售年會(huì)的調(diào)查顯示，庫存問題并非李寧獨(dú)有，傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)服飾品牌在2012年集體遭遇滑鐵盧。盡管這些品牌商已經(jīng)度過了觸網(wǎng)的起步階段，但在協(xié)調(diào)線上線下關(guān)系時(shí)，糾結(jié)于業(yè)績(jī)壓力，均將清倉作為首要任務(wù)。

      為此，2012下半年，李寧依然要加大清貨力度。諸如，將舊庫存轉(zhuǎn)移到折扣店，以極低的折扣價(jià)出售；加大網(wǎng)絡(luò)促銷力度，這樣的戰(zhàn)略已列入其規(guī)劃的日程當(dāng)中。

      但在釋放庫存壓力時(shí)，李寧在權(quán)衡線上與線下利益時(shí)顯然還不夠充分。

     “李寧官網(wǎng)渠道庫存占大頭，新款少，以目前這種力度促銷，還不足以緩解全部庫存壓力�！睒I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在電商渠道僅占其整體銷售1%左右的情況下，要徹底改善局面，仍要加大對(duì)線下實(shí)體店的輔助。

      從李寧方面給出的答案來看，未來側(cè)重點(diǎn)仍然是存活和賬期問題，譬如將對(duì)清貨渠道提供4.9折的折扣。此外，李寧還答允2013年給予分銷商指引政策為降低批發(fā)折扣率，預(yù)期綜合折扣率少于1個(gè)百分點(diǎn)。

      這表明李寧將要舍棄更多的毛利空間，但對(duì)于分銷商而言，或許是個(gè)福音。