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波司登:服裝品牌“雙節(jié)”創(chuàng)新營銷樣本

| | | | 2013-12-30 11:26

波司登則憑借30多年本土經(jīng)營的獨(dú)特優(yōu)勢(shì),在2013年雙節(jié)期間實(shí)現(xiàn)了360°全方位品牌推廣�!半p節(jié)盛惠”是2013年波司登雙節(jié)營銷響亮的口號(hào),波司登這場(chǎng)“盛惠”在線上品牌潮范社區(qū)推出了“溫暖大fun送”互動(dòng)砍價(jià)活動(dòng),在線下則展開了“狂送30天,溫暖13億人”的大型促銷活動(dòng)。如果單是線上線下聯(lián)動(dòng)活動(dòng)似乎并沒有突出的亮點(diǎn),然而將波司登既有的明星活動(dòng)整合到雙節(jié)活動(dòng)中,在魚龍混雜的營銷活動(dòng)中則令人耳目一新。

      圣誕元旦作為商家營銷的主戰(zhàn)場(chǎng),同質(zhì)化的營銷模式使各大品牌面臨諸多挑戰(zhàn),如何在節(jié)慶的營銷大戰(zhàn)中立于不敗之地?精準(zhǔn)洞察市場(chǎng)趨勢(shì),深度剖析品牌內(nèi)涵,細(xì)分人群做“私人定制”版推廣計(jì)劃是贏得“戰(zhàn)役”的根基和利器。2013年雙節(jié)波司登先發(fā)制人,以創(chuàng)新的營銷模式在雙節(jié)大戰(zhàn)中脫穎而出,成為服裝品牌“雙節(jié)”營銷的樣本。

波司登整合傳播:立體式全方位推廣

      節(jié)日期間想以單純的促銷活動(dòng)拉動(dòng)銷售從而讓品牌信息得到有效的傳播已成為過去式。在智能時(shí)代,很多品牌已經(jīng)意識(shí)到360°整合傳播的重要性,然而真正做到整合傳播需要大量的資源配備、資金支持以及較強(qiáng)的市場(chǎng)運(yùn)作能力,這讓很多品牌望而卻步。

      波司登則憑借30多年本土經(jīng)營的獨(dú)特優(yōu)勢(shì),在2013年雙節(jié)期間實(shí)現(xiàn)了360°全方位品牌推廣。“雙節(jié)盛惠”是2013年波司登雙節(jié)營銷響亮的口號(hào),波司登這場(chǎng)“盛惠”在線上品牌潮范社區(qū)推出了“溫暖大fun送”互動(dòng)砍價(jià)活動(dòng),在線下則展開了“狂送30天,溫暖13億人”的大型促銷活動(dòng)。如果單是線上線下聯(lián)動(dòng)活動(dòng)似乎并沒有突出的亮點(diǎn),然而將波司登既有的明星活動(dòng)整合到雙節(jié)活動(dòng)中,在魚龍混雜的營銷活動(dòng)中則令人耳目一新。

      波司登全國23所城市30多個(gè)大型商場(chǎng)開展的明星巡演活動(dòng),在雙節(jié)期間讓人體驗(yàn)到了明星效應(yīng)的雙重魔力。波司登將明星活動(dòng)與線下促銷緊密結(jié)合在一起,由明星試穿簽名推出明星款羽絨服拉動(dòng)線下銷售,并將明星款羽絨服植入到線上活動(dòng)中,通過贈(zèng)送優(yōu)惠券的形式鏈接到天貓旗艦店再一次帶動(dòng)線上銷售。在利用明星效應(yīng)拉動(dòng)銷售的同時(shí),突出波司登產(chǎn)品的時(shí)尚度以及品牌的溫暖內(nèi)涵,可謂一箭三雕,實(shí)現(xiàn)品牌多資源整合傳播的效應(yīng)最大化。

雙渠道觸達(dá):全面覆蓋與近距離互動(dòng)

      有專家稱,線上線下互動(dòng)營銷已經(jīng)成為趨勢(shì),順應(yīng)趨勢(shì)但創(chuàng)新尤為重要。2013年波司登雙節(jié)期間的線上線下雙渠道觸達(dá)詮釋了創(chuàng)新的營銷模式。波司登線下在全國5000多家店鋪聯(lián)動(dòng)發(fā)起促銷活動(dòng),覆蓋到全國絕大部分城市,在不到一個(gè)月的時(shí)間里,引起全國波司登羽絨服熱購狂潮,真正做到了“狂送30天,溫暖13億人”。

