佰草集：十年海外市場(chǎng)征戰(zhàn)筆記

      對(duì)如今的大多數(shù)中國(guó)化妝品來(lái)說(shuō)，巴黎市場(chǎng)是一個(gè)遙遠(yuǎn)的夢(mèng)。但在將近一百年前，國(guó)貨在海外曾經(jīng)有過(guò)精彩的表現(xiàn)。

      1898年，年輕的企業(yè)家馮富田在香港創(chuàng)立了美容品公司，取名廣生行。1915年，廣生行生產(chǎn)的雙妹“粉嫩膏”在舊金山巴拿馬世博會(huì)上獲得金獎(jiǎng)。對(duì)化妝品極為苛刻的巴黎時(shí)尚界當(dāng)時(shí)用“VIve”(極致)一詞來(lái)盛贊雙妹的完美。在以“東方巴黎”著稱的上海，取材中國(guó)古代貴族養(yǎng)顏秘方的雙妹壓倒了其他國(guó)際品牌，一時(shí)間在上海灘風(fēng)頭無(wú)量。

      八十年后，源自廣生行的上海家化重拾中國(guó)古代的養(yǎng)顏精髓，于1998年推出以中草藥添加劑為特色的化妝品品牌“佰草集”。在國(guó)際著名化妝品公司高管關(guān)于上海家化“打造不出自己的品牌，也很難把產(chǎn)品成功賣到其他國(guó)家”的斷言之下，佰草集首先在國(guó)內(nèi)與國(guó)際大牌化妝品展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，接著成功登陸對(duì)化妝品最為挑剔的法國(guó)市場(chǎng)。

      2008年9月，在位于法國(guó)巴黎香榭麗舍大街的絲芙蘭旗艦店內(nèi)，佰草集的一款售價(jià)49歐元的太極泥面膜上市不到一個(gè)月便脫銷，在包括迪奧、香奈爾在內(nèi)的2300多個(gè)護(hù)膚產(chǎn)品中位列前五，全部11個(gè)產(chǎn)品的銷售額在香榭麗舍絲芙蘭店87個(gè)護(hù)膚品品牌中名列前十。接下來(lái)的三年間，佰草集從巴黎絲芙蘭店的一個(gè)小小的貨柜起步，不僅在法國(guó)扎下了根，還在意大利、西班牙、波蘭、 土耳其等地站穩(wěn)了腳，歐洲市場(chǎng)的銷售額以每年80%的速度增長(zhǎng)。九十三年后，上海家化再次續(xù)寫(xiě)了巴拿馬世博會(huì)的輝煌。

      短短十年，一個(gè)從無(wú)到有的中國(guó)化妝品品牌究竟是如何成功打入國(guó)際主流市場(chǎng)的?

誕生：在利基市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)國(guó)貨競(jìng)爭(zhēng)力

      上世紀(jì)90年代初期，一家國(guó)際著名化妝品公司的高層到上海家化參觀之后，對(duì)董事長(zhǎng)葛文耀說(shuō)：“你們打造不出自己的品牌，也很難把產(chǎn)品成功地賣到其他國(guó)家�！�

      一句話激起了葛文耀的決心，他準(zhǔn)備用跨國(guó)巨頭打入中國(guó)市場(chǎng)的方式打入西方市場(chǎng)。其時(shí)，中國(guó)已經(jīng)成為國(guó)際化妝品巨頭的競(jìng)技場(chǎng)，嬌蘭、資生堂、伊麗莎白·雅頓、香奈兒、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛等一批世界知名品牌逐鹿中原，寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅等全球大型日化及化妝品集團(tuán)在分庭抗禮、一較高下，一時(shí)間中國(guó)的品牌湮滅在洋品牌強(qiáng)大的市場(chǎng)攻勢(shì)之中。

      做什么、怎么做，如何與高端洋品牌形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，成為擺在上海家化面前的第一個(gè)問(wèn)題。國(guó)際化妝品普遍采用生化技術(shù)，研究已經(jīng)非常成熟，上海家化如果從生化技術(shù)入手開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，勢(shì)必在起步階段就處于不利地位。而中草藥則是洋品牌從未涉及的領(lǐng)域，并且在中國(guó)有對(duì)傳統(tǒng)的文化認(rèn)知，如果將中草藥與化妝品結(jié)合在一起，或許可以找到一條競(jìng)爭(zhēng)的出路。

