裂帛差不多是淘寶上最成功的女裝了吧？幾乎沒(méi)有之一哦！同等營(yíng)業(yè)額下，沒(méi)誰(shuí)比裂帛客單價(jià)更高，而客單價(jià)同樣高的，營(yíng)業(yè)額沒(méi)有能望其項(xiàng)背的。我和裂帛創(chuàng)始人湯大風(fēng)、小風(fēng)姐妹很早就認(rèn)識(shí)，所以，各種解讀裂帛的成功，我從里到外都聽了N多。
最近一年多來(lái)，有兩家賣鮮花的名聲鵲起，一家叫RoseOnly，一家叫野獸派。這倆家對(duì)比最有趣了——實(shí)際上RoseOnly的Slogan非常明確，“一生只送一人”，男人在這家買花一輩子只能送給一個(gè)女生，牢牢把鮮花這個(gè)品類中的“承諾屬性”占住了，是教科書級(jí)的《定位》理論打法。
但野獸派比較奇怪，打開她家官網(wǎng)，沒(méi)有明確的Slogan，或者那句“我看到了幸�！薄�，大哥，這句話跟沒(méi)說(shuō)是一樣的。但你不得不承認(rèn)，光是看官網(wǎng)的話，野獸派的美感和調(diào)性，是贏RoseOnly的。我前幾天偶然逛國(guó)貿(mào)三期，見到了野獸派的實(shí)體花店，嚓，驚為天人！簡(jiǎn)直太漂亮了，逼格直接爆表。
但據(jù)說(shuō)……野獸派賣花不賺錢。哦，這當(dāng)然不重要啦，我其實(shí)想說(shuō)的是，野獸派花店這種的未來(lái)機(jī)會(huì)在哪里？?jī)H僅是美輪美奐肯定不夠，因?yàn)椤捌痢笔莻�(gè)很虛的概念，其它店鋪隨著時(shí)間推移，也能夠做出同樣漂亮的花店，讓巴菲特來(lái)問(wèn)就是“護(hù)城河”在哪里？
我給的答案，是看看裂帛怎么做的。
裂帛差不多是淘寶上最成功的女裝了吧？幾乎沒(méi)有之一哦！同等營(yíng)業(yè)額下，沒(méi)誰(shuí)比裂帛客單價(jià)更高，而客單價(jià)同樣高的，營(yíng)業(yè)額沒(méi)有能望其項(xiàng)背的。我和裂帛創(chuàng)始人湯大風(fēng)、小風(fēng)姐妹很早就認(rèn)識(shí)，所以，各種解讀裂帛的成功，我從里到外都聽了N多。
如果讓我來(lái)解釋裂帛，最濃縮的說(shuō)法就是“通過(guò)畫面感找到了文本之源”。
不了解的，你應(yīng)該現(xiàn)在就去裂帛網(wǎng)站看看她們家的衣服，簡(jiǎn)直太……太……太沒(méi)法日常穿了！我們公司有不少裂帛的擁躉，但奇怪的是，即使“夢(mèng)想城堡”從來(lái)不干涉員工穿衣風(fēng)格，甚至鼓勵(lì)百花齊放，可日常穿裂帛來(lái)上班的姑娘仍然極少。這仍然不妨礙那些小同學(xué)們，就算不常穿，也繼續(xù)買裂帛。
如果問(wèn)她們何時(shí)穿？她們會(huì)告訴你，機(jī)會(huì)很多��！比如去麗江的時(shí)候，去西藏的時(shí)候，最起碼周末驅(qū)車去郊外的時(shí)候……但如果深問(wèn)下去就會(huì)尷尬，她們?nèi)迥瓴湃ヌ他惤_，大部分的周末都用來(lái)睡懶覺(jué)和洗一周積攢下來(lái)的臟衣服，根本很少去郊游……
那為什么還買呢？以至于裂帛如此成功？答案近在眼前了：今天的中國(guó)，發(fā)展到時(shí)候啦，開始生產(chǎn)大量BoBo族了呀！
所謂BoBo族，就是布爾喬亞族+波西米亞族的意思，或者可以解釋說(shuō)，身體是小資產(chǎn)階級(jí)，心靈是流浪吉普賽。一方面要有布爾喬亞的穩(wěn)定收入，一方面向往著 “一場(chǎng)說(shuō)走就走的旅行”。審美上經(jīng)常是戀物癖一上來(lái)勁兒，要多精致挑剔就得多精致挑剔，但忽然的又開始向往自然，要隨意、天然、手工質(zhì)感的粗糲才好；總之，BoBo族就是個(gè)大擰巴，精神分裂癥，最好周一到周五是超級(jí)金領(lǐng)白骨精，轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)貿(mào)CBD，職場(chǎng)對(duì)手?jǐn)赜隈R下，每日殺敵無(wú)數(shù)，完全一物質(zhì)拜金女。而周六日則化身為行吟詩(shī)人兼女歌手，最好流浪到什么婺源、大理、鳳凰等地，彈著吉他，靠音樂(lè)的力量乞討過(guò)活。
這么說(shuō)吧，你去找25~38歲之間的，當(dāng)過(guò)女文青，目前月收入過(guò)萬(wàn)的一二線城市女白領(lǐng)，我敢打賭，至少一半有這種BoBo族的白日夢(mèng)。
