佰草集：十年海外市場征戰(zhàn)筆記

最考驗文化過渡的命名

      在經(jīng)過這些林林總總的分析和調(diào)研后，關(guān)鍵環(huán)節(jié)來了如何給產(chǎn)品命名。這是最費(fèi)思量，也是最為考驗中西方文化能否平順過渡的部分。產(chǎn)品命名的好與壞將直接影響整體戰(zhàn)略規(guī)劃的成功與否，因此法國咨詢公司在這時起到了關(guān)鍵的作用。

      佰草集希望產(chǎn)品名既能夠反映東方文化和產(chǎn)品本身的中草藥特點(diǎn)，同時又能被西方消費(fèi)者理解接受。在國內(nèi)市場，佰草集在推廣中側(cè)重于介紹產(chǎn)品的配方、功效，但在海外市場，佰草集的復(fù)方、“君臣佐使”的復(fù)雜用藥原則和理論根本無法被消費(fèi)者理解。在對一系列中醫(yī)和中國文化的名詞進(jìn)行篩選后，佰草集選擇了西方消費(fèi)者比較熟悉的、帶有具象中國文化符號的字眼，比如“太極”、“陰陽”、“針炙”、“玉手”等，對“太極”和“陰陽”的解釋采用了為西方人所能理解的“平衡”概念。佰草集決定將這些概念植入到產(chǎn)品中去，用圖像化的信息進(jìn)行傳遞。

      有了可以溝通的概念，接下來要選的是產(chǎn)品。千思萬慮之后，佰草集決定選擇剛研發(fā)出的全新產(chǎn)品“太極泥”作為第一波登陸歐洲的主打明星，以期營造一種東方神秘主義的品牌聯(lián)想�！疤珮O者，天地之根，變化樞紐也�！碧珮O連接著中國的傳統(tǒng)哲學(xué)、醫(yī)術(shù)、武術(shù)，又吸收了道、儒、釋等文化，在各門各派解釋其原理時也是千變?nèi)f化。太極圖又是頗為典型的中國文化象征，由產(chǎn)品到中國文化，這是一座很好的橋梁。

      “太極泥”在設(shè)計時采用中醫(yī)藥“先清后補(bǔ)”的原理，使用中先用清肌去污的黑泥，后用補(bǔ)充營養(yǎng)的白泥，兩者組成“太極-清肌方”和“太極-潤玉方”的架構(gòu)。但是“先清后補(bǔ)”的中醫(yī)藥概念在法國市場很難被人理解，佰草集索性以黑白雙色體現(xiàn)中國文化中的“太極”概念，“太極”二字用的是“Tai Chi”這一西方人熟悉的翻譯，而沒有直接使用漢語拼音“Tai Ji”。瓶子上以陰陽圖案作裝飾，隱含著中醫(yī)藥的理念，在被動寒冷的“陰”和主動溫暖的“陽”之間追求平衡。這一考慮的出發(fā)點(diǎn)是，即使西方人不了解太極的涵義，但是通過陰陽的平衡也可以了解到人體平衡的概念。

      在產(chǎn)品包裝的細(xì)節(jié)上，佰草集在闡述太極泥的功效時，將一些古文從西方人的角度進(jìn)行意譯。比如在提到“天人合一”的太極元素時，意譯時則表達(dá)為只有當(dāng)人與環(huán)境達(dá)到平衡，才會有好氣色。

      另一個重要的翻譯環(huán)節(jié)體現(xiàn)在中藥成分的翻譯上。根據(jù)歐洲SCI 藥品成份說明，佰草集所采用的中草藥有其對應(yīng)的學(xué)名，但學(xué)名一眼看上去就是化學(xué)成分的標(biāo)注，不僅消費(fèi)者難以理解，也與佰草集天然、中草藥的形象相悖。所幸法國咨詢公司在這一領(lǐng)域有著豐富的經(jīng)驗，他們找出法語中與中國配方相對應(yīng)的詞，解決了這一問題。其后，在第一版產(chǎn)品成分說明的基礎(chǔ)上，佰草集再次進(jìn)行可視化改造，在每一個草藥名稱前加上這一植物的圖形，讓消費(fèi)者更為直觀地了解配方的由來。

