佰草集：十年海外市場征戰(zhàn)筆記

進階：

跨文化設(shè)計打造國際氣質(zhì)

      隨著生產(chǎn)技術(shù)水平的提高，產(chǎn)品功能出現(xiàn)同質(zhì)化的傾向。越來越多的企業(yè)已經(jīng)意識到“任何企業(yè)賣的都不是產(chǎn)品”，在決定銷售的因素中，技術(shù)成分僅占30%，而設(shè)計與市場營銷則占70%，從中可見，時尚設(shè)計成為提高商品價值的重要砝碼。

      絲芙蘭最初拒絕佰草集進入法國市場的理由之一是，佰草集的產(chǎn)品包裝看上去有點廉價，同系列產(chǎn)品沒有統(tǒng)一的視覺識別系統(tǒng)，佰草集也意識到了這一缺陷。如果說產(chǎn)品的功效能決定佰草集的口碑，那么設(shè)計的成功與否則決定著佰草集能走多遠。

設(shè)立首席設(shè)計師

      品牌管理人員通常使用抽象的語言來表述產(chǎn)品，設(shè)計師的工作是將這種抽象的產(chǎn)品表述轉(zhuǎn)換成消費者直觀的認知。因此在由抽象到具象的過程中，設(shè)計師是重要的連接點，扮演著協(xié)調(diào)者的角色。如果品牌管理人員能夠與創(chuàng)意人員形成協(xié)同效應(yīng)，最終的結(jié)果會是1+1>2。

      在一些國際著名的奢侈品牌中，首席設(shè)計師具有至高無上的地位，他不僅對產(chǎn)品的設(shè)計具有發(fā)言權(quán)，甚至終端零售店鋪內(nèi)一塊桌布的款式和顏色的選擇，都要經(jīng)由他的規(guī)劃和審批，以便讓每一個細節(jié)都與品牌所要彰顯的理念相適應(yīng)，可以說設(shè)計師是一個品牌的靈魂人物。而在很多傳統(tǒng)企業(yè)中，設(shè)計師只處于從屬地位，要聽從品牌和市場人員的設(shè)計要求。無論是合作伙伴的要求還是市場調(diào)研所反饋回來的信息，無不在告訴上海家化，對于原創(chuàng)品牌來說，設(shè)計和創(chuàng)意將決定著佰草集國際化的命運。從管理上來說，組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整是為了實現(xiàn)戰(zhàn)略資源的匹配。自上世紀90年代起上海家化就組建了設(shè)計中心，2005年時上海家化為了強化設(shè)計的功能，率先嘗試設(shè)立了首席設(shè)計師這一崗位。上海家化希望通過這一崗位去找到一個合適的“度”，在發(fā)揮設(shè)計師創(chuàng)意的同時，提升品牌的水準(zhǔn)。

      在崗位設(shè)立之初，人們以為首席設(shè)計師的作用類似于藝術(shù)家、發(fā)明家、形象管理者、概念創(chuàng)意者或是時尚引領(lǐng)者，其實首席設(shè)計師的職能還不僅限于此。上海家化讓首席設(shè)計師擔(dān)負起管理者的角色，一改原先由品牌經(jīng)理一人說了算的品牌管理方式，將品牌的視覺語言管理交由首席設(shè)計師，讓兩者從不同的視角來推動品牌的發(fā)展。在這一安排之下，首席設(shè)計師的作用不再停留于對表象的評判或建議，而是必須全面領(lǐng)會決策層的意圖，實實在在地參與對未來產(chǎn)品、品牌視覺的規(guī)劃或策劃，由此形成市場背景與設(shè)計背景人員的多元化合作體系，在提升品牌的美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)和視覺傳播質(zhì)量的同時，在創(chuàng)意視覺表現(xiàn)的手法上也能夠保持一貫性和系統(tǒng)性，讓設(shè)計成為品牌的靈魂。

“既中國又國際”的設(shè)計訴求

      佰草集對品牌的定位、描述以及愿景是非常精細的，而設(shè)計則是從一堆描述性的語句中提煉出幾個關(guān)鍵要素，并且通過感性的視覺來展示這些要素。佰草集要體現(xiàn)的要素為：“中國文化”、“時尚”、“專業(yè)”、“中草藥”、“自然清新健康”和“內(nèi)斂”，非常抽象。賣到海外市場去的包裝設(shè)計不僅要體現(xiàn)出這些字眼，還要符合當(dāng)?shù)叵�費者的審美習(xí)慣，也就是說最后的設(shè)計效果希望是“既中國又國際”。

