對話特步總裁丁水波：時(shí)尚運(yùn)動“步”向何方

      訪特步（中國）有限公司總裁丁水波 

      晉江企業(yè)喜“扎堆”。一家做運(yùn)動服飾，呼啦啦起來幾十家；一家將運(yùn)營總部由晉江搬到廈門，各家紛紛在廈門征地建樓。特步（1368.HK，特步國際控股有限公司）位于廈門的運(yùn)營總部大樓，一邊是比肩而立的安踏大樓，一邊是正在施工的九牧王工地。 

      但君子和而不同。中國體育用品行業(yè)自2012年起，由快速擴(kuò)張期進(jìn)入整合期，缺乏品牌特色的企業(yè)市場份額不斷被“蠶食”，晉江“群狼”也逐漸拉開差距，幾只“頭狼”的分化已在眼前。 

      2002年誕生的特步通過強(qiáng)調(diào)時(shí)尚運(yùn)動定位， 2013年中報(bào)顯示，特步上半年銷售額20.98億元，遠(yuǎn)超此前國內(nèi)時(shí)尚運(yùn)動“頭牌”中國動向（3818.HK）上半年的5.63億元。 

      “時(shí)尚運(yùn)動也分另類和大眾兩種。特步做的是大眾時(shí)尚，而另類時(shí)尚品牌的增長速度會非�？�，毛利率非常高，能立刻吸引眼球，因?yàn)樗�更前沿，但這種危險(xiǎn)也更大�！碧夭剑ㄖ袊�）有限公司總裁丁水波說，另類時(shí)尚一旦創(chuàng)新力度減弱，消費(fèi)者馬上就產(chǎn)生審美疲勞，市場難免會大起大落，因此，特步怎樣把握好“度”——運(yùn)動靈魂、時(shí)尚風(fēng)格——尤其關(guān)鍵。 

      大眾而非另類時(shí)尚 
    
      如果你的創(chuàng)新力度有閃失，消費(fèi)者馬上就產(chǎn)生審美疲勞，一旦產(chǎn)生審美疲勞，市場就會大起大落。好的時(shí)候，上得非�？�；同樣，不好的時(shí)候，也會下得非�？�。 

      記者：從強(qiáng)調(diào)娛樂營銷到切入運(yùn)動領(lǐng)域，特步的品牌營銷路徑恰好與PUMA由運(yùn)動到時(shí)尚相反，特步心中的國際對標(biāo)品牌是PUMA？ 

      丁水波：不能說是完全的一個(gè)對標(biāo)。創(chuàng)立品牌時(shí)，還真沒有一個(gè)完全的對標(biāo)企業(yè)。那時(shí)的運(yùn)動品牌領(lǐng)域，大家已經(jīng)做得非常好，而且基本上手法一致——找體育明星、找冠軍，2000年悉尼奧運(yùn)會的冠軍基本上被中國的體育用品企業(yè)“搶光”了。 

      我們當(dāng)時(shí)認(rèn)為，特步的目標(biāo)群體主要是年輕人，不一定只是在運(yùn)動，他們會愛好運(yùn)動，平時(shí)會打打球，做些運(yùn)動，但是除此之外，還有很多的生活方式，叫做運(yùn)動生活化。我一直強(qiáng)調(diào)的一個(gè)非常重要的理念，就是中國的消費(fèi)者群體、結(jié)構(gòu)以及消費(fèi)模式還真不能跟國外那樣簡單對標(biāo)。 

      記者：時(shí)尚運(yùn)動品牌的競爭頗為激烈，國內(nèi)企業(yè)這兩年銷售下滑得非常厲害，市場份額甚至不及5年前。財(cái)報(bào)顯示特步的庫存也不小，特步如何規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)？ 

      丁水波：一個(gè)品牌的發(fā)展，最初的品牌定位一定是模糊的，但經(jīng)過幾年沉淀后就會清晰。運(yùn)動領(lǐng)域中，我們以跑步為主，第二是足球，以這兩個(gè)為核心重點(diǎn)推廣。 