初捷：

巴黎之戰(zhàn)

      從試圖打造一個國際品牌的雄心開始，上海家化為佰草集搭建了國際化管理的團(tuán)隊，投巨資到香港試水，修改包裝設(shè)計，說服絲芙蘭，轉(zhuǎn)換語言系統(tǒng)，精心挑選產(chǎn)品。經(jīng)過十年漫長的準(zhǔn)備，佰草集終于在2008年9月登陸法國巴黎�！　�

借渠道商鋪墊好口碑

      “把化妝品賣到巴黎，就像把煤運(yùn)到紐卡斯?fàn)栆粯��！边@是佰草集在巴黎甫一上市時海外時尚界的評價。

      “一個中國品牌罕見地闖入巴黎人的生活，人們最初都有新奇感，但也僅僅是新奇感而已�！边@是《美容周刊》雜志主編菲利普斯的評價，“在歐洲賣化妝品很難，在法國更難，對于本國以外的品牌來說是難上加難，而中國品牌的生存難度用他們國家的一位大詩人的話來說，則是"難于上青天"�！�

      在法國，化妝品進(jìn)口要經(jīng)過最嚴(yán)格的歐盟檢測認(rèn)證，不僅如此，巴黎的消費(fèi)者在選購時還會仔細(xì)查看產(chǎn)品成分表，如果廣告宣傳的功效與成分對不上，顧客就會找麻煩。

      絲芙蘭法國店的內(nèi)部戰(zhàn)場硝煙彌漫。除了國際著名的一二線化妝品品牌，絲芙蘭獨(dú)有的品牌還有40余種，這些品牌從全球海選而來，往往一年引進(jìn)三個新品牌之后，會有五個業(yè)績不佳的品牌從絲芙蘭的貨柜上消失。絲芙蘭通過尋找獨(dú)特的產(chǎn)品來支撐新的業(yè)務(wù)增長，這對新進(jìn)入的品牌來說，業(yè)績成為懸在頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍，一旦表現(xiàn)不好，立刻遭遇清場。

      借北京奧運(yùn)之機(jī)，絲芙蘭給了佰草集一個非常好的歡迎禮。早在2008年6月，絲芙蘭便召開了一次新品發(fā)布會，請來全法200多位媒體記者，宣布來自中國的中草藥護(hù)膚品牌即將登陸法國。在新品發(fā)布會前，絲芙蘭與佰草集就來訪媒體做了一次深入的溝通，介紹各媒體主編的個性及溝通策略。

      有絲芙蘭的相助，佰草集大大減少了媒體的投放經(jīng)費(fèi)，這是因為法國時尚媒體的構(gòu)成十分復(fù)雜，初進(jìn)法國市場的小品牌如果在媒體上投放廣告，是很難收到廣告效果的，資金浪費(fèi)更不在話下。而在絲芙蘭每季一次的例行新品會上亮相，無疑是以低成本的方式借助權(quán)威渠道之力向重量級的媒體傳達(dá)佰草集的信息。

      在精心布置的發(fā)布會現(xiàn)場，精致優(yōu)雅的中式庭院內(nèi)，佰草集專柜陳列其中，半空高懸綠白燈籠，空氣中彌漫著神秘清新的東方氣息。面對法國的媒體，佰草集最深的體會是，這些媒體記者都是上了年紀(jì)的專家型記者，對各種品牌的配方了如指掌。他們在向佰草集提問時，主要圍繞產(chǎn)品的配方提出各種專業(yè)深入的問題，這一點(diǎn)與中國年輕的時尚記者非常不同，也是佰草集的高管們所感到意外的。第一次登場，佰草集就明顯感受到法國這一世界頂尖市場的深厚底蘊(yùn)。發(fā)布會上，絲芙蘭史無前例地向媒體記者贈送了佰草集的品牌手冊，這一做法頗具匠心，便于讓記者更好地理解太極泥先清后補(bǔ)、中醫(yī)藥吐故納新的養(yǎng)生概念。