      擺在眼前的困難是，中方的設(shè)計師能夠吃透中國元素，但不了解西方審美習(xí)慣，而西方的設(shè)計師又難以把握好中國文化。佰草集在尋找國際設(shè)計合作伙伴的過程中得到了法國和意大利大使館文化投資部的推薦，最后選中了曾為愛馬仕、紀梵希、巴寶莉等奢侈品做包裝設(shè)計的法國Centdegres公司。Centdegres公司此前未曾與中國企業(yè)打過交道，為此創(chuàng)始人親自來上海考察，體驗產(chǎn)品的特性。上海家化給法國公司提出的設(shè)計要求是體現(xiàn)中國文化和中醫(yī)中草藥理論，又視覺國際化。但由于文化障礙，Centdegres給出的第一稿中化妝品的瓶身設(shè)計類似于故宮建筑，色彩則采用絢麗的大紅大綠，與佰草集強調(diào)的“清新、內(nèi)斂、雅致”相去甚遠。隨后兩家公司的設(shè)計師進一步加強交流，充分討論東西方文化如何相融，具中國元素又有時尚感的視覺概念如何體現(xiàn)在佰草集的包裝中。此時正值電影《臥虎藏龍》上映，法方設(shè)計師中有一位曾在香港居住并且嫻熟亞洲文化，電影中一段竹林比武的場景突然給了他全新的靈感。中法設(shè)計師遂選定以竹為題，新包裝的瓶身設(shè)計潤如玉、逸似竹，一經(jīng)打開，便如折斷植物，溢出天然精華;精致團花盤覆瓶蓋，演繹“佰草環(huán)繞”之意，又似一枚精致的中國印章，主體色調(diào)取清新之綠，古樸中見簡約，東方神韻飄然而出。

      在文字選擇上，設(shè)計師巧心布局，盡管包裝所用的文字幾乎都采用法文，但是保留著中文“佰草集”標(biāo)志，同時在每個產(chǎn)品的包裝上還刻意保留了一段英文標(biāo)語“中國式美容療方”(The Chinese beauty remedy)。當(dāng)這一新包裝在巴黎進行調(diào)研時，法國人的第一感覺是瓶身充滿Zen(禪意)，很中國又很國際。不久這一設(shè)計即獲得全球包裝設(shè)計大獎Pentawards奢華化妝品類的銀獎。

梳理品牌的“表達系統(tǒng)”

      絲芙蘭同意佰草集進入法國市場之后，提出請佰草集專為法國人制作一款有中國特色的護膚品。

      如果把絲芙蘭的要求詳加分析，“中國特色”的真意實為法國人眼中能夠理解或是熟知的中國特色。

      為了了解歐洲消費者對東方文化的解讀方式，佰草集特意找到法國一家具有東西方文化背景的專業(yè)咨詢公司，對“表達系統(tǒng)”進行了全面梳理。此舉的目的是，佰草集不希望在法國市場教育消費者去理解復(fù)雜的中醫(yī)藥文化，而是希望順應(yīng)當(dāng)?shù)叵�費者的理解力，順勢而為地進行推廣。因此分析中法文化、觀念、知識和人種的差異，做好中國傳統(tǒng)文化在西方的變通工作，便顯得尤為重要。

      在調(diào)研后，佰草集發(fā)現(xiàn)了幾個有價值的視點：

      膚質(zhì)：歐洲女性出現(xiàn)皮膚衰老的現(xiàn)象比亞洲女性要早。歐洲女性21～25歲在眼周出現(xiàn)皺紋，26～30歲在雙眉間出現(xiàn)皺紋，35歲左右在嘴的四周出現(xiàn)皺紋，而中國女性在同樣的問題上則要晚10年左右;另外，成年歐洲人的皮膚往往容易出現(xiàn)干燥、粗糙、毛孔粗大等。佰草集的研發(fā)人員有針對性地就保濕、提高膚色亮度、延緩和改善肌膚衰老等進行功效性添加劑組合、劑型搭配研究�！　∨浞剑何鞣搅私庵参锾砑觿�，但卻不知何為中草藥添加劑，更無從知曉中藥的理方用法。對此，佰草集與具有中醫(yī)學(xué)研究背景和良好外文基礎(chǔ)的專家教授合作，從西方人可以理解的角度來詮釋產(chǎn)品的草本概念。

      產(chǎn)品研發(fā)：西方國家在研究產(chǎn)品成分方面，更注重邏輯性和科學(xué)性。這一點很有借鑒意義，因此佰草集提出的產(chǎn)品概念既要符合科學(xué)，又要完整且精確地傳遞中國文化的特性。

     對亞洲文化的理解：在歐洲，追求東方文化常常代表著高端、有內(nèi)涵、有品味。

      形象思維：西方人比東方人更重視視覺表現(xiàn)形式。

      另外，法國消費者還具備一些共性，這些共性包括：95%的化妝品消費者為女性，喜歡旅行，60%～70%來過亞洲，對文化有一定的偏好度，尤其喜歡以中國文化為代表的亞洲和東方文化。