      跑步參與的人數(shù)最多，而且隨時(shí)隨地可運(yùn)動，而馬拉松，一項(xiàng)運(yùn)動幾萬人參與，但一個(gè)人也可以跑步，不像乒乓球得兩個(gè)人，羽毛球有時(shí)需要四個(gè)，籃球得有五六個(gè)，足球十一個(gè)。 

      時(shí)尚分為另類和大眾兩種。特步做的是大眾時(shí)尚，而另類時(shí)尚品牌的增長速度會非�？�，毛利率非常高，能立刻吸引眼球，因?yàn)樗�更前沿，但這種危險(xiǎn)也更大。世界上很多領(lǐng)先的時(shí)尚品牌、潮流品牌，他們有的生命力也很強(qiáng)，但這個(gè)永遠(yuǎn)走在“刀刃”上面，永遠(yuǎn)跑在最前沿的是“雙刃劍”，利弊很明顯。 

      我們不評價(jià)某一個(gè)品牌，我們認(rèn)為，如果你的創(chuàng)新力度有閃失，消費(fèi)者馬上就產(chǎn)生審美疲勞，一旦產(chǎn)生審美疲勞，市場就會大起大落。好的時(shí)候，上得非常快；同樣，不好的時(shí)候，也會下得非常快。 

      相對來說，我們是在運(yùn)動的基礎(chǔ)上加入時(shí)尚元素，有運(yùn)動做基礎(chǔ)，加入時(shí)尚的元素，所以大眾更能接受。我們的財(cái)報(bào)，毛利率在中間，增長一直都比較平穩(wěn)，雖然同樣是時(shí)尚，不同企業(yè)所追求的品牌定位也不一樣。 

      向零售和電商轉(zhuǎn)型 

      體育用品企業(yè)必須從原有的跑馬圈地、從原來的批發(fā)模式轉(zhuǎn)型成為以消費(fèi)者為導(dǎo)向的服務(wù)跟經(jīng)營的模式，從批發(fā)轉(zhuǎn)型成零售。只有實(shí)現(xiàn)這樣的轉(zhuǎn)型，企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)才能更加貼近消費(fèi)者，貼近自己的目標(biāo)消費(fèi)群體。 

      記者：特步定位為“大眾運(yùn)動時(shí)尚”，優(yōu)衣庫等全球服飾巨頭則從休閑切入“快時(shí)尚”，包括最近幾年電商兇猛，特步的線下生意如何才能保證不被沖擊？ 

      丁水波：首先肯定是轉(zhuǎn)型。體育用品企業(yè)必須從原有的跑馬圈地、從原來的批發(fā)模式轉(zhuǎn)型成為以消費(fèi)者為導(dǎo)向的服務(wù)跟經(jīng)營的模式，從批發(fā)轉(zhuǎn)型成零售。只有實(shí)現(xiàn)這樣的轉(zhuǎn)型，企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)才能更加貼近消費(fèi)者，貼近自己的目標(biāo)消費(fèi)群體，而只要這一步能夠?qū)崿F(xiàn)，市場照樣存在。 

      記者：線下實(shí)體店鋪分散在分銷商和零售商中，特步如何去把握目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)偏好？而電商通過大數(shù)據(jù)挖掘則可以輕松實(shí)現(xiàn)。 

      丁水波：談到目標(biāo)消費(fèi)群體的數(shù)據(jù)分析，特步在這個(gè)行業(yè)當(dāng)中還是不錯(cuò)的。我們目前的覆蓋率已經(jīng)達(dá)到百分之八十幾，也就是說我們的數(shù)據(jù)分析已經(jīng)能夠觸及線下百分之八十幾的零售終端。 

      至于線上線下的競爭，這既是一個(gè)挑戰(zhàn)，也是一個(gè)機(jī)遇。所謂挑戰(zhàn)，是指對于整個(gè)線下的終端來說，租金、員工工資、運(yùn)營費(fèi)用等各種成本都在漲。而線上購買則似乎成為現(xiàn)在的一種購買潮流，具有方便、資訊更多、價(jià)格更便宜等各方面的優(yōu)勢。 

      既然線上的發(fā)展是一種趨勢，那么對線下就肯定有影響。我們的策略是，原來我們可能一年有很多線下的店鋪在擴(kuò)張，現(xiàn)在的擴(kuò)張速度就會放緩，且適時(shí)加速調(diào)整，更加看重單店的業(yè)績提升而不是整體規(guī)模，更加講究坪效。 