      果然不久之后，佰草集就作為當(dāng)季的新品推薦出現(xiàn)在《ELLE》等當(dāng)?shù)刂髁鲿r尚刊物上。

心理攻防戰(zhàn)

      如果在國內(nèi)市場沒有成功的模式，到海外市場發(fā)展也勢必如空中樓閣。經(jīng)過十年的摸索，2008年佰草集在法國上市時，對產(chǎn)品的定位已經(jīng)充滿信心。

      上架伊始，絲芙蘭在香榭麗舍旗艦店內(nèi)用一周時間為佰草集做了一個隆重的促銷活動，以太極為主題來展示佰草集的產(chǎn)品。佰草集找了法國當(dāng)?shù)刈鎏珮O表演的隊伍，在店門口以亦中亦西的方式來表演太極拳和太極舞蹈，以別樣的方式來烘托氣氛，傳達(dá)品牌的理念。

      其實(shí)這一周里佰草集的心懸在了嗓子眼，因為絲芙蘭有個新產(chǎn)品推薦的成功率排名，如果低于基準(zhǔn)線，佰草集將面臨著勸退的風(fēng)險。

      消費(fèi)者甫一看到佰草集的太極泥時都頗為驚訝，從來只是看到在瓶子上做文章的化妝品，沒想到瓶子里面還有乾坤，黑白二泥組成的太極圖頗有視覺沖擊感。有些消費(fèi)者出于嘗鮮的心理購買了產(chǎn)品，但還有一些消費(fèi)者先是被活動所吸引，但是一看到佰草集Made in China，隨手又把瓶子放下了。

      一直以來“中國制造”以質(zhì)次價廉的形象出現(xiàn)在歐洲消費(fèi)者面前，這種成見的形成絕非一朝一夕。中國出口到法國的“毒沙發(fā)”事件曾經(jīng)讓中國貨的口碑一落千丈。在消費(fèi)品領(lǐng)域，特別是化妝品領(lǐng)域，還從來沒有哪家公司能夠出現(xiàn)在法國的主流渠道。

      看到那些對中國產(chǎn)品心懷成見的消費(fèi)者，佰草集的美容顧問心里也在打鼓。這時佰草集迫切需要給美容顧問以信心。此前的法國市場調(diào)研顯示，雖然法國消費(fèi)者認(rèn)為中國制造的品質(zhì)還說不上上乘，但是他們認(rèn)為中國是個快速發(fā)展的國家，在未來必然會孕育出來自中國的高端品牌，而中醫(yī)藥恰恰就是中國已被西方接受的國粹。

      憑著十年的發(fā)展經(jīng)驗，佰草集讓美容顧問們堅守品牌的文化定位，堅信這個產(chǎn)品憑著良好的品質(zhì)會逐漸為人接受。幾天的促銷活動中，美容顧問漸漸發(fā)現(xiàn)佰草集的品牌理念和包裝顛覆了人們印象中中國制造的形象。經(jīng)過北京奧運(yùn)會的宣傳，不少歐洲人對中國文化的理解開始與中國人處于同一通道中，大家更愿意把來自東方的傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化當(dāng)成一件更為高雅時尚的事情去學(xué)習(xí)和嘗試，這些反饋漸漸提高了美容顧問的信心。

