凡客的逆襲：做小米忠實(shí)學(xué)徒

        距離“搬家事件”一年的凡客已不再急行軍，慢下來后低調(diào)前行，要浴火涅槃并不容易，凡客前路依然兇險(xiǎn)重重。
       那么，凡客究竟能否逆轉(zhuǎn)頹勢(shì)呢？就目前來看，作為小米忠實(shí)學(xué)徒的凡客，正把雷軍的那套模式當(dāng)成自己的救命稻草。
做小米忠實(shí)學(xué)徒：單品爆款、輕資產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)營銷
        凡客在經(jīng)歷擴(kuò)張過快、IPO受阻、資金緊張之后一度進(jìn)入十分兇險(xiǎn)的地步。今年2月雷軍領(lǐng)投加碼凡客可以算做凡客的一道分水嶺：凡客回歸草根和自有品牌，不再追求平臺(tái)化和快速擴(kuò)張，大幅縮減SKU，直接表明要將小米模式復(fù)制到凡客。
       年初凡客“羽絨被”便是“小米模式”的試驗(yàn)：單品爆款、性價(jià)比、互聯(lián)網(wǎng)營銷。這套模式顯示被推進(jìn)到凡客帆布鞋，模仿小米4“奧氏體304不銹鋼”做“凡客60帆布鞋”，除了秀參數(shù)、依然做性價(jià)比之外，陳年更是親自抓產(chǎn)品體驗(yàn)“試穿到腳起泡”，現(xiàn)在又繼續(xù)應(yīng)用到“白襯衫”。
       3月凡客便開始用“XX分鐘內(nèi)，XX支白襯衫售罄”的小米模式進(jìn)行首發(fā)分批搶購，最近陳年則透露已與日本最好的襯衫匠吉國武合作，這家名叫“HITOYOSHI”的公司，120年來只做一件事：襯衫。顯而易見，陳年在強(qiáng)調(diào)“專注、極致”二字，引入海外“大師”則是手機(jī)圈兒通行做法：小米、錘子均曾強(qiáng)調(diào)與海外大師有深度合作。
       在產(chǎn)品上玩兒“單品爆款”追求性價(jià)比，同時(shí)學(xué)習(xí)小米的產(chǎn)品營銷和品牌包裝方式。而在公司其他方面，凡客也已小米附體。今年6月凡客正式出售旗下快速公司如風(fēng)達(dá)，選擇出售這部分已經(jīng)盈利的“優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)”或許是凡客為了徹底“快”起來。小米模式的核心曾被雷軍介紹為“笑臉模式”，小米做笑臉的兩端，將底部的交給產(chǎn)業(yè)鏈伙伴，基于此小米沒有物流、沒有工廠、沒有元器件，也沒有地面服務(wù)部隊(duì)。凡客“扔掉”如風(fēng)達(dá)同樣實(shí)現(xiàn)了輕資產(chǎn)。
        營銷上，正如前文所提，凡客不再玩兒代言人、凡客體或者說電視廣告這樣的高成本營銷，而是回到“全憑自己”的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，以降低成本。一切都顯示，陳年正在認(rèn)真學(xué)習(xí)雷軍七字訣“專注、極致、口碑和快”。
單品爆款策略：多重考量之下的必然選擇
       據(jù)說雷軍在投資凡客時(shí)確實(shí)曾給出一些經(jīng)營建議，其中就包括“減少品類”。雷軍認(rèn)為凡客此前走的是傳統(tǒng)服裝模式，SKU的增加是傳統(tǒng)服裝門店為了進(jìn)行店面陳設(shè)，“現(xiàn)在束縛住凡客的是傳統(tǒng)，凡客并沒有用互聯(lián)網(wǎng)的思路去解決問題�！爆F(xiàn)在凡客的SKU已經(jīng)從高峰時(shí)期的20多萬個(gè)降到5、6萬個(gè)，最終可能降低到幾千個(gè)。SKU減少自然可以更加專注、更加極致和走得更快，這給“單品爆款”提供了前提條件。
        去年底凡客便宣布重走品牌路線，開始冷落平臺(tái)化戰(zhàn)略時(shí)期引入的第三方。此前凡客曾想通過自己的用戶基礎(chǔ)、品牌勢(shì)能、營銷能力以及物流體系號(hào)召第三方加入，但并未見成效，在IPO受阻資金壓力下平臺(tái)化已很難推進(jìn)。凡客現(xiàn)在流量已不占優(yōu)勢(shì)，移動(dòng)端尚未發(fā)力，而物流體系則被“出售”，因此不大可能再回到平臺(tái)化�！捌放苹�”必然依賴產(chǎn)品，即凡客所稱的“頂級(jí)單品”，這基本算是凡客已經(jīng)放棄過去重營銷、弱產(chǎn)品的路子。