      其二，之所以說也是我們的機(jī)遇，是因?yàn)樘夭降碾娚桃苍谕度�，也在發(fā)展，發(fā)展的速度還挺快，未來的電商不可忽視。 

      從全運(yùn)會切入“運(yùn)動” 

      運(yùn)動魂、時(shí)尚風(fēng)的品牌定位得以確立。基于這一定位，我們必須要在運(yùn)動領(lǐng)域找出能夠適合特步品牌的代言人，或者說特步能從運(yùn)動營銷進(jìn)入的切口。 

      記者：身為“后發(fā)”企業(yè)，特步如何像耐克、安踏等“先發(fā)”企業(yè)獲得優(yōu)質(zhì)營銷資源？外界關(guān)注到特步主要贊助全運(yùn)會和馬拉松賽事，由于時(shí)下有關(guān)全運(yùn)會僅是職業(yè)運(yùn)動員“撈金”而非“全民運(yùn)動會”的爭議較多，特步何以還要贊助？ 

      丁水波：特步做全運(yùn)會，其實(shí)純屬緣分。我們跟全運(yùn)會的合作始于2005年，那時(shí)特步剛成立不久，但從成立開始，公司一直都強(qiáng)調(diào)差異化的行銷模式。不同于其他體育運(yùn)動品牌，特步的所有品牌推廣都以娛樂行銷為方向，包括以音樂為主要工具，跟學(xué)生等年輕的目標(biāo)消費(fèi)者溝通。 

      但2004年，公司進(jìn)行了戰(zhàn)略規(guī)劃，特步終究是運(yùn)動品牌，運(yùn)動是靈魂，時(shí)尚是風(fēng)格。因此，運(yùn)動魂、時(shí)尚風(fēng)的品牌定位得以確立�；�于這一定位，我們必須要在運(yùn)動領(lǐng)域找出能夠適合特步品牌的代言人，或者說特步能從運(yùn)動營銷進(jìn)入的切口。 

      巧合的是，江蘇2005年剛好要舉辦第十屆全運(yùn)會（下稱“十運(yùn)會”）。彼時(shí)的全運(yùn)會，以往歷屆賽事都由國際品牌贊助；南京全運(yùn)會組委會也不例外，希望尋找國際品牌贊助。而十運(yùn)會是2008年北京奧運(yùn)會舉辦前國內(nèi)最大的體育盛會，堪稱“國內(nèi)奧運(yùn)會”，全國人民都參與。我們覺得該去爭取，應(yīng)該用中國人自己的產(chǎn)品。 

      最終，特步成功與組委會達(dá)成了贊助協(xié)議。通過該次賽事營銷，贊助代表團(tuán)也好，贊助一些比賽裝備也好，均能非常好地體現(xiàn)特步品牌的運(yùn)動定位，對提升我們在運(yùn)動領(lǐng)域的裝備產(chǎn)品也有很大幫助。 

      自此之后，特步成了中國體育用品界中真真正正的一分子，原來我們只是用音樂來跟消費(fèi)者溝通。而且我也不認(rèn)同給“全運(yùn)會”運(yùn)動資產(chǎn)負(fù)面評價(jià)的觀點(diǎn)。 

      眾所周知，2008年之前，中國所參與的大型賽事或自己舉辦的運(yùn)動會，往往是以金牌論英雄。但北京奧運(yùn)會后，國內(nèi)對金牌的看法產(chǎn)生了非常大的變化——世界上最大的體育盛會在中國辦過了，人數(shù)最多，我們拿到的金牌也是歷史上最多、全世界第一；中國的國民意識迅速有了較大轉(zhuǎn)變，特別是迅速跟國外對體育運(yùn)動的文化認(rèn)知“接軌”——更加強(qiáng)調(diào)全民健康、全民參與、全民運(yùn)動，而不再是為了拿金牌。所以，讓更多的人參與全民運(yùn)動，國內(nèi)的這種信號已經(jīng)非常明顯了。 

      基于此，特步連續(xù)贊助了三屆全運(yùn)會，我想這符合我們整個(gè)品牌的調(diào)性。