對話特步總裁丁水波：時尚運動“步”向何方

      訪特步（中國）有限公司總裁丁水波 

      晉江企業(yè)喜“扎堆”。一家做運動服飾，呼啦啦起來幾十家；一家將運營總部由晉江搬到廈門，各家紛紛在廈門征地建樓。特步（1368.HK，特步國際控股有限公司）位于廈門的運營總部大樓，一邊是比肩而立的安踏大樓，一邊是正在施工的九牧王工地。 

      但君子和而不同。中國體育用品行業(yè)自2012年起，由快速擴張期進入整合期，缺乏品牌特色的企業(yè)市場份額不斷被“蠶食”，晉江“群狼”也逐漸拉開差距，幾只“頭狼”的分化已在眼前。 

      2002年誕生的特步通過強調(diào)時尚運動定位， 2013年中報顯示，特步上半年銷售額20.98億元，遠超此前國內(nèi)時尚運動“頭牌”中國動向（3818.HK）上半年的5.63億元。 

      “時尚運動也分另類和大眾兩種。特步做的是大眾時尚，而另類時尚品牌的增長速度會非�？�，毛利率非常高，能立刻吸引眼球，因為它更前沿，但這種危險也更大�！碧夭剑ㄖ袊�）有限公司總裁丁水波說，另類時尚一旦創(chuàng)新力度減弱，消費者馬上就產(chǎn)生審美疲勞，市場難免會大起大落，因此，特步怎樣把握好“度”——運動靈魂、時尚風格——尤其關鍵。 

      大眾而非另類時尚 
    
      如果你的創(chuàng)新力度有閃失，消費者馬上就產(chǎn)生審美疲勞，一旦產(chǎn)生審美疲勞，市場就會大起大落。好的時候，上得非常快；同樣，不好的時候，也會下得非�？�。 

      記者：從強調(diào)娛樂營銷到切入運動領域，特步的品牌營銷路徑恰好與PUMA由運動到時尚相反，特步心中的國際對標品牌是PUMA？ 

      丁水波：不能說是完全的一個對標。創(chuàng)立品牌時，還真沒有一個完全的對標企業(yè)。那時的運動品牌領域，大家已經(jīng)做得非常好，而且基本上手法一致——找體育明星、找冠軍，2000年悉尼奧運會的冠軍基本上被中國的體育用品企業(yè)“搶光”了。 

      我們當時認為，特步的目標群體主要是年輕人，不一定只是在運動，他們會愛好運動，平時會打打球，做些運動，但是除此之外，還有很多的生活方式，叫做運動生活化。我一直強調(diào)的一個非常重要的理念，就是中國的消費者群體、結(jié)構(gòu)以及消費模式還真不能跟國外那樣簡單對標。 

      記者：時尚運動品牌的競爭頗為激烈，國內(nèi)企業(yè)這兩年銷售下滑得非常厲害，市場份額甚至不及5年前。財報顯示特步的庫存也不小，特步如何規(guī)避風險？ 

      丁水波：一個品牌的發(fā)展，最初的品牌定位一定是模糊的，但經(jīng)過幾年沉淀后就會清晰。運動領域中，我們以跑步為主，第二是足球，以這兩個為核心重點推廣。 

      跑步參與的人數(shù)最多，而且隨時隨地可運動，而馬拉松，一項運動幾萬人參與，但一個人也可以跑步，不像乒乓球得兩個人，羽毛球有時需要四個，籃球得有五六個，足球十一個。 

      時尚分為另類和大眾兩種。特步做的是大眾時尚，而另類時尚品牌的增長速度會非�？�，毛利率非常高，能立刻吸引眼球，因為它更前沿，但這種危險也更大。世界上很多領先的時尚品牌、潮流品牌，他們有的生命力也很強，但這個永遠走在“刀刃”上面，永遠跑在最前沿的是“雙刃劍”，利弊很明顯。 

      我們不評價某一個品牌，我們認為，如果你的創(chuàng)新力度有閃失，消費者馬上就產(chǎn)生審美疲勞，一旦產(chǎn)生審美疲勞，市場就會大起大落。好的時候，上得非�？欤煌瑯�，不好的時候，也會下得非�？�。 

      相對來說，我們是在運動的基礎上加入時尚元素，有運動做基礎，加入時尚的元素，所以大眾更能接受。我們的財報，毛利率在中間，增長一直都比較平穩(wěn)，雖然同樣是時尚，不同企業(yè)所追求的品牌定位也不一樣。 

      向零售和電商轉(zhuǎn)型 

      體育用品企業(yè)必須從原有的跑馬圈地、從原來的批發(fā)模式轉(zhuǎn)型成為以消費者為導向的服務跟經(jīng)營的模式，從批發(fā)轉(zhuǎn)型成零售。只有實現(xiàn)這樣的轉(zhuǎn)型，企業(yè)的產(chǎn)品、服務才能更加貼近消費者，貼近自己的目標消費群體。 

