韓都衣舍成功的故事

      2011年“雙十一”期間瀏覽1660萬次；截至2011年12月12日，被500萬人選擇購買，被760萬人收藏；店鋪單日最高訪客230萬人，日均訪客人數40萬，人均瀏覽時間600秒；平均每天上新50余款；單日最高成交金額1500萬元，平均每小時售出1200件商品；每天為上萬名顧客發(fā)送3萬多件商品。這一系列的數字源自一個女裝淘品牌——韓都衣舍。 

      品牌故事：高速成長
      淘品牌是對依附于淘寶網發(fā)展起來的網絡原創(chuàng)品牌的稱呼。韓都衣舍作為典型的淘品牌，有鮮明的特色：定位于中國“互聯網韓風快時尚”，目標對象為18～35歲的都市時尚人群，擁有百余位專業(yè)選款師和設計師，在韓國擁有分公司，同800余家韓國時尚品牌有合作關系。
      韓都衣舍憑借鮮明的特色定位，高速成長的軌跡清晰可見：2006年誕生，入住淘寶；2007年成為韓國代購第一品牌；2008年轉型自有品牌，確立“韓風快時尚”的品牌定位；2009年，韓國分公司正式運營；2010年，入選“淘品牌”，榮獲“十佳網貨品牌”、“最佳全球化實踐網商”；2011年入住京東、凡客誠品、當當、麥考林等各大電子商務平臺，確立了“互聯網韓風快時尚”第一品牌的行業(yè)地位，并獲得了國際知名風投IDG以及韓國KIP投資。

      成功的三大法寶
      韓都衣舍的飛速成長是由很多因素造就的，其中最突出的三大法寶是：品牌定位的差異化優(yōu)勢、海量款式的吸引力、高性價比的消費黏性。
      品牌定位的差異化優(yōu)勢
      近年，隨著韓劇流行，韓國明星在中國頻頻出鏡、亮相，韓式著裝被越來越多的年輕消費者認可，韓國服飾銷售一直呈上漲之勢。韓都衣舍的品牌定位——互聯網韓風快時尚，以18～35歲的女性為目標消費者，主要經營韓國風格的女裝、女鞋、女包以及配飾，緊扣當下女裝市場脈搏，順應市場需求，也有效構筑起差異化競爭優(yōu)勢，為其成為淘寶網服飾類綜合實力排名的領軍品牌奠定了堅實的基礎。
      海量款式的吸引力
      淘寶網上最好賣的是什么？是女裝。淘寶網上最難賣的是什么？也是女裝。因為淘寶網女裝是最成熟的類目之一，也是競爭最激烈的類目之一。業(yè)內有句話，“女裝看款式，男裝看品牌”，女裝的一個重要關注因素是款式。消費者上淘寶網買女裝看重的是什么？其中很重要的一個方面是多元化選擇性。所以，想在淘寶網上把女裝賣好，一定要給消費者豐富的可選擇性，款式一定要夠多，上新一定要夠快。
      韓都衣舍在上新方面做得非常好。全球排名第一服裝零售品牌的Zara每日上新量為40款，而韓都衣舍平均每天上新50余款，每個季度新款數量超過5000款。海量的款式、迅速的更新，為消費者提供了充分的選擇，有效吸引了消費者的目光。
      高性價比的消費黏性
      韓都衣舍的高性價比首先在于商品本身定價的實惠，同時，韓都衣舍還用常規(guī)的折扣促銷提升重復消費的黏性，拓展用戶價值的廣度和深度。韓都衣舍目前的常規(guī)折扣主要以兩種方式進行：會員制度和舍友獨享優(yōu)惠。
      （1）會員制度
      韓都衣舍根據消費者在其店鋪的交易筆數和交易金額建立起四級會員制：普通會員、高級會員、VIP會員、至尊VIP會員，不同級別會員可以享受不同折扣特權，并且可以優(yōu)先獲知店鋪動態(tài)。這在一定程度上提供了消費者重復消費的驅動力。 
      （2）舍友獨享優(yōu)惠
      韓都衣舍旗艦店目前有不少于600個旺旺群，聚集了10萬舍友。所有舍友可以無門檻地享受上新商品或者特定商品的優(yōu)惠，最大優(yōu)惠可達5折，這是非常具有競爭力的折扣！
      正是會員制度和舍友獨享優(yōu)惠，尤其是后者造就了韓都衣舍的高性價比，套牢了顧客的心，在提高銷量的同時有效降低了營銷成本，為韓都衣舍帶來了重復消費的黏性。

