市場失守產(chǎn)品掣肘 Kappa“從新”出發(fā)前景幾何

定位于運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的Kappa現(xiàn)在有點(diǎn)尷尬，提到時(shí)尚，現(xiàn)在恐怕很少有人會(huì)想到“背靠背”；而運(yùn)動(dòng)品牌的隊(duì)伍里，它的身影也忽隱忽現(xiàn)。過去兩年一直埋頭渠道探索的Kappa希望以“品牌+零售”的模式“從新”出發(fā)，但環(huán)顧四周，耐克、阿迪達(dá)斯不斷下探中國低線城市，國內(nèi)體育品牌也銳意改革擺脫大批發(fā)模式，具有洋血統(tǒng)的本土品牌Kappa能像它的“戰(zhàn)斗家族”一樣重新充滿戰(zhàn)斗力嗎？

　　市場失守

　　位于首都體育館附近的勁浪體育是運(yùn)動(dòng)品牌分銷及零售商邁盛悅合集團(tuán)在北京的第一家運(yùn)動(dòng)城，開業(yè)僅一年多，不過賣場內(nèi)的品牌已經(jīng)有所調(diào)整。北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，原本位于收銀臺(tái)附近的Kappa品牌已經(jīng)被NEW BALANCE取代，而Kappa則被調(diào)整到賣場拐角處，面積也壓縮不少。

　　事實(shí)上，Kappa算是勁浪體育的“親生品牌”。Kappa母公司中國動(dòng)向持有勁浪體育母公司邁盛悅合體育用品公司22.05%的股權(quán)。但市場“新寵”NEW BALANCE取代了Kappa的位置。邁盛悅合方面向北京商報(bào)記者解釋，其同時(shí)擁有包括NEW BALANCE、Kappa在內(nèi)的7家運(yùn)動(dòng)戶外品牌的代理權(quán)，并無親疏之分，但運(yùn)動(dòng)城有自己的盈利考慮，對賣場布局會(huì)有一些調(diào)整。據(jù)其介紹，Kappa目前在北京有115家零售門店。

　　Kappa的市場在不斷縮小，從其近年來的財(cái)報(bào)可見一斑。中國動(dòng)向總營收從2007年的17.11億元一路飆升至2010年的42.62億元，而后和一眾體育品牌開始了過山車的急速下滑階段，2013年，其全年?duì)I收為14.14億元，同比下降20.2%，為歷史最低值，同時(shí)也是六大港股上市體育品牌中市場規(guī)模最小的一家。

　　潛心渠道

　　中國動(dòng)向去年年報(bào)顯示，零售門店較2012年減少了826家，僅1183家，是六大上市體育用品公司中零售終端最少的一家。“表象上看，業(yè)內(nèi)普遍經(jīng)歷了去庫存和關(guān)店階段，業(yè)績均有不同程度的下滑�！盞appa創(chuàng)始人陳義紅在主席報(bào)告書中分析，“更深層次上，是渠道布局發(fā)生巨變，市場競爭掀起亂戰(zhàn)，消費(fèi)者品位和習(xí)慣升級換代等一系列更復(fù)雜更為棘手的‘新’問題�！�

　　其實(shí)，陳義紅早在兩年前就公開指出，整個(gè)行業(yè)面臨的都是“品牌+大批發(fā)”模式帶來的困難。而Kappa也成為最早一批由大批發(fā)向零售轉(zhuǎn)型的體育品牌。數(shù)據(jù)顯示，Kappa 1183家門店中，自營門店數(shù)量有271家，占比22.99%，同時(shí)自營業(yè)務(wù)的銷售比重也達(dá)到了18.7%。而在之前，Kappa一直奉行“輕資產(chǎn)”。既沒有自己的直營店，也沒有加工廠。在意識到問題之后，Kappa很快將200多家店面收編為自營店。另外，中國動(dòng)向的賬面上躺著超過46億元的現(xiàn)金，這個(gè)數(shù)字比大多數(shù)同行去年全年的營業(yè)收入還要多。在巨額資金的加持下，Kappa的渠道探索也更有底氣。

　　陳義紅表示，將從單一經(jīng)銷制進(jìn)化成為“自營零售+經(jīng)銷+加盟連鎖”的混合模式。2012年，中國動(dòng)向在湖南開設(shè)了第一家零售子公司，去年一年，中國動(dòng)向在全國7個(gè)城市復(fù)制了零售子公司的模式，在陳義紅看來，“從戰(zhàn)略層面上，這是一個(gè)關(guān)鍵性的步驟”。

　　產(chǎn)品掣肘

　　不過，被中國動(dòng)向管理層視為有戰(zhàn)略意義的渠道問題在一線銷售人員看來并沒有那么重要。邁盛悅合人士表示，Kappa并不缺乏渠道，邁盛悅合在全國多個(gè)城市都有零售布局。與渠道相比，產(chǎn)品的問題更嚴(yán)重。

　　深入到零售終端的體育品牌更了解市場和消費(fèi)者的需求，品牌和產(chǎn)品將越來越具有差異化。李寧專注于專業(yè)運(yùn)動(dòng)，聚焦籃球、跑步等核心品類，推出了“韋德之道”球鞋和李寧弧三代跑鞋等主打產(chǎn)品；安踏一心向大眾體育品牌發(fā)展，去年其重金邀請NBA球星為其399元的“國民球鞋”代言。中國動(dòng)向在去年財(cái)報(bào)中重申，要繼續(xù)堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的風(fēng)格，但是承載品牌形象的產(chǎn)品并不給力。北京商報(bào)記者觀察到，其在去年力推的戰(zhàn)斗家族系列在多個(gè)零售門店并沒有放在顯著位置。

　　上述零售人士向北京商報(bào)記者表示，Kappa定位運(yùn)動(dòng)時(shí)尚，但產(chǎn)品特色不太明顯，并且處于變化過程中，從2012年Kappa推出戰(zhàn)斗褲到現(xiàn)在推出戰(zhàn)斗家族，是一個(gè)嘗試的過程�！霸诋a(chǎn)品還在變化的時(shí)候，從風(fēng)險(xiǎn)上考慮，會(huì)放緩擴(kuò)張的速度，甚至有意識地退出一些主流商圈�！