      記者：特步定位為“大眾運動時尚”，優(yōu)衣庫等全球服飾巨頭則從休閑切入“快時尚”，包括最近幾年電商兇猛，特步的線下生意如何才能保證不被沖擊？ 

      丁水波：首先肯定是轉(zhuǎn)型。體育用品企業(yè)必須從原有的跑馬圈地、從原來的批發(fā)模式轉(zhuǎn)型成為以消費者為導向的服務跟經(jīng)營的模式，從批發(fā)轉(zhuǎn)型成零售。只有實現(xiàn)這樣的轉(zhuǎn)型，企業(yè)的產(chǎn)品、服務才能更加貼近消費者，貼近自己的目標消費群體，而只要這一步能夠?qū)崿F(xiàn)，市場照樣存在。 

      記者：線下實體店鋪分散在分銷商和零售商中，特步如何去把握目標消費群體的消費偏好？而電商通過大數(shù)據(jù)挖掘則可以輕松實現(xiàn)。 

      丁水波：談到目標消費群體的數(shù)據(jù)分析，特步在這個行業(yè)當中還是不錯的。我們目前的覆蓋率已經(jīng)達到百分之八十幾，也就是說我們的數(shù)據(jù)分析已經(jīng)能夠觸及線下百分之八十幾的零售終端。 

      至于線上線下的競爭，這既是一個挑戰(zhàn)，也是一個機遇。所謂挑戰(zhàn)，是指對于整個線下的終端來說，租金、員工工資、運營費用等各種成本都在漲。而線上購買則似乎成為現(xiàn)在的一種購買潮流，具有方便、資訊更多、價格更便宜等各方面的優(yōu)勢。 

      既然線上的發(fā)展是一種趨勢，那么對線下就肯定有影響。我們的策略是，原來我們可能一年有很多線下的店鋪在擴張，現(xiàn)在的擴張速度就會放緩，且適時加速調(diào)整，更加看重單店的業(yè)績提升而不是整體規(guī)模，更加講究坪效。 

      其二，之所以說也是我們的機遇，是因為特步的電商也在投入，也在發(fā)展，發(fā)展的速度還挺快，未來的電商不可忽視。 

      從全運會切入“運動” 

      運動魂、時尚風的品牌定位得以確立�；�于這一定位，我們必須要在運動領域找出能夠適合特步品牌的代言人，或者說特步能從運動營銷進入的切口。 

      記者：身為“后發(fā)”企業(yè)，特步如何像耐克、安踏等“先發(fā)”企業(yè)獲得優(yōu)質(zhì)營銷資源？外界關注到特步主要贊助全運會和馬拉松賽事，由于時下有關全運會僅是職業(yè)運動員“撈金”而非“全民運動會”的爭議較多，特步何以還要贊助？ 

      丁水波：特步做全運會，其實純屬緣分。我們跟全運會的合作始于2005年，那時特步剛成立不久，但從成立開始，公司一直都強調(diào)差異化的行銷模式。不同于其他體育運動品牌，特步的所有品牌推廣都以娛樂行銷為方向，包括以音樂為主要工具，跟學生等年輕的目標消費者溝通。 

      但2004年，公司進行了戰(zhàn)略規(guī)劃，特步終究是運動品牌，運動是靈魂，時尚是風格。因此，運動魂、時尚風的品牌定位得以確立�；�于這一定位，我們必須要在運動領域找出能夠適合特步品牌的代言人，或者說特步能從運動營銷進入的切口。 

      巧合的是，江蘇2005年剛好要舉辦第十屆全運會（下稱“十運會”）。彼時的全運會，以往歷屆賽事都由國際品牌贊助；南京全運會組委會也不例外，希望尋找國際品牌贊助。而十運會是2008年北京奧運會舉辦前國內(nèi)最大的體育盛會，堪稱“國內(nèi)奧運會”，全國人民都參與。我們覺得該去爭取，應該用中國人自己的產(chǎn)品。 

      最終，特步成功與組委會達成了贊助協(xié)議。通過該次賽事營銷，贊助代表團也好，贊助一些比賽裝備也好，均能非常好地體現(xiàn)特步品牌的運動定位，對提升我們在運動領域的裝備產(chǎn)品也有很大幫助。 

      自此之后，特步成了中國體育用品界中真真正正的一分子，原來我們只是用音樂來跟消費者溝通。而且我也不認同給“全運會”運動資產(chǎn)負面評價的觀點。 

      眾所周知，2008年之前，中國所參與的大型賽事或自己舉辦的運動會，往往是以金牌論英雄。但北京奧運會后，國內(nèi)對金牌的看法產(chǎn)生了非常大的變化——世界上最大的體育盛會在中國辦過了，人數(shù)最多，我們拿到的金牌也是歷史上最多、全世界第一；中國的國民意識迅速有了較大轉(zhuǎn)變，特別是迅速跟國外對體育運動的文化認知“接軌”——更加強調(diào)全民健康、全民參與、全民運動，而不再是為了拿金牌。所以，讓更多的人參與全民運動，國內(nèi)的這種信號已經(jīng)非常明顯了。 

      基于此，特步連續(xù)贊助了三屆全運會，我想這符合我們整個品牌的調(diào)性。