      為了讓法國消費(fèi)者更加了解中國文化，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通與互動，佰草集還特別為太極泥設(shè)計了一套“古法”太極八式按摩手法，教育顧客在使用太極泥時用此手法來加強(qiáng)產(chǎn)品功效。與歐洲化妝品所使用的生化技術(shù)相比，中醫(yī)的效果難見立竿見影的療效，但由消費(fèi)者參與的“古法”體驗，能夠形成一種儀式感和東方式的平靜心理體驗，這些都構(gòu)成了品牌的獨(dú)特內(nèi)涵，對歐洲人形成強(qiáng)大的文化沖擊力。

      一個月下來，佰草集的銷售額超過了100萬元人民幣。上市不到一個月，太極泥便脫銷了，這一單品的銷量在包括香奈爾、迪奧等法國大品牌在內(nèi)的2300種護(hù)膚品中名列前五，其他產(chǎn)品則與競爭對手互有勝負(fù)。獨(dú)特的太極文化讓佰草集打贏了第一仗，這些數(shù)字均超出了絲芙蘭和佰草集的預(yù)期，雙方都看到了一個驚喜的未來。

     很快，絲芙蘭在其一百多家門店中都上架了佰草集。在對門店銷售數(shù)據(jù)的跟蹤中，佰草集驚喜地發(fā)現(xiàn)香榭麗舍店客戶在購買了一次佰草集的產(chǎn)品后再購買佰草集其他產(chǎn)品的比例超過50%，在西班牙這一數(shù)字約為56%。在全部上架銷售的佰草集十幾個產(chǎn)品中，有一半是暢銷品，但也有三到四個產(chǎn)品因為達(dá)不到佰草集的銷售標(biāo)準(zhǔn)(編者注：佰草集給自己制定的銷售標(biāo)準(zhǔn)高于絲芙蘭的標(biāo)準(zhǔn))而主動退市。太極文化系列、全天候保濕系列和逆時恒美抗衰老系列成為佰草集的明星產(chǎn)品線。佰草集的貨架份額也隨銷量的上升而上升，占到全部貨架比例的3%，比絲芙蘭其他獨(dú)家品牌的貨架份額高出一倍左右。2009年，惡劣的全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境導(dǎo)致絲芙蘭的銷售額負(fù)增長25%，但是佰草集的銷售額卻增長了200%，在絲芙蘭獨(dú)家品牌中是僅有的幾個實(shí)現(xiàn)正增長的品牌，太極泥產(chǎn)品更是在最受歡迎單品排名中位居第一。至2011年，佰草集已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。

貨架爭奪

      佰草集的戰(zhàn)場就在1×1.5米的貨柜上。

      絲芙蘭香榭麗舍店有40多個獨(dú)家品牌，每個品牌都有其殊異之處。起先佰草集與日本的Kenzo和以色列的Avah品牌比鄰而居，前者與絲芙蘭同屬LVMH集團(tuán)，是歐洲的主流奢侈品牌，后者以死海為賣點(diǎn)，個個都有不凡的身手。在這種“虎視狼顧”的環(huán)境中，強(qiáng)者才能生存。

      起先佰草集只占據(jù)五層貨柜中的兩層，在這里哪怕多增加一層貨柜也是極不容易的，歐洲銷售前三的法國本土品牌Sampar只在奧斯曼店中占據(jù)一個貨柜。隨著佰草集銷量的增長，店長特意將佰草集放在迪奧、蘭蔻等大品牌的另一側(cè)，顧客轉(zhuǎn)身之間就能看到佰草集，同時也將佰草集的貨柜從兩層擴(kuò)大到五層，獨(dú)占一整個貨柜。

      太極泥面膜在一些絲芙蘭的門店中更是享受著特殊的榮寵，被置放于入口處的促銷位置，這也表明這一類產(chǎn)品屬于店中排名前五的暢銷品。銷售統(tǒng)計也顯示，太極泥面膜的銷售已占到佰草集總收入的40%。

弱勢文化如何管理當(dāng)?shù)貑T工：

“影響”而非“管”