      品牌競爭的軟肋
      隨著中國電商環(huán)境的變化，隨著淘寶網平臺的競爭門檻越來越高，隨著越來越多的傳統(tǒng)線下強勢女裝品牌入住淘寶，韓都衣舍面臨著越來越嚴峻的競爭局面。
      目前來看，韓都衣舍的品牌競爭還存在軟肋，必須重視：一是網站只是產品的銷售，還不是品牌價值的輸出；二是只是商標的傳播，而不是品牌核心價值的溝通。 

      商品的銷售與品牌價值的競爭
      韓都衣舍的發(fā)展，在一定程度上是依靠款式和價格打出的市場，雖然有明確的品牌定位，但是并沒有提煉出品牌的基本價值，只是一個具體的品牌形象�！皼]空去韓國？就來韓都衣舍！”這句口號更像是從商品出發(fā)、自我標榜的主張，并不是以消費者為導向，也沒有挖掘出品牌的DNA，缺乏攻克消費者心扉的源動力。
      在淘寶商城韓都衣舍旗艦店的頁面上，可以看到不同風格的選款師推薦不同風格的女裝。這一做法讓商品背后有血有肉的人走上了前臺與消費者見面，確實有人情味，有新鮮感，但是能不能真正讓消費者行動起來壓榨自己的錢包呢？好像還有點乏力。
      所以，韓都衣舍目前還是商品的銷售，或者說是以商品導向的競爭來標榜品牌，而不是真正的品牌價值帶動商品銷售的競爭。要在競爭中保持行業(yè)地位，找到品牌獨一無二的DNA很關鍵。只有DNA的輸出和認可才能使品牌定位在消費者心中落地生根。

      是商標的傳播，不是品牌核心價值的溝通
      實際上，無論是線上還是線下，韓都衣舍做了很多營銷傳播。除了硬廣，還有越來越多的軟營銷和主題促銷活動。雖然也別具匠心，但基本上還是商標的傳播，而不是與消費者基于品牌核心價值的互動溝通。
      韓都衣舍每年把300多萬冊《HSTYLE 韓時尚》雜志隨著商品遞送到韓都衣舍的買家手中，在雜志中除了商品列表之外，還有大量的服飾知識的普及。從這一點上可以看到韓都衣舍努力打造韓國時尚專家品牌形象的良苦用心，但目前做得有點不倫不類、不軟不硬，乍一看是一本DM宣傳冊，仔細閱讀才有一點雜志的感覺，與真正的所謂韓國時尚信息雜志的差距還很大。或者說，有塑造韓國時尚專家的品牌形象意識，但行動上還沒有細致化。
      像“韓女郎招募令”活動，其實是通過買家秀獲取優(yōu)惠券的形式讓人感覺很熱鬧，表面上很重視消費者，但并不是與消費者心與心的雙向溝通，實質上還是單向的宣傳，還是商標和商品的推廣。
      當然，做市場，做品牌，商品是根基所在。但是，在做好商品的基礎上，還大有可為。我們無意否定韓都衣舍的驕人成績，但是電商企業(yè)的品牌化之路還很長遠。
      在為原創(chuàng)品牌喝彩的同時，我們也希望越來越多的淘品牌找到真正的品牌化競爭之道，能夠底氣十足地面對傳統(tǒng)線下品牌的挑戰(zhàn)。