而裂帛，則是通過(guò)她家衣服營(yíng)造的畫面感，滿足了BoBo族“流浪”之夢(mèng)，是“畫面型Slogan”。
所以，那些笨蛋總是誤讀“裂帛是民族風(fēng)”！風(fēng)你妹，（哦，小風(fēng)，我不是說(shuō)你哦~）淘寶上賣民族風(fēng)的女裝多得漫山遍野的，但為什么大多慘淡？因?yàn)�，�?dāng)你的“民族風(fēng)”沒(méi)有觸及“文本之源”的時(shí)候，是無(wú)法賣出“女人所需幻想”的。
所以，為什么我開篇就說(shuō)，也許得沉淀幾年以后，大家可能才會(huì)認(rèn)識(shí)到我這連續(xù)三篇文章的偉大呢？因?yàn)槲艺f(shuō)出了很多特勞特和里斯在《定位》里面都沒(méi)解釋出的道理。
說(shuō)白了，原教旨的《定位》是解釋不了耐克的成功的，品牌即品類？錯(cuò)了，因?yàn)椤癑ust Do It！”這句口號(hào)探索到了“文本之源”部分“挑戰(zhàn)自我”，是人類情感區(qū)域的“定位”，而非簡(jiǎn)單品類所能解釋。而裂帛未來(lái)將要走的路，是當(dāng)年萬(wàn)寶路的路，沒(méi) 有所謂的“口號(hào)型Slogan”，而是“畫面型Slogan”——無(wú)論口號(hào)還是畫面，總之都是去觸摸“文本之源”——萬(wàn)寶路的畫面，萬(wàn)馬奔騰，大漠孤煙，然后一個(gè)牛仔在夕陽(yáng)西下時(shí)，坐在馬欄點(diǎn)起一根香煙，“這就是萬(wàn)寶路的世界”，我靠，所有男人心底那份情感被瞬間點(diǎn)燃。
再比如，星巴克和無(wú)印良品，毫無(wú)疑問(wèn)都是近二十年來(lái)最輝煌的品牌，有趣的是，這兩家都沒(méi)有直接用的“口號(hào)型Slogan”，實(shí)際上都是通過(guò)“畫面型 Slogan”來(lái)拓展他們的疆域——更神奇的是，這倆家的審美哲學(xué)，幾乎是截然相反的，好了，你現(xiàn)在可以腦補(bǔ)他們的店鋪風(fēng)格畫面，然后好好做做功課，思考一下——媽的這兩家到底通過(guò)“畫面型Slogan”探索到了什么樣的“文本之源”。
結(jié)論就是：特勞特的“勞氏定位”是基于產(chǎn)品品類的定位，而“雕氏定位”則是探討產(chǎn)品品牌引發(fā)人類情感共鳴的定位，這個(gè)“情感定位”需要“文本之源”的支撐，而手段則分為“口號(hào)型Slogan”和“畫面型Slogan”。（歐耶！約翰·納什通過(guò)27頁(yè)的《非合作博弈》論文闡述了“納什均衡”，雕爺通過(guò)三篇《XXX的機(jī)會(huì)》長(zhǎng)文，闡述了“雕氏定位”！太贊了，再他媽歐耶兩次：歐耶！歐耶！歐耶�。�
也許哈，我只是說(shuō)也許，理性的創(chuàng)業(yè)者，更適合尋找“口號(hào)型Slogan”為自己的企業(yè)定位。而感性的創(chuàng)業(yè)者，比如裂帛湯大風(fēng)，她就喜歡用畫面來(lái)詮釋內(nèi)心，她就是一特大號(hào)BoBo族，賺錢賺到手抽筋兒，上億現(xiàn)金過(guò)手不眨眼，但旅行只去什么尼泊爾、孟加拉等等最犄角旮旯甚至不通水電的地方……她的氣質(zhì)使然，令裂帛的“畫面型Slogan”渾然天成。當(dāng)然了，無(wú)論怎樣，是通過(guò)層層計(jì)算還是無(wú)心插柳，能觸摸到“文本之源”才是最終的勝負(fù)手。
最后需要說(shuō)明的是，不是每一個(gè)品牌都需要走到“品牌升華”這個(gè)階段，無(wú)限改進(jìn)型產(chǎn)品自不必說(shuō)，可就算有限改進(jìn)型，有些企業(yè)也不必思考這個(gè)問(wèn)題。能夠把初級(jí)的《定位》理論用好，做到“劈開腦�！本妥銐蛄�。
比如說(shuō)，馬上快要開業(yè)的“薛蟠烤串”就完全不需要“品牌升華”，烤串升華個(gè)逑哩？就是簡(jiǎn)單劈開你腦�！淳偷扔诳敬�，“補(bǔ)充記憶”部分是“自有牧場(chǎng)”，是吃野韭菜的“烏珠穆沁輕奢羊”就好了。這個(gè)完成了，就贏了，不玩“升華”。
如果還有什么可做的，就是通過(guò)“口感”來(lái)“定位”你腦海中的特定區(qū)域，你想啊，炭火通紅，羊肉滋滋，辣椒鮮艷……不對(duì)，這是畫面感，我們要談的是“口感”……而口感怎么觸碰“文本之源”呢？讓我們從古希臘神話入手，再到莎士比亞和文藝復(fù)興……哦，算了，今天太晚了，胡說(shuō)八道到我都累了，不開玩笑不扯犢子了，打住，睡覺(jué)！
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