      佰草集剛進(jìn)入法國市場時，如何在絲芙蘭內(nèi)部找到適合做佰草集銷售的美容顧問成為擺在面前的第一道難題，因為美容顧問的專業(yè)水準(zhǔn)直接決定著產(chǎn)品的銷量。

      佰草集也深知自己的處境。對美容顧問來說，做店內(nèi)現(xiàn)有成熟品牌的銷售不僅銷量大，而且也無須多做解釋，提成相對穩(wěn)定。而做一個來自中國的全新品牌，消費(fèi)者沒有任何認(rèn)知基礎(chǔ)，費(fèi)盡口舌不說，哪怕單品提成再高，總收入也未必高。

      在跟法國人的交流中，佰草集發(fā)現(xiàn)了一個有意思的現(xiàn)象，法國人為自己的興趣而活。于是佰草集在絲芙蘭對美容顧問做新品牌培訓(xùn)時特別留意那些感興趣的員工，然后主動聯(lián)系她們，看哪些人適合與佰草集合作。

      事后佰草集證實(shí)了自己的發(fā)現(xiàn)。作為初創(chuàng)的品牌，來此應(yīng)聘的員工都沒有把重點(diǎn)放在物質(zhì)獎勵上，對此也沒有特別高的期望值，更多的是因為喜愛這個品牌，懷著激情而來，希望能夠在早期與這個品牌共同成長。

      還有一個值得一提的因素是，上海家化在法國的美譽(yù)度不錯，被當(dāng)?shù)孛襟w稱為“中國的歐萊雅”。這主要得益于上海家化在高速成長的過程中，不斷地向市場投入資源、發(fā)出自己的聲音，給歐洲消費(fèi)者的印象是，這是一個認(rèn)真做生意、講誠信的中國上市公司。加入佰草集的法國員工也因此對公司未來在法國的發(fā)展以及個人的發(fā)展前景寄予了厚望。除了在絲芙蘭招募合適的美容顧問，佰草集還通過法國第三方的人力資源機(jī)構(gòu)尋找美容顧問，作為佰草集直接聘用的員工，有選擇地分派到全法的120家絲芙蘭門店中，以補(bǔ)充重點(diǎn)區(qū)域銷售力量的不足。由于受渠道所限，絲芙蘭的佰草集美容顧問的人事管理權(quán)歸絲芙蘭，向絲芙蘭匯報。佰草集盡管支付這些員工的工資和獎金，但卻無權(quán)插手管理，只能從旁提供建議，而自己招聘來的員工則可以更好地領(lǐng)會貫徹公司的意圖。

      人是招聘來了，但是如何管理好法國的員工，至今都是一件頗具挑戰(zhàn)性的事。

      法國是全世界福利制度最完善的國家之一，用工成本高姑且不算，法國人還特別講究自由和個人權(quán)利。下午三四點(diǎn)鐘是法國人約定俗成的喝咖啡時間，哪怕佰草集的區(qū)域經(jīng)理在此時巡店過來，員工照樣去喝咖啡;定好的休假日哪怕公司有再大的促銷活動，員工也是照走不誤;只要有一天上班不開心，第二天就會走人，誰也攔不住;絲芙蘭香榭麗舍店由于要面對世界各地的游客，員工的配備也仿若萬國軍團(tuán)……

      如同在談判中所采取的策略，作為弱勢文化的一方，佰草集采取的辦法不是“管”而是“影響”。調(diào)整自己的心態(tài)，去適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈幕�，告訴員工為佰草集工作的意義所在，并且下放管理權(quán)，讓當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊來決定產(chǎn)品促銷、營銷活動、預(yù)算支配等。

      這種相互尊重的方式果然收到了很好的效果。

      法國的員工們盡心盡意地工作，幾乎沒有夜生活，沒有周末時光，每天一站就是十幾個小時。2010年圣誕節(jié)前，巴黎暴雪，交通受到嚴(yán)重影響。此時正是一年中的銷售高峰季節(jié)，佰草集有的美容顧問在積雪中跋涉一個小時到絲芙蘭門店上班，在店內(nèi)員工不足的情況下，擔(dān)當(dāng)著門店的銷售主力，以最少的人力，貢獻(xiàn)著全年最大的產(chǎn)出。