      1995年12月，上海家化成立佰草集品牌小組，圍繞中草藥的市場(chǎng)機(jī)會(huì)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷方式進(jìn)行論證。在論證中，工作小組發(fā)現(xiàn)中國(guó)醫(yī)藥學(xué)記載的美容方法如果通過(guò)現(xiàn)代中草藥提純技術(shù)加以開(kāi)發(fā)利用，能夠提高化妝品的功效。為此公司搭建起一個(gè)中西結(jié)合的研發(fā)班底，找來(lái)曾經(jīng)在法國(guó)“歐萊雅”總部做過(guò)相關(guān)研究的專家負(fù)責(zé)細(xì)胞研究，由上海中醫(yī)藥大學(xué)的博士負(fù)責(zé)中醫(yī)理論的總結(jié)性研究，并與六家知名高校和醫(yī)院共同成立了聯(lián)合研究所，并且在青浦研發(fā)中心專門組建了中醫(yī)藥研究所。這套堅(jiān)實(shí)的研發(fā)班底突顯出佰草集以產(chǎn)品研發(fā)來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌差異化的策略。

      根據(jù)中醫(yī)理論，佰草集提煉出中草藥養(yǎng)護(hù)的兩個(gè)核心理念：“中醫(yī)整體論”和“虛實(shí)平易八大平衡”。將美容由局部引向整體，強(qiáng)調(diào)以肌體、臟腑、表里、陰陽(yáng)的平衡來(lái)體現(xiàn)完整的養(yǎng)護(hù)概念，主打“自然、平衡”的現(xiàn)代中草藥護(hù)膚理念。

      圍繞“中國(guó)第一套完整意義上的現(xiàn)代中草藥個(gè)人護(hù)理用品”這一定位，佰草集的產(chǎn)品體系按照護(hù)理部位和功能訴求的不同分為縱橫兩大類。縱向三類有頭發(fā)護(hù)理、面部護(hù)理、身體護(hù)理;橫向四類有肌本護(hù)理、專意護(hù)理、香怡護(hù)理和品顏?zhàn)o(hù)理。佰草集產(chǎn)品的創(chuàng)新和開(kāi)發(fā)也都依照這一體系，在講求靈活性的同時(shí)也保證了可持續(xù)性。

      產(chǎn)品有了，定位有了，接下來(lái)的問(wèn)題是，佰草集該怎么賣? 　　

理順品牌關(guān)系：出身平民的高端品牌

      成立之初，佰草集只是上海家化的一個(gè)部門，沒(méi)有預(yù)算和運(yùn)營(yíng)的自主權(quán)，經(jīng)銷商也把佰草集看做是上海家化旗下新成立的品牌。上海家化一向以大眾形象著稱，銷售渠道多集中于超市和大賣場(chǎng)，本來(lái)在大眾心目中具有良好聲譽(yù)的上海家化形象此時(shí)反倒成為高端化妝品品牌佰草集的路障，如果不加以區(qū)隔，高端百貨商場(chǎng)都不愿讓其進(jìn)駐。畢竟在高端商場(chǎng)設(shè)專柜可以強(qiáng)化消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品的定位，所以此處歷來(lái)都是商家的必爭(zhēng)之地。

      在品牌關(guān)系的處理中，上海家化借鑒了歐萊雅的做法。歐萊雅集團(tuán)的高端品牌中赫蓮娜和蘭蔻不強(qiáng)調(diào)或少?gòu)?qiáng)調(diào)與歐萊雅的關(guān)系;而作為低端品牌的小護(hù)士則保持與母公司品牌的關(guān)聯(lián)度，以此來(lái)提升小護(hù)士的品牌形象。有鑒于此，上海家化僅在佰草集產(chǎn)品包裝盒很不顯眼的位置標(biāo)注一行小字“生產(chǎn)商：上海家化”。