      而線上特別針對(duì)年輕人群推出趣味性較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng),把生活中購物常出現(xiàn)的砍價(jià)場(chǎng)景在線上做呈現(xiàn)�;顒�(dòng)中設(shè)置三位二次元保價(jià)高手——武啟炫、佟瑜蓉、高品志,各自為戰(zhàn)等待各路砍價(jià)高手出招。詼諧幽默的店小二不僅能見招拆招迎接挑戰(zhàn),還會(huì)對(duì)參與者的砍價(jià)招數(shù)做出搞笑評(píng)價(jià),輕松的互動(dòng)模式讓用戶極具參與欲望,這也正是本次活動(dòng)成功的一大妙招。而最關(guān)鍵的一點(diǎn)是,對(duì)于有購買需求的用戶來說,通過自己砍價(jià)所拿到的商品價(jià)格,會(huì)有心理滿足感,并且更愿意購買。

      正是通過這種極具趣味性的互動(dòng)形式,使波司登不僅吸引了年輕人群的關(guān)注,也進(jìn)一步拉近了與這部分人群的距離。讓他們逐步體會(huì)到波司登的年輕化與時(shí)尚化,建立消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度。

精準(zhǔn)營銷:推動(dòng)品牌向年輕時(shí)尚化突圍

     近兩年來波司登強(qiáng)調(diào)品牌向年輕與時(shí)尚轉(zhuǎn)型,而面對(duì)品牌轉(zhuǎn)型突圍的難題,波司登相關(guān)人員表示,洞察消費(fèi)者行為,深入理解其需求,在此基礎(chǔ)上針對(duì)不同層次和區(qū)域的目標(biāo)群體,進(jìn)行精準(zhǔn)營銷,將有利于波司登品牌實(shí)現(xiàn)向年輕、時(shí)尚化轉(zhuǎn)型的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)。而與消費(fèi)者的生活緊密融合,且兼具個(gè)性特征的網(wǎng)絡(luò)媒體和線上互動(dòng)活動(dòng),無疑會(huì)更加豐富

波司登品牌的傳播表現(xiàn)力。其主要體現(xiàn)在以下三點(diǎn):

      第一:網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾與波司登羽絨服潛在消費(fèi)者高度一致,而近兩年互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng),人群的統(tǒng)一性決定了網(wǎng)絡(luò)在波司登轉(zhuǎn)型過程中發(fā)揮的更大作用。

      第二:網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性和多樣化形式有助于波司登品牌傳播的表現(xiàn)力,消費(fèi)者通過充滿趣味的線上活動(dòng)滿足與品牌的溝通和交流。

      第三:在信息碎片化時(shí)代,網(wǎng)絡(luò)傳播的廣泛性和快速性,有利于波司登品牌和產(chǎn)品的最新動(dòng)態(tài)在第一時(shí)間告知消費(fèi)者,利用互聯(lián)網(wǎng)媒體超過傳統(tǒng)媒體的及時(shí)性、覆蓋面和集中性達(dá)到營銷目的。

      線上波司登通過網(wǎng)絡(luò)媒體及大量的互動(dòng)活動(dòng)吸引了大批潛力消費(fèi)者;在線下,波司登通過細(xì)致的產(chǎn)品分類及超前的優(yōu)惠,覆蓋了全國各大城市的忠實(shí)消費(fèi)者。由此可見,精準(zhǔn)的平臺(tái)選擇和對(duì)消費(fèi)者行為的洞悉,是波司登在雙節(jié)營銷中先發(fā)制人的法寶,這種針對(duì)不同消費(fèi)人群進(jìn)行的精準(zhǔn)營銷手段值得大家學(xué)習(xí)和借鑒。

      在市場(chǎng)環(huán)境日益復(fù)雜化的今天,要實(shí)現(xiàn)品牌突圍,精準(zhǔn)創(chuàng)新營銷是關(guān)鍵,在中國每到節(jié)日就烽煙漸起的鏖戰(zhàn)中,唯有細(xì)分人群量身定制推廣計(jì)劃才能拔得頭彩。波司登2013年雙節(jié)的精準(zhǔn)創(chuàng)新營銷,對(duì)國內(nèi)服裝品牌來講,毫無疑問有著巨大的指導(dǎo)意義,也為中國服裝品牌的節(jié)日營銷提供了成功樣本。

波司登 波司登 [ 品牌中心 ]

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