      在看到發(fā)展前景的同時，上海家化及佰草集的高層也依然保持著一份冷靜，佰草集目前尚處在早期發(fā)展階段，并不是歐洲的主流品牌，銷量比起迪奧等品牌還很小。管理者們也發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)第一次購買的顧客是被佰草集所帶來的全新的概念和清新的感覺所吸引，嘗鮮過后他們對品牌的關(guān)注是否還能持續(xù)，這是佰草集最關(guān)心的問題。中國文化的概念畢竟只是“形”，真正的“神”則在于產(chǎn)品的功效和口碑，否則不能真正擁有回頭客�！　∫环昼娬J(rèn)識上海家化

      解放后，香港廣生行上海分公司、中華協(xié)記化妝品廠、內(nèi)地最早的花露水生產(chǎn)商上海明星香水廠以及東方化學(xué)工業(yè)社在公私合營改革之后合并為“上海明星家用化學(xué)品制造廠”，這是上海家化最早的雛形，“友誼”和“雅霜”是新中國最早的兩大護(hù)膚品牌。

      上世紀(jì)90年代，上海家化推出的美加凈系列產(chǎn)品成為國內(nèi)知名度最高的民族化妝品牌。

      1995年，與美國莊臣合資失敗后，上海家化收回“美加凈”和“露美”品牌，同時進(jìn)行改制，按當(dāng)時全球領(lǐng)先的市場管理模式推行品牌經(jīng)理制度。

      2001年，上海家化在上海證券交易所上市時，已經(jīng)擁有“六神”“美加凈”“佰草集”“清妃”“高夫”等諸多著名品牌，是國內(nèi)少有的能與跨國公司開展全方位競爭的本土企業(yè)。

      2011年，公司營業(yè)收入達(dá)35.76億元人民幣，凈利潤達(dá)3.61億元人民幣。

佰草集發(fā)展史

      1995年 佰草集遠(yuǎn)赴神農(nóng)架考察中草藥資源，佰草集正式立項研究

      1998年 佰草集第一家專賣店上海香港廣場店開張，佰草集以全新的中草藥平衡護(hù)理概念正式上市

      2000年1月 全國加盟制度啟動，同年7月，上海佰草集化妝品有限公司成立，在香港旺角開設(shè)首家香港專賣店

      2001年 佰草集成立香港分公司，中草藥護(hù)膚之道得到更多亞洲人的青睞

      2002年 融匯中華養(yǎng)美養(yǎng)生精髓的佰草集SPA開張，呈獻(xiàn)全方位的中草藥護(hù)理體驗

      2005年 佰草集成為首個入駐法國化妝品連鎖店絲芙蘭(Sephora)的中國品牌

      2007年 佰草集成立國內(nèi)首家中草藥研究所，匯集尖端科技設(shè)備與研發(fā)人才，創(chuàng)新傳承漢方之髓

      2008年 佰草集進(jìn)駐法國境內(nèi)30家絲芙蘭主力門店，主打產(chǎn)品太極泥在全境230家門店分銷

      2009年 佰草集進(jìn)入土耳其和西班牙絲芙蘭門店;并在國內(nèi)推行綠色時尚環(huán)保理念，倡導(dǎo)“養(yǎng)出地球美”，賦予品牌全新內(nèi)涵

      2010年 佰草集進(jìn)駐意大利絲芙蘭門店，佰草集漢方SPA成為入駐上海世博會世博村內(nèi)的唯一美容/SPA品牌

      2011年 佰草集在中國的零售店超過1000家，年營業(yè)額達(dá)12億元人民幣;佰草集SPA榮膺《羅博報告》大獎