        還有一個(gè)一直困擾凡客的問題：品牌重塑。過去凡客對(duì)外傳遞的是“快時(shí)尚”品牌，給人的感覺是物流服務(wù)好同時(shí)產(chǎn)品夠便宜，產(chǎn)品卻還沒有被人們貼上任何標(biāo)簽。要品牌化的凡客自然不想給人“便宜貨”的印象，但又不能貿(mào)然進(jìn)入不適合電商的中高端、奢飾品市場(chǎng)或者交鋒激烈的時(shí)尚電商領(lǐng)域，如果能夠真正做到“頂級(jí)單品”，在服裝中可以定義“性價(jià)比”自然可以重塑品牌——此前雖然有“爆款”服裝的概念，但并沒有頂級(jí)單品。
        天貓、唯品會(huì)以及當(dāng)當(dāng)?shù)却笮碗娚唐脚_(tái)橫亙?cè)谇�，京東、Amazon、聚美優(yōu)品正在積極進(jìn)軍服裝電商，但它們都是綜合化、平臺(tái)化和多品類的。凡客的自有品牌模式要想突圍，也必須依靠將少數(shù)單品做到極致，在某些方面能夠把平臺(tái)的產(chǎn)品比下去同時(shí)還能吸引目光。鑒于凡客已經(jīng)放棄平臺(tái)化的策略同時(shí)賣掉如風(fēng)達(dá)，未來它與其他電商平臺(tái)或?qū)�從競爭走向合作，就像小米可以四處獲取訂單一樣，但如果沒有單品爆款凡客就算入駐其他平臺(tái)也無競爭力。
        總之單品爆款模式若能成功，即可以幫凡客重塑品牌，又能夠突出與大型電商平臺(tái)的差異，還可以幫助其在未來與電商平臺(tái)合作中走得更遠(yuǎn)。不過，單品爆款策略以及小米模式對(duì)于凡客而言依然是不小的挑戰(zhàn)，說是一著險(xiǎn)棋也不為過。
劍走偏鋒：凡客前路兇險(xiǎn)重重
       凡客將小米模式復(fù)制到服裝行業(yè)的勇氣固然可嘉，有太多行業(yè)在學(xué)習(xí)小米模式，服裝行業(yè)還沒有先例，但原因也很明顯。
        小米單品爆款模式能否成功與手機(jī)行業(yè)特征有關(guān)。手機(jī)是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品用戶不怕撞機(jī)；一款單品手機(jī)銷售手機(jī)約為1年；小米手機(jī)2出貨量已超過1千萬；一款手機(jī)賣到后面隨著摩爾定律和規(guī)模提升成本不斷降低；小米手機(jī)可以不斷升級(jí)換代且價(jià)格不變；小米手機(jī)的商業(yè)模式是軟、硬和服務(wù)一體化生態(tài)；單品可以避免體驗(yàn)碎片化問題提升用戶體驗(yàn)；小米手機(jī)有粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)形成了自己的社群。
        服裝缺乏其中不少特征，因此單品模式能否生效還前途未卜。不過，鑒于小米在餐飲、電視、避孕套等行業(yè)都有成功應(yīng)用，服裝行業(yè)或許確實(shí)有可借鑒之處�，F(xiàn)在看來凡客邀請(qǐng)用戶試用并執(zhí)行試用價(jià)格、選擇白襯衫等相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)品類、不斷改進(jìn)將產(chǎn)品體驗(yàn)做好、利用互聯(lián)網(wǎng)手段低成本營銷這些路子是對(duì)的。
       擺在凡客面前的挑戰(zhàn)不只是單品爆款及小米模式能否推行成功。
       首先，傳統(tǒng)服裝品牌正在電商化給互聯(lián)網(wǎng)電商品牌留下的空間越來越窄，淘品牌過得并不好，因?yàn)閭鹘y(tǒng)品牌依然有時(shí)間沉淀下來的優(yōu)勢(shì)。
        其次，服裝不只是電商的紅海，簡直是紅得發(fā)紫，在大平臺(tái)紛紛進(jìn)軍時(shí)尚電商和移動(dòng)電商時(shí)，凡客在流量獲取成本增加時(shí)還需要順應(yīng)用戶趨勢(shì)。
       最后，倘若凡客小米模式能否成功，又要解決利潤、增長等問題，必然又會(huì)走向多品類和平臺(tái)化，就像小米當(dāng)前的狀態(tài)一樣，陷入循環(huán)——當(dāng)然，這是后話了。